开业仅7个月便关店 盒马付费会员模式将走向何方

陈杨园

开业仅7个月，北京盒马X会员建国路店于5月31日停止营业。盒马X会员建国路店坐落于北京CBD区域，与北京商场顶流SKP毗邻，周边环绕着万达广场、新世界百货等商超，高级写字楼林立，沃尔玛在此址运营了16年。2023年10月，盒马X会员店“接管”时，曾被认为可能会吸引一大批北京最具消费能力的用户。

这样一家颇具标志性的X会员店为何仅7个月就被迅速关闭？付费会员店仍是适合盒马未来的业态吗？一家X会员店关闭的背后，更值得关注的是，其中是否蕴含着盒马对未来的抉择。

开业仅7个月便关店

盒马App公告显示，在5月31日正式停止线下营业前，北京盒马X会员建国路店于2024年5月30日起停止线上App下单（部分配送区域将切换至北京盒马X会员世界之花店配送），公告显示的闭店理由是“业务调整”。

而事实上，记者从线下门店工作人员处了解到，在正式闭店前，该门店的生鲜、水果、烘焙、熟食等每日上新的品类区在5月20日晚间就停止营业。而且早在今年2月，该门店的员工就已经陆陆续续走了许多。

盒马门店周边的小吃铺面也将受到影响。一位摊主告诉记者，盒马停业后，他的店起码也要歇业十来天。一方面，盒马闭店会让商场该层的用户减少；另一方面，听说新的商超即将入驻，新商超装修期间也不便开店。

“刚开业的时候有活动，人潮攒动，好不热闹。现在再去，感觉工作人员比顾客多，大大的超市空空荡荡，试吃也不用排队。”今年4月，一位消费者在该门店的大众点评区如此评论。

一位时常前往该门店的消费者告诉记者，刚开业时店里品类丰富、商品新鲜，试吃多种多样，还免费提供婴儿车等，人流也不少。但会员店的商品分量偏大，和CBD客流的购物需求不能完全匹配。早在几个月前，他已明显感受到店里客流量减少，冷清不少。

还有消费者提到，该门店的商品不错，很新鲜，但包装太大，吃不了浪费，且价格过高。

付费会员店未来如何发展

X会员店一度被视作是盒马鲜生业务之外的第二条增长曲线。其中，盒马鲜生很大程度上强调用户“到家”体验，X会员店则强调用户“到店”的线下体验。会员制背后其实是消费分层，尤其是针对中高层收入消费者。

如今让部分盒马会员感到不解的是，此前进入盒马X会员建国路店早已不再需要会员码，没有盒马会员也可以在该门店购买商品。一位盒马会员对记者表示，这让她觉得盒马会员失去了意义，一些体验感被“剥夺”了。

近期，盒马的会员运营策略也曾有一些波动。2023年12月，盒马曾调整会员政策，停止开通新的付费会员，“盒马还需不需要会员”一时引起讨论。2024年4月18日，盒马宣布重启会员办理并对会员权益进行加码，这让业界认为，盒马重新回到了重视会员业务的轨道。

付费会员是盒马一项可观的收入来源。公开资料显示，截至2022年年末，盒马付费会员规模接近300万名，每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。不过，作为付费会员体验的重要部分，盒马X会员店的运营仍有待观望。

盒马App信息显示，目前盒马在北京、南京、上海共有9家X会员店，而上海盒马X会员真如店已于2024年3月31日起停止营业，为搬迁至下半年开业的盒马X会员店全新旗舰店-普陀区桃浦旗舰店做准备。

这意味着，在盒马X会员建国路店关闭后，一段时间内，盒马在全国将仅有7家门店为数百万付费用户服务。同时，值得关注的是，即将关闭的盒马X会员建国路店也是最新开设的一家X会员店。

2023年1月，盒马创始人侯毅曾宣布盒马主力业态盒马鲜生实现盈利，但至今盒马仍未宣布全面盈利。这意味着，包括盒马X会员店、奥莱店、黑标店等在内的其他业态或许拖累了盒马的整体盈利，其中，占地面积大、租金成本高的X会员店，在成本和盈利方面的平衡向来是个难题。

“门店的关闭通常和经营状况有关，盒马近期做了管理层调整，需要观察其经营策略是否会进行调整。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者表示，从整体来看，仓储会员的模式在山姆、开市客（Costco）等品牌身上获得了验证，因此，X会员店仍然会是盒马未来的一个方向。但从产品、服务以及营销上，盒马仍然更多跟跑于上述品牌，如何优化、创新是盒马需要考虑的。

仓储会员店背后，比拼的还是商品、服务、供应链，但事实上，各家商品并没有绝对的壁垒。未来，盒马付费会员店的业态要如何发展仍有待观察。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，现阶段并未看到盒马对于付费会员店业态有特别明确的布局和规划。未来，盒马X会员店是增加还是收缩，可能与盒马现有主力业态的经营情况有很大关联。目前来看，盒马X会员店是对标山姆而开设，均面向中高收入群体，相对主力业态的盒马鲜生其实没有太大的区别。盒马X会员店与主力业态如何平衡发展，是基于盈利的目标还是其它目标也不是特别明确，这是盒马X会员店仍处于探索阶段的主要原因。

“盒马是否还要继续多业态经营，能否实现规模盈利？盒马还有很多战略方向的问题亟待解决，只有明确战略发展方向之后，才能明确付费会员店的发展方向。”庄帅表示。