让每一个美好之地都被看见

吴智营 潘杨 姚毓萱 张雯倩 王佳 徐文燕

文章旨在深入探讨短视频嵌入文旅短视频传播的路径。为了实现这一目标，笔者采用了问卷调查的方式进行数据收集和分析，决定以各热门平台提炼出的20个典型的文旅相关账号为基础进行资料收集。在这个基础上，借助扎根理论对原始资料进行了定性分析，对内容进行了概念化和范畴化，并构建了相应的模型。同时，探讨了影响文旅短视频传播的因素以及年轻用户群体的文旅需求，旨在为未来文旅短视频传播效果的提升提供更为系统和科学的参考。

在互联网时代，短视频作为一种传播方式，可以在短时间内展现旅游景区的文化精神和独特风貌，拓展了文化产业的传播渠道。因此，研究短视频的内容生产、行业特色和发展方向有助于实施文化产业的数字化战略，推动文化产业的数字化发展，对于促进文旅产业的深度融合、拓宽文化产业的传播路径具有重要意义。在传播效果方面，我们希望通过传播行为对受传者的认知、态度和行为的影响分析，促进传播目标的达成。

近年来我国学者在文旅融合和短视频方向开展了广泛的研究。

陈怀志等从时长角度出发将短视频定义为“以网络和移动智能终端为手段；以移动短视频应用为依托；时长几秒到几分钟，可实现即时传播的，制作周期短，几乎无成本，内容广泛，原创度高，有个性，网民参与度极高，形式自由灵活的一种视频类移动新媒体”。短视频一开始主要在抖音、快手等以短视频为主的平台发布，如今已经呈现全民普及之势。

短视频因其低门槛和社交属性，大大提升了用户的热情，短视频受众不断增加，短视频创造者也遍布各行各业。常昕、杜琳从传者、客户端、社交平台、受众等多个主体层面出发，认为短视频形成了在多重平台间循环流动的传播模式，并呈现出传者形象显性化、叙事结构碎片化、内容形式创新化的特征。

有关学者通过定量与定性相结合的研究方式，围绕传者、受众、传播内容三个主体，对短视频传播效果从心理影响、行为影响等方面进行了研究。梁金凤运用技术接受模型，对短视频影响受众旅游意愿进行了研究，证明了短视频对受众认知和态度有着鲜明的影响。

文旅融合产业，肖晓菲指出文旅融合是新时代促进公共艺术教育普及的路径，公共艺术教育指将艺术教育的内容、方法、手段等应用到社会公共服务领域中，通过教育、展览、演出、艺术品制作等方式，让公众理解、欣赏、参与和享受艺术。文旅融合将艺术文化教育融进旅游体验之中让人更加全面地了解文化的背景和根源。

文旅融合开创了新型的文化传播方式，我国多个省份已经开启了文旅融合新时代，利用当地的特色文化开展一系列景区建设。在文旅不断深度融合的过程中，创新性的文旅产品会更吸引外地游客，在提高当地经济的同时也提高了当地的知名度和文化形象。

短视频嵌入文旅融合产业，伍静认为短视频App作为文旅内容的天然种草机，以沉浸式体验，立体化呈现方式让越来越多美好之地被看见。刘慧悦指出短视频是旅游行业未来做品牌IP的重要载体。

总的来看，文旅短视频在处于发展阶段，影响力不断加强，但是仍旧存在诸多问题。于晓娟从营销角度出发，对短视频传播模式进行了分析，认为意见领袖与专业短视频制作团队在提升短视频传播效果与商业价值方面发挥着重要作用。缺少意见领袖和专业团队，文旅短视频很难达到破圈效应的高质量产出。

总体来看，目前学术界无论是对短视频的发展和传播效果的探讨还是对文旅产业融合的分析，学者都从不同的理论视角进行了详细研究，为文章提供了众多值得参考的材料、理论和观点。

而在短视频嵌入文旅融合产业方面，学者主要从旅游短视频传播策略进行探讨，依托行业背景，顺应传播环境，但对于不同平台的文旅短视频受众的画像分析、受众产生的影响以及社会功能总结还存在欠缺。

在短视频嵌入文旅融合产业的研究方面，首先，欠缺从传播过程模式、传播学控制研究等理论角度出发，对不同平台文旅类短视频传播过程及其各传播要素的详细研究；其次，相关研究大多还停留在理论层面，缺少针对文旅类短视频传播效果的实证收集研究；最后，文旅类短视频作为短视频发展的蓝海市场，在文旅融合业与短视频行业进行跨行业融合发展所取得的成绩与影响方面也亟需更多的总结和探讨；此外，也缺乏对文旅类短视频传播中整条传播链管理问题的反思。而这些待研究之处，便是文章期望进行研究的重点。

实证分析

新媒体相对于传统媒体形式而言，更能简单快捷与受众建立沟通的桥梁。新媒体访谈《文旅榕树下》栏目采访中业内人士提出了新媒体去中心化的特性，而且新媒体很多都是自媒体，即人人皆媒体的时代，它的发声是随时随地的，可以更大范围地起到宣传效果。

依托短视频增强文旅产品的表现力、感染力、传播力，强化文化对旅游产业发展的内容支撑、创意和设计提升，这是文化与旅游双向深度融合的路径。早在2014年4月，在南京市委多个部门共同支持下，南京就成立了南京创意设计中心。给南京全市的创意设计人才、文创企业家和设计师提供了一个产品展示和销售的平台。2016年，南京全市文化产业增加值构成中，文化创意和设计服务业占比超过36%。

近来各地文旅局长干部频频出圈，通过抖音等短视频平台直播创作，宣传自己的家乡。在新疆文旅宣传推介人贺娇龙的电话采访中我们可以了解到，首先，在某些边远地区财政有限的情况下，短视频宣传接地气且不需要过多投入。其次，文旅局局长基本都是当地人，自己现身说法，分享身边人身边事，也更容易获得老百姓的鼓励与支持。贺娇龙本人的初衷就是推广新疆优质的农产品，带动当地文旅。

综上，短视频作为一个工具，要想更大效益发挥其作用，传播文旅内容的过程中的主客观因素不可忽视。

文旅短视频内容在传播过程中对受众传播意愿的影响形成机制

影响受众客观认知形成的因素分析。专业性，专业的知识内涵、系统的景点介绍以及独特的选材能力会大大提升短视频用户对于创作者的专业性认知。例如评论中提到，“他曾经是我们地区最知名的导游，他讲述的景点故事有趣而且有考证”。

信任性，短视频用户对文旅短视频创作者的视频内容的信任程度，是用户群体有出行意愿的先决条件。真实、靠谱、可信的文旅短视频，不仅是对景点的重要阐述，也是在搭建创作者与短视频用户的信任桥梁。内容的真实性和评论的及时互动，将会打下创作者和用户群体的信任基石。

文化符号，文旅项目的IP可能是具体的一个景点、一个节日、一个故事、一种感觉等，但它赋予一个项目具有辨识度的特点，是项目生命力的源泉。同时，在基本的旅游特征都已具备的前提下，需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是热点事件，也可能是它们的复合效果。疯狂的引爆来源于对资源的认知的深度挖掘，结合市场的需求，进行转化，或者通过找到新的表现方式，就能适时引爆。由此，文旅项目的形象在人们的认知中尽管通常具有稳定性，但偶尔也会通过一些热点事物刷新人们对某一文旅项目的认知。因此，文化符号影响着人们认知的形成与变化。

意见领袖，明星、网红、其他自媒体人是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。他们通常是人们所喜爱和信赖的人，他们的意见和观点也就更具有说服力。他们在文旅短视频传播中的创作内容常常符合大众审美，短小精悍的视频创作令人回味无穷，一方面超越人们的认知，赢得大家的认可；一方面更新人们的认知，引发人们的效仿行为。

系统式线索，内容垂直度、背景音乐、解说方式和风格可以区分不同文旅类短视频创作者，从而形成短视频创作者独特的标签线索，短视频用户根据不同的线索喜爱程度搜索喜欢的短视频创作者。新的系统式线索的出现总会引起跟风潮流，当不同的线索长此以往形成固定模板，留下的短视频便是喜欢该系统式线索的忠实用户。

影响受众主观情感评估的因素分析。交互性是媒体和受众之间的息传递的双向性。短视频的交互性是受众与创作者情感的交流。在文旅短视频传播过程中，博主通过景点追随讲解或回复信息的方式与短视频受众进行互动。此外，短视频对受众产生了全面的感官冲击，使短视频受众产生沉浸感，增强对不同地区与景点的了解，进而提升受众对该地区的关注度与兴致。

认同感是受众与创作者之间情感联系的重要因素，也是受众意动形成的先导。受众认同感的形成通常涉及两个因素：拥有特定群体的身份与感知为身份带来的价值和情感意义。例如，“博主是我的老乡”“狠狠赞同，我们这儿的文化活动真的很有趣”。文章认为，创作者应在提升自身专业度的同时着重培养受众认同感这一由认识到意动的重要传导机制，引导拥有特定群体身份的受众分享特定地区的经历，强化受众对于特定地区的共同身份。

模型建构

根据前述，构建3大范畴的逻辑关系如图（1）所示。

由图（1）可知，文章的逻辑关系为：文旅短视频内容在传播过程中对受众客观认知这一前置变量和受众主观情感这一中介变量影响。其中，专业性、信任性、文化符号、意见领袖、系统式线索直接影响受众的客观认知。交互性和认同感影响受众的主观情感。受众情感认知的最终评估结果会体现在受众的意动中。图（2）较好地揭示了该机制由哪些维度构成，以及其他因素如何影响受众传播意愿。从该路径来看，受众会采取三个步骤来回应文旅短视频内容：认知——情感——意动。从文旅短视频特征形成自身的认知，进而唤起情感，最后对文旅短视频产生传播行为。在这种解释的基础上，进一步明确了文旅短视频传播过程中对受众传播意愿的形成机制，如图（2）所示。

结论与建议（具体）

文章主要研究短视频嵌入文旅融合产业的传播路径。通过扎根理论总结出文旅短视频影响受众传播意愿的三个主范畴：受众客观认知、受众主观感情和受众意动，表明文旅短视频的创作对于文旅短视频的传播的影响所在，并在实证研究中将其证实。

打造高质旅游，强化品牌建设。旅游目的地的品牌形象是吸引旅游者的关键因素之一。通过加强旅游目的地景区地点、特色饮食、休憩住宿等基础产品的建设，挖掘当地文化特色和旅游资源，整合资源群体，打造创意旅游。同时也要加强公共基础设施的建设，提高服务质量，加强旅游市场秩序的维护和监督管理，为游客创造更好的旅游环境。

注重文旅特色，创新营销方式。短视频以其独特的社交性、碎片化以及精炼度，吸引了大批用户群体，文旅短视频创作者可以借助时事热点流量进行短视频的创作，更大程度的推广文旅短视频。

提升用户体验，促进传播策略。要充分运用互联网思维去揣摩受众人群的内心需求，不断提升短视频用户的体验感，培育短视频忠实的粉丝群体，引导短视频用户追随视频脚步前往旅游。只有这样才能精准定位受众群体，创作出契合度高的文旅类短视频。