历史文化名镇游客感知价值测量模型及实证检验

陈凯强 孙兵 曾春媛

陈凯强，孙 兵，曾春媛. 历史文化名镇游客感知价值测量模型及实证检验——以邯郸市永年区永年广府城为例［J］. 湖北农业科学，2024，63（3）：26-33，68．

摘要：以邯郸市永年区永年广府城为研究对象，综合考虑风险感知与文化价值特性，针对历史文化名镇开发符合古镇特征的游客感知价值测量表，探寻古镇类型景区游客感知价值的影响因素。结果表明，历史文化名镇游客感知价值测量表由人居环境价值、服务价值、情感价值、文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值、风险感知和成本感知8个维度27个测量指标构成；文化认知价值、文化产品价值和文化观赏价值是历史文化名镇有别于其他景区共性维度以外的特殊维度；游客在发生公共危机事件时形成的风险感知对历史文化名镇游客感知价值具有显著影响。

关键词：历史文化名镇；游客感知价值；文化价值；风险感知；测量模型；实证检验；永年广府城

中图分类号：G127；F592.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2024）03-0026-08

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2024.03.005开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

文化是旅游的灵魂，随着中国社会主要矛盾的转变，日益增长的美好生活需要引发旅游者对优质文化旅游的更高期待，文旅融合促使旅游由走马观花式的浅层次旅行转向深层次的文化旅游体验。文旅融合成为当前中国传播传统文化和展示国家形象的有效方式，对促进产业升级和提升国家软实力具有重要意义。在众多类型的文化旅游地中，具有深厚历史文化底蕴和丰富文化遗产资源的历史文化名镇一直是满足人民精神文化需求的重要休闲场所，受到国家、业界和学界的高度关注。为更好地保护传统文化和合理开发利用古镇遗产资源、发展旅游产业经济、延续城市文脉，中华人民共和国住房和城乡建设部和文物局共评选出213个中国历史文化名镇。如何保护利用历史文化名镇资源并实现其文旅融合发展一直是旅游地可持续发展研究的重要议题，而旅游者对历史文化名镇的情感联结与价值感知是反映游客满意度的关键心理因素，其在旅游体验以及旅游地发展研究中均占据重要地位。后疫情时代的旅游者对风险的感知也成为游客感知价值必须考虑的影响要素之一，因此，本研究立足疫情常态化背景，引入风险感知要素，试图探讨历史文化名镇游客多维感知价值的结构性关系，以期为提升旅游者感知体验提供理论支撑与决策参考。

本研究创新之处主要体现在：一是研究地域的创新，选取中国历史文化名镇作为研究对象，构建古镇游客感知价值维度和测量指标体系；二是指标维度设置充分考虑疫情与文化因素。本研究紧紧围绕研究对象的文化属性进行维度和指标设置，风险感知则考虑了疫情背景下游客在古镇游玩过程中对风险的关注，这些维度和指标的设置与现有研究相比具有明显差异性和特殊性。

1 文献回顾

1.1 游客感知价值概念内涵

游客是消费者的一种类型，游客感知价值概念来源于市场营销和企业管理中的顾客感知价值。顾客感知价值也叫顾客价值，Drucker［1］认为消费者购买产品不是因为其产品本身，而是它所具有的价值。现代营销学之父科特勒在《营销管理》中提出价值是消费者对满足其需求的产品各种效用能力的评价［2］，强调产品与顾客之间的关系，表明价值即顾客价值，顾客是否满意来自于感受到的产品价值高于还是低于产品购买前的期望。20世纪80年代，随着市场环境变得日益纷繁复杂，企业间的竞争加剧，经营管理者开始从产品质量的关注转向对顾客心理感知的关注。Zeithaml［3］认为顾客感知价值是顾客对实际感知到的利益与购买产品或者服务所花费的成本进行权衡比较后的评价。Zeithaml的观点被广泛接受，并对感知价值研究产生了深远影响，其概念引申应用于包括游憩行业在内的其他行业。

在旅游领域中，尽管感知价值概念的定义对象由顾客变为游客，但是内涵并未改变。学者在借鉴顾客感知价值定义的基础上提出针对游客的感知价值概念，主要分为得失权衡说和综合评价说2种类型。第一种观点的代表学者认为，游客感知价值是旅游者对金钱和时间的投入与旅行体验获得进行衡量《营销管理》后的评价结果［4］，主张收益和成本的比值或差值，感知利得和利失权衡比较的结果［5］；第二种观点认为游客感知价值是一种综合性评价，即旅游净收益，强调个体因素和情景因素相结合的整体视角。Stevens［6］认为，游客感知价值是游客对所购买的旅游产品和服务满足其需求程度的总体评价；李文兵［7］认为游客感知价值是游客在感知利得和利失基础上对满足其需求的旅游产品或服务做出的总体评价，他的表述很好地综合了上述2种观点。无论是资源依托型旅游产品还是资源脱离型旅游产品，均为旅游者提供各种服务，如观光娱乐、餐饮住宿、旅游购物等［8］。仅从得失权衡说看待游客感知价值，弊端是无法全面理解旅游产品中所蕴含的情感、文化、服务等无形愉悦体验和建筑风貌、服务设施、手工艺品等其他有形实体感受。作为能够为旅游者提供综合性体验的历史文化名镇，本身就是一种包含各种复杂要素的组合旅游产品。当前实证研究中，一般从感知价值的净收益综合考虑旅游过程中的各种要素，这也是本研究所采纳的观点。

1.2 游客感知价值研究内容

游客感知价值早期研究对象主要是餐饮住宿和旅行社，而非景区，表述上也沿用顾客感知价值。邹益民等［9］借用顾客感知价值相关概念和理论，分析了饭店的顾客价值驱动因素，认为顾客价值影响因素由品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务和物有所值所构成。随着感知价值被认为是继产品质量之后提升企业竞争力的有效来源，它在其他领域也受到广泛关注。从微观层面来看，研究对象集中于景区、公园、乡村、酒店与民宿等［10-12］，少量学者关注于文化街区、古村古镇、节庆活动，个别学者涉及美食和购物、旅游商品等［13-17］；宏观层面则主要关注县市尺度的旅游目的地形象感知［18］。

游客感知价值研究在内容上主要分为三类。第一类以游客感知价值影响因素为研究核心，运用不同研究方法开发符合研究对象特征的测量表，验证由多个维度所构成的测量模型，这既是为后续的相关关系研究做铺垫，也为测量游客心理感知提供了一个有效的分析工具；第二类是专门关注游客感知价值的某一方面，如形象感知、品牌感知、真实性感知等内容；第三类则将感知价值整体或某个具体方面作为自变量，置于满意度、忠诚度或行为倾向等构念变量中进行相关关系的探索，学者要么用扎根理论构建变量关系，要么在文献分析基础上提出研究假设，再使用结构方程模型验证变量之间的相互作用机制。也有部分学者将游客感知价值中的某个维度变量（如形象感知）或人口统计特征作为调节变量，分析在调节作用下其他变量之间的关系会产生怎样影响。但是无论是哪一类研究，数据收集方式上大多采用问卷调查法、访谈法或网络爬虫等，研究方法则较多采用因子分析法、结构方程模型、网络文本分析法、扎根理论等。由于采用单一方法具有一定局限性，为使研究内容更具客观性，一些学者在研究过程中结合了多种方法。

学者在感知价值测量模型研究中对构成维度进行设定时，往往在同类或相似研究对象都具有的共性维度基础上增设符合该对象特征的维度。景区游客感知价值里出现频率较多的共性维度有服务感知、环境感知、情感感知、设施感知、成本感知等，出现的特殊维度有民族村落的原真性感知和地方性感知［19］、节庆旅游的情景价值和功能价值［15］、遗产旅游的文化审美价值等［20］。游客感知价值构成维度的测评方法由最初的单一定性或者定量方法的使用，正逐渐转为定量和定性方法的结合［21］。旅游业涵盖范围广泛，包括酒店、旅行社、旅游目的地、主题公园在内的各领域，涉及吃住行游购娱等各种复杂要素，游客类型也不尽相同。旅游感知研究涉及多学科交叉知识，是相关研究的重要一环，评价因素至关重要。因此，学者对游客感知价值维度构成进行设定时会根据研究对象的不同而做出相应调整。

总体来看，尽管古镇游客感知价值也受到关注，但是缺乏上述提到的第一种类型研究内容。较少学者专门探讨古镇感知价值的构成维度及其测量指标，他们较多从居民或游客视角分析旅游影响感知和旅游形象感知，偏重于游客或居民感知价值的相关关系探讨，如居民旅游感知与生活满意度、古镇游客感知价值与行为倾向等多变量关系研究。在古镇游客感知价值的多变量关系研究中，感知价值构成维度也基本上都是共性维度，缺乏对特殊维度的考虑。

2 研究设计与数据收集

2.1 案例地概况

案例地位于河北省邯郸市永年区的永年广府城（又名广府古城、水城、太极城），是中国北方惟一的旱地水城，被誉为中国太极拳之乡。因其完整反映了地域文化特色和历史时期传统风貌，兼具历史文化研究价值和旅游资源开发价值，永年广府城于2007被列入中国历史文化名镇，2013年被评为国家AAAAA级景区。永年广府城还有诸多国家级和省级非物质文化遗产，如永年西调、永年吹歌和抬花桌等，永年广府城内每年都会展演一系列独具地方文化特色的节目。文物古迹遍布于古城的四大街、八大巷，其中包括杨氏太极拳创始人杨露禅的故居、畿南八府之一的广平府署、清代古建筑群武家大院、中国第二的石拱桥弘济桥等。永年广府城不仅具有灿烂的文化遗产资源，在生态资源方面也很丰富，所处的永年洼夏天荷叶茂盛、鱼肥虾美。永年广府城在众多古镇中具有一定的典型性、特色性和区域代表性，因此将其作为本研究的案例地。

2.2 测量模型与指标设计

尽管有学者在分析游客感知价值时将文化因素考虑在内，但是研究对象集中于文化旅游商品［22］，并且大多将文化因素作为某个维度的测量指标，较少单独形成游客感知价值的构成维度。学者对感知成本进行设置时，主要涉及金钱付出和精力投入，却忽略了风险感知的影响［23］。涉及风险感知的测量指标也主要是旅游目的地治安条件和犯罪率等社会安全性问题。相较国内，国外探险旅游发展时间长、种类繁多、参与广泛，所以国外旅游目的地感知价值研究中常会考虑风险感知［24］。受新型冠状病毒感染疫情影响，当前国内旅游环境相比之前发生了翻天覆地的变化，疫情风险是人们旅游出行不得不考虑的问题。尽管疫情防控在中国已经成为常态化，但结合实地访谈来看，游客出行时仍然非常重视目的地的疫情风险情况，即使疫情前的旅游出行，游客也会考虑一些其他安全因素。因此，本研究结合当前疫情旅游环境专门增设风险感知维度。疫情背景下旅游目的地风险把控得越好，给旅游者带来安全和放心的心理回报就越高。历史文化名镇游客感知价值是游客基于对游览对象的有形感受和无形体验做出的综合性评价，既包含景区的共性维度，如服务价值、情感价值等，也涉及特殊的文化维度，风险感知是当前疫情环境下各景区具有的共性维度。

综合文献资料、历史文化名镇自身特征、当前旅游环境、游客访谈等，测量模型的构成维度最终被设置为服务价值、情感价值、人居环境价值、文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值、风险感知、成本感知。正式量表的生成一共经历了四轮修改。第一轮中由于课题组在此之前已有多次调研经验，所以实地考察过案例地的成员们进行小组讨论，结合已获取的永年广府城规划文本、政府文件、游客访谈材料、国内外文献等进行分析，初步制定每个维度对应的测量指标；第二轮由统计学专家、深入研究感知价值的学者、资深旅游爱好者等专业人士对问卷的合理性进行定性评价，主张集思广益发表观点，收集整理他们所提出的意见和建议并修正。第三轮是将制定的初始问卷在实地进行发放，根据预调查的数据分析结果和游客填写时的反馈信息，对指标做进一步优化处理。第四轮是将完善后的预调研问卷进行实地发放，获取正式调研样本数据，再根据信效度分析修正个别指标，最终形成正式版问卷测量表。

2.3 预测试及题项优化

本阶段根据预调研样本数据的有效性和可靠性检验对初始问卷题项进行净化，删除或修正指标后形成最终的正式问卷。课题组于2020年9月5—9日前往河北省邯郸市永年广府城景区进行实地预调研，问卷发放采取随机拦截的方式。发放过程中询问游客问卷填写的感受并做好记录，以便在数据分析时结合调研实情，对测量指标进行修正。本次调研共发放207份问卷，将填写不完整或只集中勾选某个选项的问题问卷剔除后，最终得到190份有效问卷，有效率91.79%。随后根据总体相关系数（CITC）和克隆巴赫系数（Cronbachs α）对题项进行净化。一般认为信度系数在0.800以上就达到了非常高的可信度，0.700～0.800也可以接受，如果低于0.500，就要考虑删除该测量题项。使用SPSS 26.0软件对有效问卷样本数据进行分析后发现，除成本感知的克隆巴赫系数（0.664）外，其他各维度的信度都超过0.800。总的来说，各维度信度良好，预备问卷内部一致性高。经过指标修正后形成28个题项的正式调研问卷（表1）。

2.4 正式数据收集与样本特征

课题组于2020年9月21日至10月10日前往案例研究地进行正式调研。为了数据尽可能覆盖永年广府城各种类型游客，发放点覆盖各大街道、收费景点、免费景点等。被调查者在填写前，会首先询问是否已经游玩永年广府城大部分景点或者已经游览结束，当得到肯定回答后再请他们填写问卷。一对一指导游客填写完成后，再进行下一份问卷的发放，最终整理回收有效问卷446份。永年广府城景区游客的性别、学历、职业、收入和游玩次数等基本信息汇总如表2所示，大部分游客年龄集中在19岁至45岁，占比达78.7%。到访的游客有48.2%的人学历在专科或以下；永年广府城游客的职业类型多为企事业单位人员；60.1%的游客收入水平低于6 000元/月；较多游客是第一次游玩，较少重游。客源构成来看，河北省内游客和省外游客的占比相差不大。从问卷发放过程中的游客访谈得知，河北省内游客几乎遍布于各地级市，大部分河北省外游客来自周边北方省（市），如北京市、山东省、河南省、山西省等，南方游客较多分布于江苏省、浙江省、上海市和湖北省等地，说明永年广府城在区域内具有较高知名度，尤其是河北省内和周边城市。河北省内近距离游客表明，古镇和其他景区一样，是一个和亲朋好友休闲娱乐的好去处；不少有过古镇游玩经历的河北省外游客和河北省内远距离游客表示，之所以会再次选择古镇旅游，主要是因为相比其他类型景区，文化特色是吸引其前往的重要因素，在这里既可以感受到古镇的文化魅力，还能在游玩体验过程中丰富自身历史文化知识。游客的回答印证了古镇的文化属性（文化认知价值和文化观赏价值）有别于其他景区。总体而言，本次收集游客样本人群类型构成丰富多样，具有合理性和地域代表性。

3 量表检验与数据分析

本研究使用探索性因子分析法和验证性因子分析法相结合的方式进行量表检验，分析变量之间的结构效度。探索性因子分析的主要目的是确定游客感知价值内在构成维度，提炼出不同含义的公因子，以数据驱动的方式验证这些公因子能否与预设的维度相对应。验证性因子分析则是建立在已有因子结构的假设基础上，对模型中的测量指标与潜变量之间的从属关系进行验证，分析数据是否符合预期的模型假设。

3.1 探索性因子分析

经过修改完善后形成了正式调研问卷，各维度的信度值相比预调研阶段有了显著提升，除人居环境价值、文化认知价值的Cronbachs α 系数外，其他维度都超过0.900（表3），说明问卷内在一致性高，本次调研样本数据具有良好的信度。经KMO检验，KMO为0.953，表明因子分析效果较好，从巴特利特球度检验结果来看，近似卡方值和自由度分别为10 640.338、378，在0.05的显著性水平下的结果近乎于0，因此拒绝各变量独立的假设，即感知价值各维度的测量变量之间具有强相关性，表明对感知价值进行因子分析能得出较满意的模型结果。进一步采用主成分分析法和最大方差旋转法提取公因子，结果显示提取的每个公因子累计方差贡献率均大于 50.000%。因子载荷反映了某个变量在对应公共因子上的相对重要性，因子载荷系数的绝对值越接近1，表示该变量与共同因子之间的关系越密切。由于D12的因子载荷小于0.500，所以删除该项，其他指标因子载荷均大于设定的临界值（0.500），予以保留，最终形成27个测量指标。

3.2 验证性因子分析

为进一步验证量表的结构效度是否稳定可靠，使用Amos 23进行验证性因子分析，包括一阶验证性因子分析和二阶验证性因子分析。结构效度分别为聚敛效度和区别效度，聚敛效度评估从因子载荷（Estimates）、标准误（Sx）、参数的t检验、组合信度指标（CR）、组合效度、平均方差提取量（AVE）进行分析。区别效度则通过对2个潜变量对应的平均方差提取量（AVE）与他们间的相关系数平方（r2）进行比较，相关系数的平方小于各自的平均方差提取量，则说明2个构念变量间具有良好的区别效度。

游客感知价值一阶验证性因子分析的参数输出结果（表4）显示，标准化后的各测量指标因子载荷均大于0.700，标准误均为正，并且通过了显著性检验。感知价值中的每个潜变量对应的组合效度均大于0.700 0，说明每组测量指标的一致性程度高，维度内的变量之间关联程度较大，表现出良好的构念信度。每个维度平均方差提取量都大于0.500 0，说明测量指标总变异量能被对应的潜变量解释程度较大，聚敛效度良好。由此说明，各指标很好地反映了对应潜变量的信息。

因为感知价值是由数个一阶因素构念来测量的更高阶潜变量，所以为了进一步验证各维度对感知价值的解释力度（他们是否受到同一个较高潜在特质的影响），构建出游客感知价值二阶验证性因子分析假设模型。模型采用极大似然估计，经过标准化处理后的回归系数参数输出结果（表5）显示，人居环境价值、服务价值、情感价值、文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值、风险感知、成本感知与游客感知价值标准化后的因子载荷均大于0.700，标准误均为正，并且通过了显著性检验，表明模型具有良好的适配度。此外，组合信度高达0.947 7，平均方差提取量值也超过0.500 0，表明了二阶验证性因子分析模型聚敛效度良好。

由表6可知，除文化观赏价值和文化认知价值（0.702）、文化认知价值和情感价值（0.584）的相关系数平方大于文化认知价值AVE（0.578）外，其他潜变量的相关系数平方均小于对应的潜变量AVE。

通过卡方差异检验法对文化观赏价值和文化认知价值、情感价值和文化认知价值区别效度进一步分析，采用单群组模型（未限制模型和限制模型）进行比较［28］。首先将限制模型的协方差设为1，未限制模型不做限定，进行自由估计。然后比较2个模型的卡方值差异性。若卡方值差异值越大，并且达到显著水平，即Dc2>3.84，P<0.05，则表明2个变量之间存在显著差异。结果分析如表7所示，2组卡方差异值（Dc2）均远大于3.84，达到0.01显著性水平，说明文化观赏价值和文化认知价值、情感价值和文化认知价值之间完全相关无法成立，2对构念也具有很好的区分效度。

以上验证性因子分析表明，人居环境价值、服务价值、情感价值、文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值、风险感知、成本感知能很好地反映历史文化名镇游客感知价值，测量模型具有良好的聚敛效度和区别效度。

4 小结与讨论

4.1 小结

本研究以历史文化名镇永年广府城为研究对象，在文献分析基础上结合古镇特征、当前旅游环境、游客访谈对维度和测量指标严格筛选，再通过多次小组讨论、专家问询和调研数据分析对模型指标进行优化，最终明确了历史文化名镇游客感知价值由8个维度27个测量指标构成，具体维度包括人居环境价值、服务价值、情感价值、文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值、风险感知和成本感知，结果表明，本研究构建的测量模型具有良好的聚敛效度和区别效度。

从历史文化名镇游客感知价值构成维度可以看出，显著的文化特征是永年广府城有别于其他景区的标志，这也是吸引河北省内远距离游客和跨省旅游者前往永年广府城游玩的重要原因。本研究分析和验证表明，文化维度（文化认知价值、文化观赏价值、文化产品价值）在游客心中留下了深刻印象，是历史文化名镇游客感知价值构成中不可忽视的重要组成部分，然而文化要素在大部分景区感知价值研究中被忽略为个别维度的测量指标。

4.2 讨论

不同类型旅游目的地的游客感知价值存在着明显差异。虽然服务价值和情感价值等共性维度同时存在于其他景区，但是与文化要素有关的感知价值是中国历史文化名镇作为古镇类型旅游地的突出特征。游客感知价值影响因素来自多个方面，不仅包括对象自身属性引起的游客感知，如文化特质、资源本体、所处环境、服务质量、产品类型等，也有来自游客心理层面的影响，如情感价值、成本感知和风险感知等。各维度之间、维度与感知价值之间是一个紧密联系的整体。不同要素对游客感知价值影响程度不同，文化层面的显著性影响表明古镇游客在旅游体验过程中更加注重精神层面享受。所以，地方政府和旅游经营企业在打造具有地域文化特色的旅游产品同时，需要考虑游客对文化知识的诉求和文化审美体验的需求。

疫情风险仍然是当前游客出行的重要考虑因素，加强智慧景区建设需要与应急反应能力和大数据安全监管有效结合，只有这样才能尽可能规避潜在风险，营造游客愉悦性体验所需的安全旅游环境。事实上，景区日常运营管理过程中都可能会存在各种不确定的潜在风险，不同类型和发展阶段的景区具有的风险程度和类型也有不同，如季节性超载所造成的景区安全事故、自然灾害突发引起的落石伤人事件等，它们都会影响到游客的感知。因此，进行游客感知价值研究时，风险感知不应被忽视，应该根据景区类型和所处旅游环境考虑存在的风险因素，尤其是具有高风险体验项目的景区（如山岳景区、游乐园、漂流、滑雪场等）。疫情的发生恰使风险感知在游客感知价值中的重要性被凸显。当前，逐渐有学者开始关注风险感知影响下的游客情感变化或相关行为的研究［29］。

当然，本研究也存在一些不足，一是选取具有区域代表性和地方特色的单个历史文化名镇作为案例研究对象。由于国内古镇众多，又有东西南北差异。未来研究可以在历史文化名镇分类基础上，对更多同类型古镇进行整体分析。二是疫情风险虽然被单独作为游客感知价值的维度，但是对于疫情以外的其他风险要素没有专门考虑。三是古镇类型景区游客感知价值方面测量指标体系的研究较少，尚无成熟的古镇游客感知价值维度和指标设置作为借鉴。虽然设置和开发历史文化名镇感知价值测量指标体系时，基于文献分析、实地调研、游客访谈、统计分析等方式进行了综合考虑，但是适用于哪些类型的古镇有待进一步考证。

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收稿日期：2022-05-26

基金项目：广西教育科学“十四五”规划2022年度专项重点课题项目（2022ZJY1720）

作者简介：陈凯强（1993-），男，重庆人，在读博士研究生，研究方向为乡村旅游、文化旅游，（电话）13717762833（电子信箱）kyle2833@163.com；通信作者，孙 兵（1999-），男，山东济南人，本科，专业方向为旅游心理学，（电话）15853192279（电子信箱）1796893987@qq.com。