AI赋能企业公益传播：具体应用、伦理隐忧及发展策略

王琴琴　刘文静

【摘要】AI赋能企业公益传播的具体应用及优势，在于洞察社会需求，搭建公益场景；共享AI技术，带动全员共创；智能生成内容，创新公益形式。但是也存在企业对社会责任认识片面、用户个人权益难以保障以及易增加用户技术依赖等伦理隐忧。企业应将AI公益战略化，加强智能技术的综合运用与研发，加强企业内部管理和对外公益宣传。同时，企业需和其他公益主体形成合力，打造“公益共同体”，共同解决社会各领域存在的问题。

【关键词】人工智能；公益传播；企业社会责任

人工智能（Artificial Intelligence，简称AI）作为推动全球数字化发展的重要技术，引领着新一轮的科技革命和产业变革。自2015年以来，党中央、国务院发布了众多政策文件以推进人工智能的研发和前沿布局，2017年发布的《新一代人工智能发展规划》首次明确将人工智能上升到国家战略地位。“社会正由过去30年的人与人、人与物联系的‘互联网+时代，逐渐走向万物互联的‘智能+数字生态新时代”。[1]智能时代，我国企业一方面不断加强人工智能技术的研发，另一方面充分运用AI技术赋能企业的生产、流通和消费等各个环节。同时，企业也不断以实际行动践行社会责任，以公益回馈社会，而人工智能、大数据等新兴技术的发展能够更有效助力企业的公益传播。2022年《“十四五”广告产业发展规划》指出，要坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一；鼓励技术创新，充分发挥数字思维和利用数字技术手段创新公益广告产品和服务。AI技术赋能企业公益传播的同时，公益传播也赋能企业的形象塑造，最终促进企业利益和社会整体利益的共同发展。

一、文献回顾与研究价值

公益传播这一概念，国内最早由马晓荔、张健康提出，即“指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等”。[2]夏佳鑫、杨为方为数字传播时代的公益传播所下的定义则更加强调传播主体的多元性以及注重“与数字生活空间中的生活者进行交流互动”。[3]伴随着传播媒介的更迭，不同媒体时代的公益传播实践在发生着变化，学者们不仅探究公益传播的策略和路径，也对其存在的问题进行反思并提出具体对策。例如吕文凯、陈伟建认为短视频的高互动率、高号召力、精准定位及“PUGC+明星入驻”有助于公益传播的开展。[4]赖祯黎探讨的则是智媒时代大数据、AR、区块链、LBS技术的应用为公益传播带来了更多的可能性。[5]但是互联网时代公益传播在法律与政策、传播内容、透明度等方面存在问题，需要从政府、平台、企业、网民等不同主体协同进行解决。

公益传播的主体是多元的，企业只是其中的一个维度。王炎龙、李京丽、刘晶在2009年便指出“公益传播的社会背景是基于公民社会的语境，其传播主体相互作用、相互融合并共同构成多维的价值体系”，媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理和民众公益参与是公益传播的四维框架。[6]陈晓冬认为“把公益传播定义为营销是没错的，因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件”[7]。但是舒咏平、谷羽认为企业公益传播是对公益营销的超越，其内涵突破了公益营销的内在悖论，确立了公共利益的实现在企业公益行为中的本位作用。[8]目前学界对于企业公益传播的研究更多是强调公益性对企业的重要性以及提出传播策略。例如杨林晔认为企业进行公益营销的价值回报体现在品牌形象树立、企业利润增加和公众认可提升三个方面。[9]边微认为数字媒体时代企业公益传播要注重洞察生活细节、传播的互动性、活动时机、平台多样化和延续活动主题。[10]但是截至目前，对于智能时代公益传播的研究相对较少。

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）是企业公益行动的逻辑起点。2001年欧盟委员会发表的《欧洲关于企业社会责任的基本条件》中将企业社会责任定义为“从主动性出发，把社会问题和环境问题纳入企业活动中以及利益相关者关系中的一种构想”。[11]智能时代，AI成为企业实现社会价值的重要驱动力。在此背景下，探讨企业作为人工智能技术的研发主体，在利用新技术获取更高经济效益之外是如何进行公益传播，以及在此过程中可能存在的伦理问题，并提出未来发展建议，既能为公益传播研究作有益补充，也能为企业开展公益传播提供实践思路。

二、AI在企业公益传播中的应用及优势

近年来，许多企业越发意识到科技向善的重要性，对以人工智能为代表的数字科技充满信心，并利用AI技术进行了一系列公益传播实践。例如腾讯于2019年将“用户为本，科技向善”升级为使命愿景，于2021年将“推动可持续社会价值创新”（SSV）作为其发展的核心战略。AI技术的应用，使企业公益传播的边界得以不断延伸，助力企业社会价值的持续创造。

（一）洞察社会需求，搭建公益场景

公益，即公共利益；做公益，就是为了满足人民的公益需求，特别是服务困难群体，解决社会现存的问题和痛点。因此，企业公益传播首先要学会洞察，而AI可以通过数据挖掘和机器学习，对社会各方面数据进行分析，找出其中的规律和关联，高效捕捉到社会不同人群的现实需求，从而帮助企业搭建合适的公益场景，实现公益精准传播。近年来很多互联网企业通过使用AI技术来助力社会问题的解决。2020年，阿里巴巴与联合利华合作发布可持续发展项目——“清塑行动”，共同打造出AI闭环塑料回收体系，其AI智能回收设备可覆盖多个线下应用场景；2021年，百度开始推出五福AI助老项目，通过集成百度大脑7.0相关AI能力，满足老年人的社交、生活服务和健康管理等需求，使老年人实现“老有所依”。2022年，科技部等六部门发布的《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》指出，要强化企业人工智能场景创新的主体作用，鼓励行业领军企业面向国家重大战略需求和国计民生关键问题进行场景创新。

（二）共享AI技术，带动全员共创

传统的公益活动主要是由政府单位发起，互联网的兴起与普及促进了公益传播的主体多元化。但是在人工智能时代，“AI+公益”的传播主体尚未实现大众化。目前AI技术的普及更多是集中于科研机构和大型企业，而大众对于AI的认知和掌握程度尚有待提升。为带动更多公益主体参与到传播过程中，一些互联网龙头企业和人工智能企业借助其现有技术优势，通过共享AI技术，从而实现全员AI共创。例如腾讯公益慈善基金会组织Light·技术公益创造营，联合腾讯优图实验室开放其AI标准接口和行业解决方案，激发公众参与到社会公益中来，通过使用腾讯云提供的AI技术来解决公益领域的热点问题。该公益创造营举办三届以来，已经吸引超过3600支队伍、18000名开发者参加。[12]百度所推出的“星辰计划”（CSR技术赋能平台），不仅将AI技术进行开放共享，还提供流量、资源、资金等多方面的支持，以联动开发者、创作者和合作伙伴共同用AI技术解决社会问题；科大讯飞同样开放其服务和能力，为用户提供全方位支持，帮助公益项目和团队免费使用平台AI服务。通过AI技术共享，企业不仅使公益传播的范围得以扩大，亦能从中挖掘技术创新点和新的公益主题，进而不断为社会和有需要的人群提供帮助。

（三）智能生成内容，创新公益形式

2022年，美国人工智能公司OpenAI推出大语言模型ChatGPT，实现了人工智能领域重要的技术突破。ChatGPT具备更加完备的对话内容与模式以及深度学习能力，突破了以往人工智能机器人的使用界限。企业在进行公益传播时，可以利用ChatGPT生成公益文案，并通过不断追问以优化结果，或是在与其对话中获得公益灵感。同时，将AI技术应用于公益宣传，能以新颖的方式提高公益项目的关注度。例如科大讯飞从2017年开始便推出“方言保护计划”，借助AI技术创新方言的保护形式。自2021年开始，携手蜃楼志STUDIO推出《姑苏琐记》系列公益短片，不仅采用AI配音，还推出古风高保真数字孪生虚拟人，收获了一众好评。

三、智能时代企业公益传播的伦理隐忧

人工智能技术正在以超乎常人想象的速度发展，企业也在不断利用该技术赋能公益传播，不仅推进了社会公益事业，也塑造了自身良好形象。但是科学技术是一把“双刃剑”，AI技术的应用在给企业公益传播带来无数机遇的同时，也可能会产生一系列伦理问题。

（一）企业认知片面，AI公益实践受阻

近年来，越来越多的企业参与到社会公益中来，公益传播已成为企业践行社会责任理念的重要体现。但在具体实践中，依然有大部分企业对社会责任缺乏深刻的认识与理解。目前学界和业界对企业社会责任的概念基本达成共识，认为现代企业社会责任包含四个方面，即经济责任、法律责任、道德责任和慈善（社会责任）。大部分企业单纯地将自身合法、合规经营等同于履行社会责任，反映了其依旧难以摆脱“利润为王”的经营理念，对社会责任的理解存在偏差。

步入人工智能时代，受限于技术研发和应用水平，很多中小企业面临着从0到1的AI公益实践困境，在一定程度上阻碍着社会公益资源的流转分配；而拥有AI核心技术的企业在进行公益传播过程中，也存在持续性的问题，大部分企业仅将AI技术简单地与公益项目相叠加，进行短期公益营销，而非将二者进行深度融合，制定长期的AI公益发展战略，建立长效公益机制。与此同时，当技术掌握在企业手中，各类公益信息的整合与公开发布权同样在企业手中，公益信息的真实性和透明度便难以保证，一旦公众信任因此降低，AI公益传播实践便会严重受阻。

（二）存在隐私泄露风险，用户个人权益难以保障

人工智能时代，企业在进行公益传播时，会利用AI技术采集和分析大量的公众信息，通过对AI进行“数据喂养”，进行公益项目的创意生成与效果监测。但是在此过程中，用户的个人数据安全难以得到充分的保障。由于企业的技术或人工失误，可能会导致用户数据的大量泄露。同时，部分企业可能会打着AI公益的幌子，非法收集用户个人信息，以谋求不当利益，导致对用户隐私权、肖像权等权利的侵犯。而用户的隐私数据泄露也会引发一系列连锁反应，例如当前网络诈骗日益盛行，原因之一便在于智能时代用户个人隐私过度暴露，数据被不当利用。此外，ChatGPT等工具如果被不法分子所滥用，很有可能导致恶意软件生成自动化、诈骗文本生成智能化、虚假情报海量化、新型攻击隐蔽化等问题，进而威胁网络安全以及给用户带来损失。[13]

（三）增加用户技术依赖，影响创新和情感交流

生成式人工智能具有强大的自然语言处理能力和内容生成能力，在进行公益活动策划时，企业员工只需要在ChatGPT中输入关键词，便能快速生成所需内容，并能够通过与其持续性互动对信息进行多次加工。但是高度依赖AI生成内容，在一定程度上也会减弱企业员工的研究探索能力和创新思维，甚至最终导致“以人为本，由人掌控”的传统让位于“智能为核，算法主导”的技术逻辑[14]。同时，生成式AI也可能会导致创意的衰减，创意的完整性难以保障，也使得意义传输的偏离更加常见。[15]并且如果每个人都使用相同的模型生成内容，那么作品就会变得极为相似，出现创意同质化现象。

另外，人工智能也难以在真正意义上满足用户的情感需求。虽然近年来研究人员和从业人员一直在研究情感AI，试图让AI理解、复制和模拟人类情感，进而弥合二者之间的鸿沟，但是人类情感是具有高度社会性与复杂性的，并且具有生理学根基和心理学基础，而人工智能显然缺乏这两项，并且没有社会文化意义上的身体，即缺少社会与文化经验的沉淀，因而难以真正模拟人类的情感。[16]企业在利用AI赋能公益传播时，会为困难群体提供智能化设备，但是这些举措在为用户带来便利的同时，也会使用户更加依赖AI甚至沉迷于算法。特别是对于留守儿童和空巢老人而言，如果他们长时间与AI虚拟助手或智能聊天机器人进行交流，可能会导致其现实人际交流和社会接触的减少，而真实情感的空缺也会进一步加重他们的孤独感。

四、智能时代企业公益传播的长期发展策略

梅塞尼在《技术与社会》中指出，技术本身并不存在所谓的“善”与“恶”，关键在于使用技术的人。因此，为更好地践行社会责任、开展公益传播，企业应该在观念和实践层面寻求创新与发展。

（一）将AI公益战略化，建设企业公益品牌

公益传播关系到企业的长远发展，企业应将其上升至战略层面，持续性实施公益传播行为，更应结合自身实际情况，将AI赋能公益传播纳入自身品牌战略规划中，形成一个长期的公益品牌。

一方面，企业要从自身出发，将公益主题与自身品牌文化相融合，注重体现品牌价值，充分挖掘与利用自身已有的各项资源，打造并维系企业公益品牌；另一方面，企业要树立用户思维，从社会需求出发，通过关注社会热点，深入分析社会问题并从中挖掘社会痛点，利用AI技术赋能不同公益项目，推动社会可持续发展。通过打造公益品牌，对AI赋能公益传播进行战略性规划，企业便能在引导技术向善的同时，提高自身商业性和公益性的双重价值，实现自身的长远发展。

（二）加强智能技术的综合运用与研发

为更好地保证公益传播的透明度、保障用户的数据安全，企业可以将AI与区块链技术结合起来应用。作为现今最具颠覆性的两大技术，AI赋能企业公益传播的价值已在众多公益实践中得以证明，而区块链技术具有“不可篡改的数字账簿”的特色，如果其能被广泛应用，就有望实现AI公益的安全可信。区块链技术可以帮助企业对用户信息进行分级加密，一旦发生违法行为，企业可及时追溯相关记录，保障自身及用户的合法权益。

企业在利用和发挥现有AI技术的优势进行公益传播之外，也要不断加强技术的研发和迭代升级，尝试精心设计“公益AI”，专门服务于医疗救助、教育、环保、文化艺术等公益领域。最重要的是，企业在设计新技术时，必须将善行原则视为先决条件。

（三）加强企业内部管理和对外公益宣传

企业在利用AI赋能公益传播时必须始终坚持人的主体地位，防止简单跟风和技术至上，要注重对员工AI素养的培养与提升。AI所解放的更多是重复性的脑力劳动，企业应该将其视为公益传播的“加分项”，清醒且正确地使用AI，防止被技术所异化。因此，企业要从知识、能力和伦理等各方面培养AI高素质人才，洞察与挖掘社会不同群体深层次的社会需求，切合实际地利用AI策划公益项目。在此过程中，企业也要加强对AI生成内容的审核与监管，尽可能减少同质化以及数据错误的出现。

人际传播不应也不可能被人机互动与交流完全替代。企业要利用自身资源加强对社会的公益宣传，坚持“以人为本”，注重公益宣传中的人文关怀，以公益广告引爆社会的情感话题，引导受众减少技术依赖，回归到现实情感。此外，企业AI公益传播若要做到真正实现让传播对象成为AI公益的受益者，也要注重与其他公益传播主体的合作与交流，从而共同促进社会问题的解决。

五、结语

人工智能时代，企业更应积极履行社会责任，不断关注和实践公益传播。但是企业在看到AI为公益传播带来诸多利好与机遇的同时，需要不断反思与尽力减少或解决其所存在的伦理问题，通过战略升级、技术监管与升级，以及坚持人的主体性和实践性，不断引导“AI向善”，进而实现自身和社会发展的双赢。

此外要注意的是，社会是一个整体，在面对社会问题时，政府部门、企业、公益组织和广大民众等不同主体要合力构建“公益共同体”，以增进全社会公众的福祉和利益。

[基金项目：2023年度新时代党的治疆方略理论与实践研究课题“用好新疆历史文化资源开展涉疆对外斗争研究”（立项编号：2023ZJFLD11）；校级培育项目“新疆历史文化资源开发与涉疆对外斗争研究”（立项编号：23CPY042）；自治区社会科学基金项目“新形势下讲好中国‘新疆故事的路径与策略研究”（立项编号：20BXW118）]

参考文献：

[1]廖秉宜，姚金铭.中国智能营销传播研究的热点、演进与展望：基于CiteSpace的可视化分析[J].广告大观（理论版），2020（6）：75.

[2]马晓荔，张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播，2005（3）：23.

[3]夏佳鑫，杨为方.什么是公益传播：数字传播时代的公益传播概念研究[J].广告大观（理论版），2020（4）：88.

[4]吕文凯，陈伟建.短视频平台的公益传播及问题：以抖音为例[J].青年记者，2021（4）：38.

[5]赖祯黎.智媒时代公益传播的创新探索[J].青年记者，2020（15）：82-83.

[6]王炎龙，李京丽，刘晶.公益传播四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（4）：18-20.

[7]陈晓冬.品牌的公益传播技巧[J].国际公关，2012（3）：81.

[8]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（09）：97.

[9]杨林晔.公益营销：企业社会责任与经济效益平衡的措施研究[J].中外企业文化，2021（3）：16.

[10]边微.数字媒体时代下企业公益传播路径构建[J].对外经贸，2023（4）：23-24.

[11]中国产业经济信息网.企业社会责任在欧洲[EB/OL].http：//www.cinic.org.cn/zgzz/zr/127779.html.

[12]世界互联网大会.爱（AI）公益|数字教育，不让任何一个人掉队！[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/NgOrCnJb7n8wEyyj87h1Vw.

[13]韦路，徐靓颀.生成式人工智能对传媒生态的挑战与对策[J].中国广播电视学刊，2023（9）：7.

[14]匡野，向如平.媒介环境学视域下生成式人工智能的社会影响与规制路径[J].中国编辑，2023（10）：42.

[15]俞丽婷.程序化创意对广告意义生产的冲击与挑战[J].国际品牌观察，2023（17）：30-31.

[16]彭兰.人机传播与交流的未来[J].湖南师范大学社会科学学报，2022，51（05）：17.

作者简介：王琴琴，新疆大学新闻与传播学院副教授（乌鲁木齐 830046）；刘文静，新疆大学新闻与传播学院2022级硕士生（乌鲁木齐 830046）。

编校：张如铁