全媒体传播体系与文化动员

【摘要】文化动员是凝聚共识为社会发展提供精神动力的常用手段；文化动员是社会各方面力量协调共生的系统。现代传媒因强大的影响力成为文化动员的主阵地。媒体融合纵深发展促进了全媒体传播体系的建立，全媒体传播体系与社会治理体系的高度一体化，促成了文化动员系统与全媒体传播体系的深度缠绕，保证了党在文化动员中的主体地位，使之顺利开展和高效运行，提升了文化动员的效果，为中华民族伟大复兴提供了强大精神动力。

【关键词】全媒体传播；文化动员；社会治理

“文化动员是动员系统的一种独特形式，是指政党、政府等动员主体，为了实现特定的政治目的，采用多种文化方式，对人民群众这一客体进行动员，以获得民意支持、凝聚社会人财物资源、促进重大决策实施的行为和过程。”[1]文化动员在人类社会中有着悠久的历史，其形式包括宣传动员、教育动员、示范动员、组织动员、引导动员等[2]，发动文化动员常常需要调动教育、文学、艺术、传播等多方面的力量来完成。

一、文化动员的历史追溯

文化动员的主体一般是政府等社会组织，其主导着文化动员的发起和实施；文化动员的客体则往往是分散的、无组织的。因此主体需要调动一切手段，尽可能实现客体的全覆盖，最大程度地凝聚共识、引导行为，实现价值认同和文化认同。以明清时期的孝道教化为例，在现代传媒还没有诞生的时代，中央和地方政府通过大力推广《孝经》（皇帝亲自作注、纳入科举考试等）、提倡学校孝道教育、鼓励劝孝说孝的文艺作品、旌表孝子孝妇等方式，不遗余力地开展文化动员，涵盖了宣传动员、教育动员、示范动员、引导动员等多种文化动员形式。同时高度重视面向基层社会开展动员，并将文化动员与社会治理密切结合。中国共产党在早期开展群众工作时，就充分释放了中华优秀文化和传统经验所蕴含的文化动员动能，将之进行改造，运用到马克思主义中国化以及鼓动人民群众投身革命运动的文化动员中。如充分利用传单、布告、壁报进行宣传动员，编制快板歌谣秧歌戏等民间文艺进行引导动员，树立各种典型进行示范动员等。新闻传播元素也被纳入到文化动员体系，如抗日战争时期，在中国共产党领导的各抗日根据地，出版发行了《解放日报》《中国人报》《新华日报》《太行农民》《妇女知识》等几百种报纸杂志。1938年中共六届六中全会明确规定：“广泛发展民众教育，组织各种补习学校，识字运动，戏剧运动，歌咏运动，体育运动，创办敌前敌后各种地方通俗报纸，提高人民的民族文化与民族觉悟。”[3]这样的文化动员策略不仅让马克思主义这一全然外来的思想深入人心，赢得了精英群体和普罗大众的一致支持，在信仰和价值体系层面形成了一种新的文化理念，更成为一种强大的社会整合力量。在此过程中，中国共产党也积累了经验、凝练了理论，如党性和人民性的统一、群众路线、三贴近原则等。

二、人民新闻传播体系下的文化动员

一个时代有一个时代的传播生态，文化动员的动能是否能充分释放取决于其是否与时代传播生态相匹配。文化动员的形式多样，如教育、文艺、出版等，但在大众传播时代，以先进技术为支撑的现代传媒因传播快捷、覆盖广泛，有其他传播途径无法比拟的辐射力和影响力而成为国家进行文化动员的主要手段。现代传媒一定程度上整合（非替代）了原来分散在教育、文学、艺术等各个领域的文化动员功能，呈现复合型的特征。20世纪50年代，以中共中央机关报《人民日报》及各省委机关报、中央人民广播电台及各省人民广播电台，新华通讯社及各地分社组成的人民新闻传播体系基本建立；80年代，“四级办”方针又实现了广播电视的全国混合覆盖。技术加持下人民新闻传播体系也成为党和政府进行文化动员的“主阵地”，在抗美援朝、两弹一星、改革开放、抗震救灾……的宣传中，这一传播体系随时呼应着时代主题，用大量富有引领示范效应的先进典型人物、鞭辟入里的评论员文章和社论评论、凝聚合力的系列报道和新闻专栏等对全体社会成员进行相应的示范动员、引导动员、宣传动员和教育动员，同时由于党媒本身就是中国共产党领导下具有层序性结构的系统，以上动员就同时具备了组织动员的特色，可以自上而下一级级地依次推进，与其他动员形式一起，共同凝聚人心、汇聚共识，完成文化动员。一些经典案例显示着这一文化动员系统的强大力量和良好效果，如社会主义建设时期典型人物焦裕禄通过《人民日报》《河南日报》、中央人民广播电台传遍全国，激励全国人民万众一心度过艰辛的困难阶段，1978年《光明日报》发端的席卷全国的真理标准大讨论拉开了思想解放和改革开放的序幕等。新民主主义和社会主义建设时期的经验和理论在此过程中也更加丰富和明晰，一方面以党性原则理解和阐释人民性，坚持新闻的真实性，坚持调查研究；另一方面以人民性的原则在新闻工作中贯彻党性，了解党的意志、拥护党的政策，增强动员能力，其核心本质是马克思主义新闻观在党的宣传思想工作中的贯彻落实。

三、媒体融合与全媒体传播体系的建立

数字技术发展带来的绝不仅仅是传播类型的丰富，而是对整个传播生态的颠覆性改变。与之相关联，以前卓有成效的、成熟的文化动员范式也面临挑战：在动员主体上，中国共产党对国家直接的政治领导和社会管理权使其自然成为文化动员的发起者和组织者，但媒介社会化的趋势让某些敌对势力以个体的形式进行渗透，甚至试图发起动员；在动员客体上，传播形态的多样令受众处于海量信息“丰富的痛苦”中，认知更加分散，思想更加多元，社会大多数成员思想和行动达到服从和配合的难度更高；在动员介体上，文化动员的原则和方法、内容和目标也都需要进行适应性调整，才能保证文化动员的良好效果。基于此，国家必须调整策略，保证拥有一个能够实现文化动员的新的传播体系，这个体系必须确保信息向着确定的方向和状态流动，才能持续保持文化动员良好的社会整合效果，支撑建设具有强大凝聚力的社会主义意识形态。

基于对信息时代传播生态和文化动员时代命题的深刻体察，习近平总书记发表了一系列推动媒体融合发展的重要讲话。他首次谈及媒体融合是在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上。习近平总书记在这次会议上强调：要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。当年11月12日，党的十八届三中全会审议通过《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出推动媒体融合发展重大任务。2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出媒体融合的要求和部署：推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

之后五年，媒体融合作为国家传播战略不断推进深化，全媒体传播宏观布局周密推进。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社举行第十二次集体学习，习近平总书记特别指出，推动媒体融合发展，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。这是习近平总书记首次提出“全媒体”的重要论断：全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“各级党委和政府要积极支持主流媒体参与电子政务、智慧城市等领域信息化项目建设，开发社会治理大数据，优先发布重大信息、重要政策，共同促进国家治理体系和治理能力现代化”。把开创全媒体发展的新格局纳入国家治理体系与治理能力的整体规划中，就是要求经过适应性改造的传播体系，仍然能够为国家进行文化动员提供支撑，凝聚民心、激发态度、引导行为，在新时代社会主义国家中成为“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的中坚力量。

四、全媒体传播体系下的文化动员

以全国性的融媒体平台为引领，地方（省市区）性融媒体平台为骨架，基层（县）融媒体中心为基础的全媒体传播体系，虽然是基于“四级办”传播体系的创造性改造，但后者是传媒工程而前者是社会工程，是党借助新时代传播媒介重构社会运行方式的举措，是通过服务创新来实现以社会治理为引领的具有强烈公益色彩的价值传播体系。这种全媒体传播体系与社会治理体系的高度一体化，促成了文化动员系统与全媒体传播体系的深度缠绕，具体表现在以下三个方面：

第一，加强全媒体传播体系建设保证了文化动员中党的主体地位。习近平总书记指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”[4]在加强建设全媒体传播体系的过程中，要牢牢掌握党对意识形态工作的领导权，使主流思想舆论不断巩固壮大，让党的声音成为舆论的“领唱者”，甚至成为舆论本身，才能保证中国共产党在文化动员中的主体地位。“使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[5]习近平总书记关于“四力”的论断，不仅指明了新闻舆论工作的努力方向，也明确了“四力”是党在文化动员系统中主体地位的重要保证。如2021年各大主流媒体对建党百年持续全面多元的报道就充分显示了这一点。主流媒体通过挖掘典型人物、解读档案史料、寻访红色文物、打卡红色圣地等完成对建党精神的追溯，并通过对历史素材的选择、使用、解读、阐释，使之成为有意义的序列，在传播上实现记忆唤醒、实证历史到价值认同的效果。在2021年7月1日天安门广场庆祝活动的全媒体直播把处在不同地域的受众一起纳入这场盛大的“狂欢”中，使民众在精神上、意识上对国家、社会和当下的价值观产生深刻的共鸣。[6]主流媒体通过充分发挥自身优势、采用适应时代传播规律的叙事策略，不断增强“四力”，令这场举国上下的文化大动员取得了良好的效果。

第二，在全媒体传播体系建设中坚持群众路线，保证了文化动员的顺利开展。文化动员与政治动员的最大区别在于政治动员是自上而下的硬性动员，采用的是民众接受策略，以观念灌输、价值强制和思想一体化为基本特征；文化动员则相对柔性，以引导、说服、激励为手段，强调观念影响、价值引导和文化认同，具有愿景色彩，是一种民众同意的“自愿策略”。因此，在全媒体传播体系中更要坚持群众路线，准确把握群众的利益诉求，才能赢得民心，取得成功。

建立现代传播体系是为了引导舆论、引领思想、传承文化与服务人民。文化动员的主客体之间是互动关系，互动性是文化动员系统的特征之一。党和政府作为主体在文化动员中虽然常常处于主导地位，但广大人民群众作为客体也并非完全被动，他们可以通过各种“信息反馈”或“实践行为”来影响动员主体，这在当今的传播生态中表现更加明显。因此，全媒体传播体系空前的开放性和互动性既是挑战也是机遇。从新闻产品生产的角度看，生产者既要将更多的关注转向广大群众，将新闻和政策的目光对准基层，抓住受众关注的热点问题，及时反映受众的呼声、现实生活情况、建设成就，让新闻在人民的土地上站稳脚跟，传播正能量；还要根据不同媒体的媒介属性，创新生产方式、表达方式、交流方式，构建具有文化接近性的话语体系，才能增强服务人民的能力，实现良好的文化动员效果。从传播生态的角度看，“全员媒体”模糊了传播者和受众之间的边界，一方面不同身份的社会成员和多元利益主体常常把自身焦虑和诉求在网络空间进行释放，一定程度上造成对公共议题的挤压；另一方面，来自民间社会的声音和意见也能够更便捷地被听到和关注。只要善于汲取和过滤，并对其进行基于新闻传播学的专业加工和技术处理，就能使党的声音具有更广泛的代表性，从而在文化动员过程中发挥更强的社会整合作用。如《河南日报》和大河网共同推出的融媒体产品《“赶考路”上再寻焦裕禄》将多样的新闻报道（音视频、海报、长图、漫画、H5等）与话题互动结合，网上网下同频共振，线上线下聚合发声，超万人参与话题，全网传播总量超过1.5亿，在技术和理念上真正贯彻了“服务群众，服务人民”，把典型人物的精神力量转化为文化动员的巨大能量。

第三，全媒体传播体系的社会化思路保证了文化动员的高效率运行。习近平总书记在“1·25”讲话中指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”随着媒体融合向纵深发展，全媒体传播体系与新时代基于互联网的社会治理体系越来越趋向高度一体化，再加上制度优势和公共资源的赋能，全媒体传播体系便成为融入当地社会的便捷通道。这方面以基层的县级融媒体中心为代表，其凭借天然的情感优势和地域优势，深度介入地方、渗透地方、服务地方，通过新闻+政务+服务的方式在基层社会不同身份的社会成员和多元利益主体之间的复杂关系中充分发挥疏通和调节功能，重建秩序、整合利益，推动基层治理。如安吉融媒体中心在全国较早开发了APP“爱安吉”，每天推送新闻近百条，集纳各类应用300余个，基本涵盖民生需求，为群众生活提供便利。在人口只有58万的安吉县域实现注册用户44万，日活率达11%。项城融媒体中心与大数据局联合上线“项快办”系统，让企业、群众办事更方便，网上办理事项达1000多项，可实现95%的企业“不见面”审批。这样的融媒体平台在基层社会的方方面面发挥着作用，有着强大的社会整合效能。由此，文化动员也不必仅仅靠信息传递和新闻服务提升传播和动员效果，还可以通过主流舆论阵地、综合服务平台、区域信息枢纽等多个功能最大程度地开展，从而在基层社会中整合社会心理、推动思想聚焦、塑造文化认同，在“共同意义空间”的基础上更进一步追求意识形态层面上的价值同构。

文化动员具有时代性，其内容和目标、原则和方法需要根据时代条件和外部环境的变化随时调整，才能提高效率，事半功倍。因此，文化动员对传播生态的变化极为敏感，不同时代的传播环境影响和塑造着不同时代文化动员的策略和范式。但是，调动全社会力量，依托某一整合性平台开展系统性的文化动员，通过深度参与基层社会治理提高文化动员效率和提升效果是不变的思路。全媒体传播体系必须坚持以人民为中心的导向，坚持传播主旋律和正能量，才能保证文化动员的效能和效果，消弭社会隔阂，填补文化鸿沟，引导社会群体形成共同的价值观念和思想信念，增强社会个体的归属感和认同感，进而增强民族的凝聚力，激发起亿万人民群众团结奋斗的磅礴力量，为实现中华民族伟大复兴提供强大的精神动力。

（本文为河南省哲学社会科学规划项目“新闻舆论‘四力视野下的典型人物媒体建构”（项目编号：2021BXW022）研究成果）

参考文献：

[1]王志峰，刘娟娟.抗战时期的文化动员及其启示：以戏剧动员为例[J].中共山西省委党校学报，2019，42（6）：45-48.

[2]胡刚.系统论视域下的文化动员探析[J].唯实，2012（6）：56-60.

[3]中央档案馆.中共中央文件选集：第11册[C].北京：中央党校出版社，1991：616-617.

[4]习近平谈治国理政：第三卷[M].北京：外文出版社，2020：331.

[5]中共中央党史和文献研究院.习近平关于网络强国论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2021：82.

[6]范红娟.中国共产党精神谱系的媒体建构[J].新闻爱好者，2023（11）：81-85.

作者简介：范红娟，郑州师范学院教授，硕士生导师（郑州 450044）。

编校：王志昭