什么样的童书卖得好

申婵曾做过图书编辑、童书媒体人，她说她在从前的工作中总是坐在办公室里日复一日地看着销售数据和图书信息，去想象一个远方的市场：“我想象着不同层次的家长，他们在各自的认知圈和消费圈里，会被怎样的内容所打动。我常常感叹市场的浮躁，并总想做些科普图书市场的工作去提高读者的选品能力。我甚至想象过一个完全由我来策划的书店，我将如何为之选品……”

现在，申婵所负责的童书种类多样，从绘本到儿童文学再到英文原版书，读者群体覆盖了0到14岁的孩子。本文就是她在一线工作中的所观、所思与所想。

01

虽然书店里有非常清晰的导视，但很少有家长会关注到童书的知识架构。绝大部分人都跟逛超市一样逛书店，任由自己的注意力被更显眼的商品所吸引，随意翻开一本就在手边上的样书，转头又把它忘掉。

童书与成人书有一个很大的不同，童书涉及年龄段与知识类别的交叠，还有丰富多样的开本和装帧形式，其复杂性远超成人书。读者买成人书只是买给自己，而买童书总是需要先代入孩子的视角，在选择上，如果没有知识体系或者品牌的识别标准，就很容易买到不适合的书。

稍微懂书的家长总是先从童书作者入手来赋予一本书更多的可信度。比如孩子喜欢宫西达也，那看到宫西达也的其他书他们就有更大概率把它买下来。但会关注童书品牌的家长则少之又少，比起成人书来，购买童书的读者更缺乏品牌意识。

在童书领域，虽然在选题上各品牌有侧重和强项，但几乎每家都在企图做全品类、全年龄段的童书，而读书的孩子也不会去区分绘本与科普书，他们什么类别的书都可能会喜欢。这使童书的受众除了孩子的年龄段和家长的经济能力这两个客观条件以外，难以用其他标签进行更细致的分类。

此外，不同品牌的童书摆在一起，其品质能呈现肉眼可见的金字塔分布。童书里的知识都是通识内容，不分深浅，在内容没有太多可延展的情况下，品质就体现在一些需要细品的内容上。比如插画的风格、内容的准确度、装帧的新颖度、对小读者的亲和力等。除了一些优质但滞销的图书外，品质差的童书，最明显的特征是折扣可以跌破三折，因为做书的过程并不需要耗费编辑太多的思考。相应地，畅销的童书不意味着一定是优质的童书。

低龄孩子最容易挑选的是这两类书。一类是他们熟悉的IP人物，最典型的就是《冰雪奇缘》里的艾莎，奥特曼兄弟和屁屁侦探。这说明，先入为主的东西一旦成为背景知识，后续就会持续产生吸引力。另一类会吸引孩子们的就是装帧奇特的书或图书周边，比如异形开本的书、发声书、立体书等。

只有少量的家长会带着孩子从大量陈列绘本的矮柜逛起，边逛边聊哪些书是他们看过的。我很有印象的是一对母女，女儿很惊讶地和妈妈说：“这里好多吉竹伸介的书啊。”接着就说哪几本是她看过的。这样的对话总能让我产生一丝欣慰，让我觉得将经典畅销绘本与其他绘本做出区分是有必要的，因为在书店一眼看见自己熟悉的或喜欢的书，就会不知不觉地与书店产生情感联结。这也是检验他们以往阅读经历的场所，让我看到他们小的时候家长曾经给他们读过什么，让他们看过什么。

小学及以上的孩子喜欢看的书，一类是古典名著和中文名家儿童文学，其中以《西游记》和《三国演义》最受欢迎。这让我感到意外。我以为孩子们并没有那么喜欢学校广为宣传阅读的书。不过，也有一些孩子是和家长一起，为应付学校布置的寒假阅读作业来书店选书。

另一类则是“历史是一群喵”之类的漫画和《哈利·波特》，这在实体书店早已不是新鲜事儿，几乎每家会吸纳儿童的实体书店都会大量采购这类书。

所以当我看到有少数孩子会去往儿童文学那边，席地而坐阅读一些在网络上不那么有名的引进版儿童文学时，我常有一种想要前去采访他们的冲动。看到有中国原创绘本被买走时，我也感到十分欢喜。我也将一套给孩子的《世界简史》摆在醒目位置，但我没见过一个青少年去摸下它。我也很意外我最喜欢的《夏洛的网》（也算是知名儿童读物吧），至今没有一本动销。

02

有一类家长非常具有共性，这包括一部分老人，他们出于带孙儿读书的目的来书店选书。我相信，在中国庞大的隔代育儿群体中，能来书店的老人已经算是佼佼者了。但是他们对阅读和育儿的理念还停留在他们年轻的时候。

这类家长具有很高的价格敏感性，对绘本不太感兴趣，因为他们没有读图画的意愿与习惯，也觉得一本图画书字数太少，读几分钟就读完了，无字绘本就更难入他们的眼了。但像《50个聪明故事》这类书，他们的接受度就很高，这种集锦类的图书虽然薄薄一本，但包含的故事多，每个故事也不太长，能读上好多天。

其次他们希望孩子阅读的书总是会超越孩子现在的年龄，他们对孩子的阅读依然是以提早灌输知识为目的。比如来买唐诗宋词的家长，如果和他们说某本书里的诗在上小学后会学到，他们就会有更大的意愿把书买下来。

有一位老人想给两岁左右的孩子挑一本低幼读物，我推荐了“小熊宝宝绘本”，但她觉得“小熊宝宝绘本”太简单了。我说两岁左右的孩子读这套书正好，她问有没有可以让孩子学点知识的书，我推荐了一本讲蓝鲸的翻翻书，她觉得这本比“小熊宝宝绘本”更好。我和她说，这本讲蓝鲸的书虽然是低幼书，但是里面的文字其实挺难懂的，你给孩子念他未必会有兴趣。但是她显然还是对蓝鲸这本比对“小熊宝宝绘本”更有兴趣。

有一位老人给我留下了很深刻的印象，他难以接受仙女或魔法之类的童话故事，说那不是真正的世界。我还见过一位老人给四岁左右的孩子念一本《海洋的奥秘》，孩子完全无心听，总想去摆弄一旁桌子上的玩具。老人就边念边劝说：“你来听啊，你来听啊。”我说：“他可能是对这本书不感兴趣，不如你换一本更简单一点的书。”老人说：“这本书是他自己选的。”我内心嘀咕：“他这么小，他哪知道他选的是个啥。”

我还遇到过几次拿着学校推荐阅读的寒假书单来找书的家长。我问他们为什么要来书店找，而不是去网上直接购买，他们都给出过一个共同的理由，怕在网上买到的是盗版。原来实体书店的存在还有一个反盗版的功能。但更多隐性的原因恐怕还是家长对孩子使用的东西总是过于重视。就像有的家长，孩子喜欢套装书中的一本，就爽快地买下全套。

（源自“新京报小童书”，标题有改动，内容有删节）

责编：马京京