电商平台相对优势对消费者购买支出水平的影响研究

摘 要：文章研究了电商平台相对于实体店的营销渠道优势，用竞争理论和消费者感知所形成的相对优势融合了4PS理论和4CS理论的关键要素，提出了分析电商平台竞争力的新思路。样本数据分析结果表明，消费者对电商平台相对优势的感知：以产品多样性、服务内容、购物氛围、场景体验、购物便利性为观测项目的产品中心式感知，与以客户关系管理能力、精准营销、应对客户投诉的反应速度为观测项目的客户中心式感知，在对消费者购买水平的影响方面，因果关系的内在逻辑有所不同。这些发现对客观地认识电商平台的功能与作用有一定的参考意义。

关键词：电商平台;实体店;消费者购买支出;营销渠道

中图分类号：F724.6    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）16-0107-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.16.027

1 问题的提出

电商平台与实体店相比较，究竟有哪些优势与劣势？这是理论界与实务界讨论的主要话题。近年来，随着电商平台在消费者购物渠道选择中的作用愈加重要，人们对消费者选择这一渠道模式的主观感受及其内在逻辑兴趣倍增。因此，仅从表象上描述这类感受的市场调查，其结果已经不能令人信服。研究者需要更多地掌握这些表象背后的内在逻辑，也就是市场规律。为此，文章从电商平台相对优势入手，分析其与实体店在影响消费者购买决策中所发挥的作用，并以数据分析为基础形成结论，以揭示这种渠道模式的特点和影响力。

在市场营销活动中，产品是不可替代的核心要素，既是企业营销活动开展的必备基础条件，也是企业竞争力的最为关键的构件。由于企业类型很多，既有生产制造型企业，也有服务类企业，还有由消费者自身来感知和体会的内容和场景，因而广义的产品包括了服务和体验。在市场营销活动的一端，不论是产品、服务，还是体验，都是以市场供给品形式出现，它们决定着企业的赢利能力。与之相对应的，在另一端，是一定规模的客户群体的存在以及企业与之关系的紧密程度，它们决定着企业的未来发展潜力，是品牌资产的重要组成部分。前者以4PS理论为主，主要是站在企业角度来思考营销问题；后者是以4CS理论为主，主要是站在消费者角度来思考营销问题［1］。事实上，不论角度如何，企业经营的最终目的是向消费者提供有价值的产品，同时保证赢利并有利于社会发展。当然，由于分析问题的角度不同，企业与消费者在营销沟通上会面临各种问题。一般来讲，站在企业角度处理营销问题比站在消费者角度更困难一些。

尽管4PS与4CS是两种不同的分析营销问题的思维方式与逻辑架构，但是两者并没有在实践应用中完全割裂。它们的作用及功效都需要以企业核心竞争力的提升、赢利能力的提高和对社会的贡献能力为最终评价标准。其中，消费者群体对企业相对于竞争者的优势的感知是这些能力及其影响的一个十分重要的测量维度。因此，竞争中的相对优势理论以及消费者对这种优势的感知理论，能够把4PS理论与4CS理论所分别依赖的两个关键要素（产品和客户）有效地联结起来。这些相对优势以及消费者感知，是上述两个理论在实践应用中所体现出的共性特征。文章主要分析以产品为中心的产品质量、服务内容、购物场景等感知体验与以客户为中心的客户关系反应能力等要素感知之间的关系，从而分析电商平台与实体店相对比所具有的优势以及对消费者购买水平的影响。

4PS在观念形式上包括生产观念、产品观念和推销观念。在其理论分析框架中，“产品”是主要构件，其次是价格、渠道和促销。而4CS是把“客户”放在营销活动的中心位置，强调客户解决方案、客户的购物成本、购物便利性以及沟通效率。由于二者的分析角度不同，同时使用会出现概念重叠，因而把二者放在一起使用或混合使用其关键要素的组合分析方法甚少被采用。为此，文章构建了一个新的分析框架，把迈克尔·波特的竞争理论［2-3］与消费者感知概念［4-5］应用到4PS与4CS的融合上。在基本逻辑上，采用4PS和4CS理论中最为关键的要素的内在关系来研究电商平台的相对优势问题；而优势的判断则由消费者感知来测量。一方面，把产品理解为供给端，客户反应理解为需求端，研究二者之间的关系；另一方面，侧重强调消费者感知，即对电商平台相对于实体店的优势的感知。新构建的分析框架如图1所示。文章的基本假设有两个：①消费者对产品相对优势的感知会影响消费者最终购买水平；②消费者对客户关系管理优势的感知起中介作用。

图1 基于消费者感知的电商平台相对竞争优势分析框架

2 样本数据采集

对所有消费者进行电商平台与实体店优势比较是一种理想的研究方法，在市场调查过程中会遇到操作层面的问题而难以实施。因此，文章将研究的重点人群定位于高校大学生和研究生群体。该群体的特点是使用电商平台购物比例较高，同时能够对问卷中的专业性问题做出准确回应。文章选择了北京某一高校的学生群体（含本科生和MBA研究生）进行市场调查，问卷问题项设计采用李克特5点量表形式，通过“问卷星”平台发放，总计回收问卷336份，其中有效问卷311份。问卷题目及对应变量如表1所示。

在表1中，文章将研究问题分为三个模块：

（1）产品优势感知。主要是指消费者在电商平台购物时，相对于实体店购物而对产品所包括的各个层面内容（例如质量、服务项目和内容、购物场景等）的感知。在问卷中，这个模块共有4个问题项：Q1～Q4。这些问题在设计时均作为反向问题提出，保证问卷的信度和质量。

（2）客户关系管理能力感知。主要是指消费者在电商平台购物时，相对于实体店购物对电商平台客户关系管理能力（例如客户解决方案、客户开发、精准营销、应对客户投诉的反应速度）的总体感知。在问卷中，这个模块共有4个问题项：Q5～Q8。

（3）渠道购买支出比例。购买支出比例主要是指消费者在电商平台和实体店的购物频次比例和支出额度比例。在问卷中，这个模块共有3个问题项：Q9～Q11。

样本的统计特征如表2所示。由于问卷填写者以经济管理学科学生为主，因而女生占比较高；在年龄构成上，“≤20岁”的本科生和“≥33岁”的研究生超过样本总人数的7成。这表明问卷填写者主要以大一新生和在职研究生为主。样本在年龄分布上的跨度有利于发现组间差异。

在可靠性方面，上述量表Cronbachs Alpha 系数达到0.710，如表3所示，各个问题项所对应的“项已删除的Cronbachs Alpha”值在0.674～0.707，表明问卷的整体信度比较好。

在效度方面，KMO 值为0.702，Bartlett 的检验结果为显著。具体计算结果详见表4。各个问题项之间的Pearson 相关性系数矩阵如表5所示。从中可以看出，问题项之间的相关性系数总体上显著性比较高，R值不是特别高，这对于各个问题项主成分的提取，以及与表1中变量的对应关系的验证有一定的技术支持效果。

所提取的主成分（见表6）与量表1的变量之间总体上匹配关系比较好，只有Q9的计算值为0.477。把该项删除后，量表的信度（Cronbachs Alpha系数为0.701）和效度（KMO值为0.691，Bartlett 的检验结果为显著）没有太大变化。Q10和Q11在问题的内容上相似，考虑到观察问题角度不同，因而一并保留。计算结果见表5。

3 回归分析

通过在X1、X2与Y之间构建回归方程，文章验证这些变量之间的因果关系，计算结果如表7所示。从三个模型的变量系数及显著性可以看出，X2的中介效应处于临界状态，即在显著性上略微不符合要求。但是X2的引入确实导致了X1系数的下降。在Y与X2回归方程中，X2的系数为0.248，显著性指标为0.008，具有因果关系。如果把性别和年龄作为控制变量加入上述模型，发现性别对研究变量之间的相关关系具有弱化效果，而年龄则具有一定的强化作用（篇幅所限，具体数据分析过程省略）。因此，在样本量符合正态分布或者较大规模时，X2的中介效应可能会趋于显著。

如果把X2与X1在上述三个模型中换位，即X1作为中介变量，X2作为自变量，经计算回归结果，在三个模型中，X2与Y、X1与X2以及Y与X1的回归系数都显著。与表7不同的是，X1作为中介变量被引入模型3时，X2的系数从0.248下降到0.163，而且系数由显著（0.008）变为不显著（0.075）。这表明，在X2与Y之间，X1具有完全中介效应。

概括以上分析，可以用图2将X1、X2、Y三者之间的关系表示出来。

4 结论与启示

文章引入波特竞争理论与消费者感知概念，基于相对优势，对4PS与4CS两个理论中的关键要素——产品和客户进行了尝试性连接，并从数据分析角度检验了这种连接的内在逻辑及因果关系。从数据结果看，在电商平台营销渠道竞争优势感知上，产品质量、服务内容、购物场景、体验等要素的感知能够提升消费者的购买水平，但是它并不一定要依靠消费者对渠道的客户关系管理能力的感知来发挥中介作用。也就是说，电商平台基于产品、服务、体验等供给品的相对优势会直接影响消费者购买水平，而不一定要通过电商平台的客户关系管理能力的提升来维持或增进这个水平。消费者对电商平台营销渠道的客户关系管理能力的感知，需要通过对产品、服务和体验等市场供给品的感知来提升其购买支出水平。尽管消费者也可以直接由电商平台良好的客户关系管理能力及相对优势感知而形成购买力，当产品、服务、体验等真实要素的感知介入时，这种客户关系管理相对优势感知的作用明显下降，甚至很难起到相应作用。

这些结论对前面所提出的假设进行了检验，即假设1是基本成立的，而假设2的成立可能还需要一定的条件，即足够规模的大样本数据和样本人群的正态分布。但是，当把假设2的自变量和中介变量换位时，却发现了产品、服务、体验等真实要素的感知在电商平台中的重要中介作用。这为电商平台依靠实体店铺的体验营销来引导客流提供了理论支持。同时，也从另一个角度揭示了电商平台弱化客户关系管理感知的可能性，甚至可能出现不重视客户关系而大量促销产品和服务的“低价竞争”现象，以致出现利用“大数据”工具对客户权限过于操控的违背营销伦理的深层原因。

科特勒和阿姆斯特朗在其市场营销学理论体系中，将现代营销观念阐述为两个步骤：一是通过产品、服务、体验等市场供给品形式为消费者创造价值并传递价值；二是在第一步的基础上通过建立客户关系来捕获更多的价值［6］。结合上面的数据分析，第一步事实上就是“X1→Y”路径；而第二步就是“X1→X2→Y”路径。第一步是传统生产观念和产品观念甚至销售观念所采用的；第二步就是所谓的“现代营销观念”，即狭义的营销观念，把客户放在中心位置，通过客户关系管理来收获价值。但是，从上面的数据分析结果不难发现，在电商平台营销渠道中，如果融入消费者对渠道优势的感知，那么第二步的路径是行不通的，即X2的中介作用不明显，对客户关系管理的感知并不能够提升消费者的购买水平。反而，从电商平台客户关系管理的相对优势感知出发，通过产品、服务、场景等真实要素的体验等中介环节，能够最终实现消费者购买水平的提升。这从一定程度上说明，所谓的以客户为中心的“现代营销观念”必须以产品、服务和场景等体验的感知来支持，否则很难成为真正的获利途径。因此，电商平台以客户为中心所形成的竞争优势应当通过实体店铺的体验式营销和产品质量感受来呈现和强化。

与其说电商平台的出现正在对以客户为中心的现代营销观念构成挑战，还不如说以客户为中心的观念可能只是一种营销宣传品，并不能够从数据分析结论中得到其能够有力提升消费者购买力的实效性支持。因此，真正意义上的以客户为中心一定要结合消费者对产品、服务和场景的体验性感知来实现，脱离实际产品、服务和场景的以客户为中心的营销方式，可能只是一种假象或者是一种没有经过实践验证的营销设想。

文章只是尝试地分析了竞争理论、消费者感知概念与营销4PS、4CS理论的融合，并从电商平台的优势感知角度分析了产品要素、客户关系要素、购买支出水平等变量之间的内在逻辑关系。由于数据样本局限于高校学生群体，性别构成和年龄结构并不具有广泛的社会代表性，因此其结论的应用和推广需要结合具体的业务活动场景。同时，由于所选的问题项和变量相对有限，没有把更多的复杂情况融入模型，因而也使变量之间的关系，尤其是参数，可能会随着变量的增多或交乘项的进入而出现一定的变化。尽管在未来探索中留有诸多可深入研究的空间，文章还是在现有资料基础上提出了新的理论构建和假设。随着电商平台与实体店之间竞争关系的演进与发展，以及社会对产品质量、服务内容、体验环境等要求的提升，兼之客户关系管理水平的递进，消费者感知的内容可能会不断丰富，做好相关领域的问题研究，也会更有现实意义。

参考文献：

［1］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学［M］.12版.北京：中国人民大学出版社，2017：53-54.

［2］PORTER M E.From competitive advantage to corporate strategy［J］.McKinsey quarterly，1988（2）：35-66.

［3］PORTER M E.Industry structure and competitive strategy：keys to profitability［J］.Financial analysts journal，1980，36（4）：30-41.

［4］KACHERSKY L，LERMAN D.Bridging marketings intentions and consumer perceptions［J］.Journal of consumer marketing，2013，30（7）：544-552.

［5］苗月新.基于消费者感知的直播营销方式分析［J］.中国市场，2023（1）：109-111.

［6］加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市场营销学［M］.12版.北京：中国人民大学出版社，2017：21，29.

［作者简介］苗月新（1966—），经济学，教授中央财经大学商学院博士，研究领域：品牌管理、营销渠道、旅游营销。