打响宿迁文旅消费品牌的举措研究

张琼

摘 要：“文旅融合”的兴起，为中国经济发展提供了新的支撑，为文旅产业优化升级提供了新的动能。宿迁区位条件独特，历史文化底蕴深厚，水资源丰富，为文化旅游发展蕴积了诸多优势。但是，宿迁在文旅品牌建设中仍存在着一些问题，比如：资金制约基础设施建设、相关法律法规有待健全、旅游产业结构有待优化、旅游营销理念有待提升和高端人才明显不足等。因此，政府应统一规划，引导联合开发，塑造跨行政区域重点旅游资源品牌；构建以市县乡村为主体的多层次宿迁旅游品牌体系；加强开发与营销的联动，促进旅游市场的发展，建立景区联合推广营销机制，形成全面的网络营销。

关键词：文旅；高质量发展；优化升级

一、宿迁文旅品牌建设的重要性与优势分析

（一）关于文旅品牌的研究现状

从上世纪九十年代开始，我国文旅品牌形象的概念开始发展。徐菊凤（1996）较早将旅游品牌定义为吃、住、行、游、购、娱六类旅游产品的品牌或综合的整体品牌。李艳，牛志文（2001）认为旅游品牌形象以赢取游客偏爱、形成竞争优势、使景区能够持续性发展为指向，是由旅游地品牌管理的自我认知到使游客接收识别的转变过程。檀小舒（2003）、陈媛（2018）认为，旅游地品牌形象（TIS）用以塑造独特的内部行为准则和外部形象。

所谓文旅品牌，是指以高质量和知名度为特征的旅游目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统和认知系统，体现着旅游产品的个性及旅游者的高度认同。文旅品牌是建立在文化资源基础上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性及市场影响力等要素的一个综合概念，其品牌竞争力的主要来源是旅游目的地的文化资源，与具体的文化体验和文化产品相联系。王志东、闫娜在对山东文化旅游品牌战略开展研究时，将文旅品牌的基本特征归纳为三点，一是能够提供更高的服务质量，二是代表着社会物质形态和精神形态的统一，三是体现了创新的活力。

（二）宿迁文旅品牌打造的重要性

随着消费水平的提高和生活质量的提升，消费者对文化旅游的需求也在不断加码，已经由原先的“旁观者欣赏”升格为“体验者融入”。“文旅融合”的兴起，为中国经济发展提供了新的支撑，为文旅产业优化升级提供了新的动能，也为产业创新发展提供了新的动力。在这样的大背景下，中国各地的文化、旅游项目不断涌现，各种形式的文艺表演、多元的文化旅游产品都出现了爆发式的增长，各地之间文化旅游的竞争日趋激烈，逐步从项目竞争、产品竞争转向了品牌竞争，为了获得竞争优势，多地都制定了打造文旅品牌的发展目标。国外许多受欢迎的旅游都市的实践也已证实，打好文旅品牌是促进文化旅游发展的重要途径。

2019年12月，中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》，提出要深化旅游合作，提升区域文化的影响力。因此，文旅品牌建设已经是市场经济发展的一种必然，一张家喻户晓的名牌不仅代表着经济的实力，更代表着市场的地位，是文旅产业和相关企业可持续发展张力和核心竞争力的重要体现。宿迁市作为泛长三角城市之一，淮海经济区中心城市，区位条件独特，历史文化底蕴深厚，水资源丰富，为文化旅游发展蕴积了诸多优势。

（三）宿迁文旅品牌建设的要素概况

宿迁湖河纵横，境内不仅有“日出斗金”的全国第四大淡水湖——洪泽湖、“淮北一盆清水”江苏省第四大淡水湖——骆马湖，还有古黄河、大运河、淮河、淮洪新河、新沂河、六塘河、徐洪河、新汴河等八大河流，水面积达350余万亩。

宿迁历史悠久，这里是西楚霸王项羽的故乡，有着5000多年的文明史和2700多年的建城史，曾是钟吾国都城，历史悠久，人文荟萃，素有“华夏文明之脉、江苏文明之根、楚汉文化之魂”之称。这里还是酒文化的发源地之一，有中国白酒之都称号，洋河、双沟两大名酒出产于此。早在明代，宿迁就被定位为“北瞰泰岱，南控江淮，西襟大河，东连渤海，盖两京之咽喉，全齐鲁之门户”，地域区位优势十分突出。这里“地脉远从东岱入，山光坐向大河收”，被誉为地球上的“生命圣地”。乾隆六下江南五次驻跸于此，赞叹宿迁为“第一江山春好处”。自古以来，勤劳淳朴的宿迁人民在这块古老而又充满希望的土地上，励精图治、奋斗不息，以其聪明的才智和勤劳的汗水浇铸了自己辉煌的历史，彰显出独特的地域个性与文化魅力。

二、宿迁推动文旅品牌建设的现状与存在的问题

（一）宿迁文旅品牌品牌打造的现状

一是旅游产品开发情况。自2016年以来，宿迁推出了“生态休闲之旅”，重点是三台山森林公园、骆马湖旅游度假区和洪泽湖旅游度假区。三台森林公园景区的“最美的生态，永远的时尚”概念已成为宣传的一大亮点，景区创造了宿迁新八大最美的系列，于2015年获批“国家4A级旅游景区”称号；洪泽湖和骆马湖旅游度假区也已成为省级旅游度假区，沭阳花木生态旅游区充分利用“花木之乡”的产业优势，创建成为全国农业旅游示范点。同时，“历史文化游”板块加速崛起，比较有代表性的景点有项王故里景区、妈祖文化园、乾隆行宫、宿迁市博物馆等。2014年5月，项王故里风景区成为全国4A级旅游景点，并入选了“全国首批优选旅游项目”、“畅游江苏”经典旅游景点。“工业观光旅游”和“娱乐度假之旅”也异军突起，洋河、双沟酒厂观光线路迅速发展起来，2015年12月，洋河酒文化旅游区创建成全国4A级旅游景区，进一步扩大了洋河旅游度假区的品牌效应。多元化、多层次的旅游产业结构在宿迁已经初步形成，为宿迁旅游业的长足发展夯实基础。

二是市场主体推进情况。宿迁旅游度假、生态、文化、农村等旅游项目及相关公共配套“吃、住、行、游、购、娱”综合设施建设发展迅速，景区数量不断增加，质量迅速提高。洪泽湖湿地景区是国家5A级景区，雪枫公园、项王故里、湖滨公园、中国杨树博物馆、龙王庙行宫、洋河酒文化旅游区、三台山国家森林公园、神农时代文化旅游区、双沟酒文化旅游区是国家4A级景区。骆马湖旅游度假区是国家级旅游度假区，洪泽湖生态旅游度假区、成子湖旅游度假区、洋河旅游度假区是省级旅游度假区。洋河酒厂是国家工业旅游示范基地，洋河酒厂（泗阳基地）工业旅游区、蒙牛乳业宿迁有限公司工业游、乾隆江南酒业文化旅游区、光大环保工业旅游区、汉匠坊工业旅游区、青岛啤酒（宿迁）工业旅游区和秀强晶莹之旅工业旅游点是省级工业旅游区。

三是旅游品牌建设情况。把坚持发展旅游业贯穿融入宿迁常态化宣传之中，通过中央电视台、省级电视台、微博、微信、抖音等媒体，开展全方位和多角度的宣传推广，全面覆盖了国家、省、市媒体。同时，宿迁市扩大旅游合作区域范围，与20多个城市建立了互利合作关系。随着旅游品牌在更加广泛、更大范围内的推广，宿迁市的对外知名度和声誉得到进一步提升。

（二）品牌建设中未有效解决的问题

1.资金匮乏制约基础设施建设

目前，中国旅游业的发展仍然由政府主导，政府在旅游业的发展中起着至关重要的作用。城市基础设施投资的主要特点是投资额大，投资回收期长，投资效益难以通过资金回收。所有这些都决定了大部分基础设施都是由政府投资建设，很少有社会资金加入其中，政府通常都需承担着巨大的财政压力，而缺乏建设资金将会导致城市基础设施供应不足，无法满足经济发展和人民生活的需要。宿迁由于建市较晚，基础设施较为薄弱，一切配套设施建设都需要重新规划建设。虽

然近几年宿迁市对旅游基础设施建设重视程度逐步提高，旅游基础设施有了一定程度的改善，但由于宿迁经济发展水平与江苏省其他城市相比差距明显，经济总量不大，可用于旅游基础建设的资金投入有限，使得宿迁市旅游基础设施改善的速度远远低于其他城市，无法满足旅游业发展需求。

2.相关法律法规不健全

目前，为实现旅游业的可持续发展，宿迁市制定并发布了一系列政策法规和行业规范，如《宿迁市关于鼓励旅游业发展的政策意见》、《宿迁市旅游安全管理暂行办法》和《宿迁市旅游投诉处理办法》等。但就目前快速发展的社会环境，现有法律还不能完全满足需要，还要不断总结更新、逐步加以完善。“零负团费”的这种经营模式在宿迁旅游市场时有存在，旅行社承包、挂靠现象较为普遍，低价恶性竞争态势加剧；旅游商品的价格虚高，景区门票和酒店住宿费不合理标价，导游从中获得回扣偶有出现。虚高价格，强制消费，导游与景区购物点之间的勾结等，严重影响了旅游形象和旅游服务质量，这也不利于自助模式、自由行模式的散客旅行的发展。同时受经济利益驱使，宿迁旅游市场中各种不正当竞争现象没有完全消除。这些情况都反映出了当前旅游业存在的问题，旅游业标准化规范化水平较低，阻碍了旅游业健康可持续发展。

3.旅游产业结构有待优化

旅游业的发展已经从劳动密集型转向资本密集型，从资源驱动型转向创新驱动型。这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，对政府主管部门、旅游开发主体提出了新的要求，要从原始单一的“吃、游”向“吃、住、行、游、购、娱”横向扩展，全面满足民众多样化和特色的市场需求，全面应对旅游总量和结构变化的带来的挑战。目前，宿迁景区发展规模普遍偏小，开发水平质量不高，旅游产品部分雷同，缺乏对高端客源市场吸引力，存在“留不住人、留不住钱”的问题；景点分布缺乏空间上、功能上的有机规划、统一整合，尚未形成独特的区域优势线路和特色板块，“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的发展极不协调，旅游产业链的形成也需要一个长期的积累过程。在旅游品牌开发和经营管理方面，宿迁市主要以市内的历史文化遗迹、自然景观为主，而人文景观则缺乏详细市场调研和开发，即便开发了人文景观，也大都是低水平建设和模仿，不仅违背了市场经济中资源有效配置的属性，一定程度上造成经营效益下滑。尽管一些旅游景区已在挖掘自身文化内涵、细化景点设计、扩大延伸旅游层次等方面进行探索，但宿迁旅游行业在品牌化、多样化方面创新开发不够，优势不足，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对“门票经济”过分依赖。

4.旅游营销理念相对落后

现代社会中，如果没有科技支持，将很难在市场竞争中获得先机和优势，更是难以将瞬息万变、丰富多元的旅游信息以最快速度传递给游客，旅游营销也大打折扣，很难达到预期的效果。行业主管部门可以利用门户网站、微博、微信等方式全方位推介宿迁，让“西楚、“河湖”、“白酒”、“生态”等宿迁特征深深植根于人心。此外，除了新引进的互联网在线旅游行业——途牛网使用线上接单，很多本土旅行社还是使用店铺营销的方式，停留在用电话、传真等方式沟通，经营方式更新缓慢，跟不上时代发展潮流。另外，宿迁旅游企业信息化共享程度低，相互之间合作欠缺，联盟互助、组团营销、“一条龙”的旅游服务体系尚未形成。

5.高端人才相对缺乏

经过近些年快速发展，宿迁3A以上景点及星级旅游饭店逐年增加，但旅游行业整体服务水平仍然较低，主要原因是宿迁的经济发展与江苏南部相比相对落后；旅游开发过程缓慢，外部吸引力差；社会地位低，以及普通员工尤其是一线人员工作不稳定、收入不稳定，如淡季和旺季等季节性因素，决定了宿迁旅游难以留住一些专业人才。目前，即便是旅游专业学生，很多人转行从事其他行业，或者工作3-5 年积累一定社会经验后，改行从事其他工作。面对旅游业的快速发展，宿迁需要尽快制定相关政策，同时增加资金投入，吸引优秀旅游企业和旅游人才，提升宿迁旅游的整体品位和发展潜力。

三、宿迁打造文旅品牌建设的对策建议

（一）重视文旅品牌定位后的规划指导

文旅项目的顶层设计是一项复杂的系统工程，顶层设计的好坏，直接关系到项目的成败和未来。确定文旅项目的定位和主题，寻找与文化或旅游相关的创意点，为文旅项目注入独特的内涵与灵魂，传达独特的价值诉求，打造项目品牌的核心吸引力和优势竞争力。在定位和主题创意确定后，就要落地到场景、景观、空间布局的规划和设计，匹配项目文化主题，保留部分原始建筑，或全部从新建造具有文化特色和审美调性的景观建筑，以空间场景或氛围营造，连接人与空间，打造沉浸式游览体验。将文化和旅游融为一体，将文化与旅游内容封装在文旅项目之中，创造出具有多样性、互动性、参与性和价值感的文旅内容和形式，多元化满足游客需求和市场要求。创造出更有温度、有动力、富有体验感的营销方式和宣传概念，向外界传递文旅项目的内在魅力和语言内涵，提升品牌的知名度、影响力和美誉度。

政府应统一规划，引导联合开发，塑造跨行政区域重点旅游资源品牌。依托骆马湖和洪泽湖的地理位置，分别横跨徐州和淮安，毗邻沿海城市连云港，推动跨行政区域重点旅游目的地资源的开发建设，如骆马湖周边联合旅游线路和洪泽湖旅游区的发展。通过共享旅游资源，实现信息共享和游客互动，最终目的是做大做强骆马湖、洪泽湖等重点资源的旅游品牌。

（二）强化品牌建设引领作用

构建以市县乡村为主体的多层次宿迁旅游品牌体系。着力打造宿城项王故里、酒都洋河、花乡沭阳、泗洪洪泽湖湿地等区县旅游品牌，继续加强项王故里、乾隆行宫、骆马湖、洪泽湖、三台山森林公园、洋河酒文化旅游区等旅游景点品牌，大力推广英雄美人、环洪泽湖（成子湖）等旅游线路品牌，重点培育独具特色的本地节日品牌，如西楚文化节、运河文化旅游节、皂河传统庙会、洋河酒文化旅游节、洪泽湖生态旅游节，沭阳花木节等旅游品牌；专注于塑造包装和推广一些旅游服务品牌，如宿迁美食、精品酒店、主题民宿和休闲农场。

（三）扩大品牌传播影响和效果

加强各种旅游品牌的媒体形象塑造。加大中央电视台和主流媒体的广告投放力度，循环播放精美城市宣传短片，固化宿迁城市旅游品牌对外形象。充分利用传统媒体与新媒体等宣传渠道，拍摄宣传片、影视剧和网络剧，加强目标城市的广告宣传，拓展利用微信、微博等新媒体，通过设计营销主题事件，提升重点景区的影响力。大力宣传推广各类主流且具有一定影响力的旅游赛事品牌，定期举办骆马湖生态四项赛等特色主题节庆活动，打响“畅游宿迁·访古归真”的城市旅游品牌知名度。

（四）提升品牌管理和公共服务

加强开发与营销的联动，促进旅游市场的发展，建立景区联合推广营销机制，形成全面的网络营销。一是对客源市场进行定位，针对主要的旅游集散地和客源地，在相关主流媒体集中开展品牌形象推广活动，形成聚合放大效应，定位目标人群；二是积极开展苏北旅游区域、长三角旅游区、京津冀、淮海经济圈等重要旅游区的旅游市场合作，大运河宿迁段串联骆马湖、宿迁城区、泗阳、洪泽湖等区域，将骆马湖-洋河-泗阳一线充分融入到江苏省大运河精品遗产旅游当中去。同时，重点关注港澳台、日本、韩国和东南亚等地区，努力开拓海外市场，提升宿迁旅游在国际市场的知名度和影响力。

充分利用互联网资源，实现旅游品牌的深度营销。依托宿迁电子商务的发展优势，强化与京东、腾讯等互联网企业以及携程网、同程网、途牛网等OTA 平台合作，建立旅游综合服务云平台，发布旅游营销信息，开展专题活动，开辟O2O营销合作新模式。

精心设计，统一塑造重点营销关键词。宿迁历史悠久，文化底蕴比较深厚，依托英雄美酒和两河两湖（京杭大运河、古黄河、骆马湖和洪泽湖），塑造并叫响类似“酒都花乡·运河明珠”、“运河水城·英雄美人”、“河清湖晏·雄秀宿迁”等切合宿迁实际的统一宣传关键词，便于对外营销精确推介。