“网红重庆”到底有多火

张瀚文 盛鹏锦 蒋悦 张婷

以重庆为研究区域，借助感知理论和形象学理论，探讨网络社交媒体对重庆旅游形象传播的效果，通过调查网络用户对重庆旅游形象的感知，进行SPSS数据分析和结构方程模型检验，分析发现重庆旅游形象在手机社交网络中面临的问题，并提出相应的解决措施，优化重庆在网民心中的形象，提高手机社交网络传播效果，扩大重庆的核心竞争力和影响力。

重庆市是我国中部地区最重要的旅游城市之一，拥有非常丰富的旅游资源，曾获得“山城”“雾都”等称号。重庆具有独特的峡谷风光、淳朴的风土人情、厚重的历史文化底蕴。自从重庆变成直辖市后，多次举办大规模的旅游宣传活动，使之成了国内知名的旅游城市，其旅游形象也从最初的“山城”“山水园林城市”逐渐转变为“永远的三峡，世界的重庆”“激情重庆”“网红城市”等。这充分体现了重庆旅游在未来的发展规划起到重要的引领作用，从抗战文化形象到工业城市形象再到世界的重庆、永恒的三峡最后演变成激情之都的旅游形象，旅游形象在重庆宣传中扮演着重要的角色。如今在数字技术网络的加持下，旅游形象宣传形式发生了重大变化，手机社交网络成为旅游形象最重要的宣传途径之一。但具体宣传效果如何鲜有关注，文章以重庆市为例，探究手机网络对旅游形象的宣传效果。

研究方法

数据来源与研究方法。文章采用问卷调查法使用李克特五级量表调查用户在手机社交网络中对重庆旅游形象传播效果的感知情况进行主观性的判断打分，分为五个等级来表达用户的满意度程度。获得手机社交网络下重庆旅游形象传播效果的感知程度，以“受众为中心”，根据传播四要素传播主体、传播客体、传播渠道、传播效果反馈建立的影响因子模型。

由于问卷的调查背景为手机社交网络，因此采用网络发放模式，通过微信、微博、QQ等手机社交网络平台进行发放，于2023年7月17日开始收集，截止到2023年7月30日共收到问卷330份，回收率100%，有效问卷313份，有效率94.8%

研究假设。在借鉴前人研究成果模型的同时，选取感知学理论以及城市旅游形象的传播“5W”分析作为理论基础，提取的因变量为旅游形象；中介变量为游客感知；自变量划分为三方面，即社会人文环境方面、旅游资源与环境方面、旅游设施与服务方面的影响。根据上述信息，提出与本研究相关的研究模型。

文章根据相关的文献理论梳理后，做出以下假设。

H1：社会人文与环境方面对游客旅游意愿有正向显著影响

H2：旅游设施与服务方面对游客旅游意愿有正向显著影响

H3：旅游资源与环境方面对游客旅游意愿有正向显著影响

H4：网络传播形象对游客旅游意愿有正向显著影响

H5：旅游形象反馈对游客旅游意愿有正向显著影响

数据分析

通过回归分析发现，旅游设施服务、旅游资源与环境以及网络传播形象到旅游意愿影响的P值分别为0.006、***、0.018，均小于0.05，且系数分别为0.102、0.058、0.072，均大于0，所以旅游设施服务、旅游资源与环境以及网络传播形象对旅游意愿均有显著正向影响作用。而社会人文对旅游意愿影响的P值为0.156，大于0.05，所以社会人文到旅游意愿的作用不显著。

结构方程模型验证

构建图2所示结构方程模型：

结构方程全模型的拟合指标值结果见表2。

根据上表3显示，卡方自由度CMIN/DF为2.161，在1和3之间，CFI为0.927、0.938，在0.9以上，GFI、AGFI 和NFI分别是0.846、0.818、0.892，与0.9很接近，RMSEA为0.061，介于0.05～0.08，从这些指标可以看出，文章的模型拟合度比较良好。根据文章的数据研究分析，研究假设中的三个自变量与中间变量存在正相关关系；中间变量也与因变量之间存在正相关关系。在相关分析的基础上，进行了回归分析得出，旅游设施与服务方面、旅游资源与环境方面、网络传播形象均对游客旅游意愿有显著影响，社会人文与环境方面则对游客旅游意愿没有显著影响。

综上所述，文章研究假设中H2、H3、H4、H5假设成立，H1不成立，假设结果如表4所示。

手机社交网络对重庆旅游形象传播效果提升策略

加大文化旅游形象传播力度。文化是一座城市的基石，同时也是一座城市形象的延续，它包括了城市的风土人情、宗教信仰、生活习俗等方面。好的旅游形象、文化底蕴是必胜的关键，也是重要的组成部分，在发展中占据着重要地位。

提到重庆，它不仅仅是一座“网红城市”，同时也是一座历史文化底蕴深厚的城市，“巴渝文化、三峡文化、抗战文化、陪都文化”等等。重庆不只有洪崖洞，我们也不应该局限于网红定位来给重庆的旅游形象定框架，更应该做的是加大力度宣传重庆的旅游形象。

只有20.9%的被调查者认为重庆的旅游形象是历史人文。同时对文化形象建设只是立足于表面，没有深度挖掘背后的故事。在宣传报道中，更多的是将目光投放在美食、新奇事物、景色等方面，极少部分有宣传重庆的非遗物质、人文风俗、地方方言等内容。宣传方向不正确，应该将重庆的文化资源，比如历史、民俗等展现出来，使文化形象贯穿在旅游形象发展中，让受众群体沉浸在特有的历史文化中，而不是认为重庆与其他地区旅游形象无明显差别。

正向传播旅游形象。用户在手机社交网络中重庆旅游形象的描述分析可知，被调查者在手机社交网络中看到的重庆旅游形象关于社会人文环境方面、旅游服务与设施方面以及旅游资源与环境方面的描述持赞同态度，但在旅游资源与环境方面以及交通便利方面持否定意见，这要求在接下来的宣传工作中应该采用简单直观、震撼力强的，让大众容易接受的旅游信息，而不是为了渲染而加重主观色彩，添加滤镜来误导旅游者。尤其是网络信息发达的时代，用户猎取信息渠道丰富，不能为了迎合而迎合，应该合理的对旅游形象设计定位，体现出重庆的独特之处，添加新的流行元素，打造地方性与时代感的旅游形象。

促进旅游形象的反馈与分享，增强互动效果。在调查中发现手机社交网络信息转发率高、点赞数高，但是粉丝参与评论的数量很少，而和粉丝进行直接的对话更能吸引其互动。这是目前手机社交网络普遍存在的问题。即便是有很高的评论量，也很难得到直接的回复。

手机社交网络下旅游形象的传播宣传对于没去过重庆的旅游者以及潜在旅游者的影响程度更大，同时他们获取旅游信息最多的方式就是通过手机社交网络。因此互联网的快速发展带动了重庆的旅游形象传播，但其宣传达到的反馈效果确实不理想，用户仅仅是去过、看到、了解到，并没有大面积传播自己的观点。

因此将用户群体分层，有针对性的宣传旅游形象，选择合适的渠道，积极引导用户，同时也要注重和用户之间的互动，让用户可以随心所欲的表达自己的观点，再通过大量的反馈信息，使宣传旅游形象的内容多样化。但由于网络信息同时也具有负面影响，因此旅游业相关单位及企业应该正确积极的引导和规范，加强质控管理规避虚假、恶俗甚至不理智的评论，以免影响网络环境。

优化手机社交宣传形式，提高传播质量。手机社交渐渐成了大众不可分割的日常消遣通道。大数据的信息分析可以自主推荐人们需要的旅游资讯，为旅游形象的传播提供了便捷，扩大了受众群体，增加了时效性。然而旅游宣传形象的形式多种多样，即便是相同的旅游资讯，在不同形式上的传播效果也存在一定差异。

通过上文中对问卷的数据分析可知，重庆旅游形象的传播并没有根据用户的喜好针对性传播，对宣传形式还有待优化，来实现旅游形象传播的目的。而且用户大部分认为重庆在旅游形象表达上存在文风生硬、商业化严重等问题。因此，重庆更应该优化宣传形式，提高传播质量。考虑用户的浏览偏好，与之相符合。例如微信平台是目前可信度最高的宣传方式，通过人与人的沟通互动，促使潜在旅游者有前去旅游的欲望；时刻关注科技与智能的发展，将科技融入旅游中，实现传播方式的多样性。手机社交网络信息数以万计，但是用户的精力是有限的，不可能关注到重庆旅游的所有资讯。所以要对旅游信息量达到一个飞跃，努力实现目标全覆盖，同时保证信息的高质量。

（作者单位：桂林理工大学 旅游与风景园林学院）