数字化时代银行如何规划体验管理落地

刘生元 李江

在金融业持续深化改革的大背景下，在行业发展、市场竞争的驱动下，提升客户体验已成为大型商业银行的核心要务。作为打造卓越客户体验的核心载体，数字化体验工具和平台迅速成为金融行业服务供给侧结构改革的重中之重，但对各机构来说，什么样的数字化体验平台才是有价值的？为实现体验数字化转型发展，银行亟需建立体系化方法，以结构化方式聚焦客户需求和痛点，全面定义和识别客户旅程。体验管理由三大核心要素构成——场景（Context）、交互（Interaction）、感知（Perception），包含了洞察、设计、营销、测量、服务等多个专业领域。通过自动化的客户体验衡量系统，银行客户体验以感知为内核，客户交互为工具，业务旅程为抓手，实现“全量”“实时”“动态”的数字化驱动链接。通过定期追踪改进效果，提前识别潜在的“预警”和“机会”点为银行经营发展、产品设计、客户服务、价值提升等工作精准赋能。

银行客户体验管理需从三个方面进行体验系统的具体设计与开发，能实时对客户体验进行评估和诊断。一是结构化的体验监测指标。从全行整体体验、关键业务与客户旅程、相关运营指标等多个层次，层层拆解关键监测数据。二是体验系统主要功能与框架。围绕自动化调研、运营数据搜集、数据分析和可视化展示等模块，明确系统核心功能。三是监测系统应用机制。设计系统后续的应用与考核方案。

客户体验：多维度的体验框架

随着消费者行为的不断演变，客户体验已成为银行业竞争的关键领域。为在激烈的市场竞争中脱颖而出，银行必须多维度打造卓越客户体验。品牌、产品、服务、价格四大要素是影响体验的关键。品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品是体验的关键载体，服务与价格则是客户体验提升的直接驱动。

1.品牌体验：塑造独特品牌价值

品牌是银行形象和声誉的代表，直接影响着客户对银行的认知和信任。银行应强化品牌意识，通过独特的品牌定位、视觉识别和传播策略，塑造具有吸引力的品牌形象。同时，确保所提供的产品和服务与品牌价值相契合，赢得客户的认同和忠诚。

2.产品体验：以用户为中心的产品设计

产品是银行提供给客户的最直接的体验。为了创造出色的产品体验，银行应深入了解客户需求，提供定制化、贴心的产品和服务。此外，借助先进的技术手段，优化产品操作流程，提升易用性和稳定性，以满足客户对高效、便捷的需求。

3.服务体验：全渠道、全旅程的优质体验

客户体验涵盖客户与银行互动的全过程，包括线上线下渠道、交易流程、问题解决等方面。为提供一致、优质的客户体验，银行需整合各渠道资源，确保客户在不同接触点上获得无障碍的服务。此外，借助大数据和人工智能技术，深入挖掘客户需求，为客户提供适应性服务。

4.价格体验：差异化、市场化定价策略

价格依托于产品，是产品体验所衍生的第一要素，也是客户产品体验最核心的外向影响因子。价格策略复杂难以确定，需结合市场、成本、需求多层次考虑执行。首先，银行要积极挖掘内部潜力，通过优化流程、提高效率、降低成本等手段，实现价格优化。其次，价格的制定需从客户角度出发，准确衡量产品实体价值和技术价值。当前市场产品同质性强、差异化弱，合理的价格制定需进一步考虑客户情感体验，满足客户期待，制定平民化定价策略，综合提升客户满意度。

银行客户体验建设：端到端的数字化流程改造

1.绘制客户旅程地图

客户体验是指客户在使用产品、服务和系统的过程中建立起来的主观感受，过程意味着客户体验不是单点感受，而是涵盖业务全旅程的整体体验。银行客户旅程地图将客户业务流程可视化以洞察客户需求，解决客户痛点。我们借助尼尔森诺曼模型，基于行业特性绘制银行业客户旅程地图。

通过旅程地图将客户体验从抽象的概念转化为可分析、可追溯、可改造的客户业务旅程，如开户、转账汇款、购买理财等。并将各个客户旅程进一步拆解为触点及驱动因子，以深入洞察旅程背后影响体验的要因。在此结构下，银行可量化各个业务与旅程的具体体验表现，并通过量化分析确定各要素对整体体验的重要性，从而进行改进优先级排序。

2.搭建客户体验评估体系

为全面衡量客户体验质量，银行需制定一套科学、可操作的评估指标体系。这些指标应涉及产品、服务、品牌和互动等方面，可细化、量化为具体的衡量标准。通过定期收集和分析主客观数据，由面到体，组建用户体验指标。

目前银行业主流可落地的用户体验指标分为两类：

（1）体验指标

体验层数据围绕客户业务感知，以问卷、声音文本、访谈等形式调研用户，让其对银行产品、服务、品牌等维度体验综合打分。银行应结合自身战略重点，从年龄、性别、职业、收入、金融资产等多个方面，进行系统化的客群划分，深入理解客户在本行的使用行为、当前体验现状以及使用银行产品服务时的态度倾向，结合客户评分统筹建立体验模型形成体验指数。国际常用指标为NPS（客户净推荐值）及CSAT（客户满意度），通过客户问卷打分综合计算。

（2）行为指标

行为层数据主要来源于企业内部，包括客户交易数据、客户交互数据等。客户交易数据指客户办理业务时的交易信息，如客户办理基金申购业务时，客户购买金额、购买份额、产品种类、购买渠道等。客户交互数据指客户业务旅程中同系统、工作人员的互动转换数据。银行需加大埋点数据精细度，构建个金核心业务旅程漏斗模型，从业务、活动、产品三个维度，实时监测客户线上业务动线，获取各主要页签、触点访问流量，全方位、全旅程监测客户线上办理业务流失、跳转、断点数据。

银行客户体验管理：从预警到反馈的系统性管理框架

为提升客户体验管理质效，在多层次体验指标体系建立完善的基础上，银行需构建一套系统性的评估、管理框架。运用计量分析工具对客户反馈数据深入挖掘，识别影响客户体验的关键因素和改进空间。通过数据可视化技术和趋势分析预测潜在问题，将数据结果与业务指标对比分析，找出提升空间和解决方案。

1.体验评估机制：融入应用场景，量化分析数据

基于收集的数万名客户体验评价数据、数千条客户声音文本，梳理数据交叉关系，综合建立数据计量模型，通过专家打分法、历史数据回溯法等通用方法，有效结合问卷调研数据、业务经营数据、行为埋点数据、客户评价数据、投诉工单数据等，统筹计算，量化分析，构建主客观一体的体验评估数据值。进行数据可视化与仪表盘交互设计，以数字直观表达客户旅程体验满意度，赋能全行各个角色深入监测、分析、管理、追踪客户体验。

2.体验预警机制：实时监测与反馈

通过建立问题预警机制，银行可及时发现潜在的客户体验问题，采取有效措施进行预防和解决。预警机制的实现依赖于实时监测和数据分析技术。在体验数据平台搭建完善基础上，银行应部署专业的分析团队或委托第三方机构进行数据监测和分析。通过设定阈值和指标异常情况的自动识别，实现预警信息的即时推送。预警信息可直接传递给相关部门或人员，以便迅速响应和处理潜在问题。问题预警机制不仅有助于减少投诉和不满情绪的扩散，还能提高银行对突发事件的应对能力。

3.问题解决机制：动因剖析及体验闭环

一是措施制定。根据数据分析结果制定针对性的改进措施。改进措施应确定责任部门和时间节点，具体明确、可执行性强，能有效解决所识别的问题，确保改进措施得到有效执行。

二是措施执行。跟踪改进措施的执行效果，确保其按计划顺利进行并取得预期效果。在执行过程中及时发现并解决问题，避免出现偏差。在改进措施执行中，对客户体验效果持续评估，通过收集客户反馈信息，分析业务数据和客户行为变化，进而评估改进措施实际效果。对于未达到预期效果的措施，深入分析原因，调整优化方案。

三是措施监督。随着改进措施落地，银行也可基于量化的投诉治理指标、客户满意度变化趋势、相关部门及分行溯源治理情况，加强对业务部门和前线网点的客户体验考核，持续跟踪问题落实情况，以此真正实现自上而下的贯穿，打造管理闭环。

客户体验将成为定义银行未来数字化转型是否成功的重点方向和领域。作为金融服务行业，建立多渠道监测、体验实时反馈、问题溯源治理的全旅程客户体验平台将成为银行业能否适应行业变革的关键所在。

责任编辑_赵晓璐