会展品牌塑造与传播问题研究

摘 要：21世纪经济高速发展，会展产业也随着这发展浪潮逐步兴起。会展作为全新的服务业已然成为经济发展驱动力，但大众对于会展品牌认知却十分淡薄。强有力的会展品牌屈指可数，当前会展品牌传播中存在着缺乏会展品牌意识、模糊定位会展品牌、品牌传播手段单一、政府主导产业偏多、缺少复合专业人才等问题。因此，在会展品牌塑造与传播中应树立会展品牌意识为精准确定品牌定位打下基础，利用新媒体整合传播，充分发挥政府和行业协会对会展品牌传播的推动作用。更应从根基做起，注重培养会展品牌传播专业人才，为会展品牌塑造传播注入新动力。

关键词：会展品牌 品牌塑造 传播策略

中图分类号：F270  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）05-046-02

品牌是会展企业对外经营的核心竞争力，其是企业文化、服务理念、价值观的体现。会展品牌的品质与影响力取决于其在大众心目中的印象与对品牌的认可程度。通过合理定位，建设企业自身品牌形象有利于提高核心竞争力，加速市场化运作发展。而品牌的成功塑造离不开恰当的品牌传播，会展业应加深品牌塑造的深度，延伸品牌传播的广度。

一、中国会展品牌传播发展中存在的问题

（一）缺乏会展品牌意识

如今会展业市场竞争激励，会展品牌意识的重要性不言而喻。消费者购买偏好于品牌产品，其认知品牌是高品质代表。企业也因此在经营时会将品牌列入经营管理的重点。例如，当我们提及糖酒行业时便会联想到全国糖酒商品交易会。但目前会展业却缺失会展品牌塑造意识。开展会展活动会带动一系列相关产业短时间内经济增长，会展业办展效果越好，其带来的经济产值相应增加，为举办城市提高就业率[1]。但过多关注其带来经济效益，忽视其会展品牌形象塑造。缺乏会展品牌意识使其展示服务与产品缺乏统一性与专业性，影响其获得更多市场份额与客户忠诚度，导致参展人员对于会展品牌体验感、认知感较差。会展品牌核心理念的传播缺失致使品牌展会缺乏独特性与吸引力，影响会展品牌传播形象与价值的美誉度。

（二）模糊定位会展品牌

精准的会展品牌定位有利于其吸引目标客户，提高展会知名度及影响力。但目前多数展会的品牌定位不精准，缺失展会识别，致使目标参展商对于展会主题目的认知不足，影响其参展意愿与对展会的印象，继而影响专业观众参展，不利于品牌展会持续性发展。模糊的展会品牌定位导致品牌差异化不明显，易与同类型展会混淆，不能全面展现展会优势，丧失品牌竞争力与号召性。未与时俱进的会展品牌定位会造成品牌陈旧化发展，不能紧跟时代市场需求，制约品牌会展发展。会展品牌美誉度受不合理定位影响，定位过高意味着展会品牌过分追求高端市场，导致参展人员无法达到目标要求水平而放弃参展;定位过低则意味着展会品牌缺乏专业性和品质保障，无法吸引到高质量的参展者，致使展会声誉受损。

（三）品牌传播手段单一

会展品牌传播效果受传播手段影响较大，在信息化的新媒体时代，消费者对于品牌的关注度不断提高，传播手段也愈发丰富。展会在宣传方面所选择的受众对象范围广，但在传播形式上却手段单一。在宣传时只关注采用一些有名气威信的单一传播平台，忽略了身处全媒体时代。只关注传播的广度，却忽略传播的深度。单一的品牌传播手段不能精准覆盖到不同的客户群体，限制品牌传播影响力。单一的品牌传播手段致使品牌无法形成一致性的形象，无法构成全方位传播体系。在品牌传播过程中没有针对性进行客户调研分析，对所受众的参展商、参展观众未进行个性化服务。在会展品牌发展中我们应以受众为导向，利用新媒体、新科技、新技术去分析客户偏好，提供个性化服务，提高用户体验感及参展价值。

（四）政府主导产业偏多

政府在会展产业发展过程中具有重要作用。政府型展会有利于会展品牌传播，政府是一个具有权威性质的机构，政府加入品牌传播是营销宣传重点。但政府未能精准确定自身的定位，它应是一个“领路人”，而不是“一刀切”，过度参与会展品牌传播发展，反而使会展企业在有政府后盾的情况下，懈怠经营管理，长久的政府干预，使其缺乏市场化运作。政府过度主导会造成行业竞争不公平，缺乏政府支持的企业难以应对激励市场竞争，也会造成资源配置不合理，资源集中在某一区域造成资源浪费。过度主导会展品牌传播行业创新能力也受影响，易使企业缺乏自主创新的能力。在国际竞争之中，缺乏核心竞争力，不适合国际市场优胜劣汰的竞争压力，会展品牌传播难以国际化发展。

（五）缺少复合专业人才

会展品牌传播对人才水平要求较高，但现有人才综合素质程度较低，多为企业现有会展品牌传播人员，相关从业人员缺少理论知识支撑。没有相应专业人才对会展品牌传播建设发展去制定发展总战略，致使会展品牌建设发展存在短效性，没有相对系统的全面规划战略。同时，外商加入中国会展市场，加剧优质人才流失，在强大资金、先进科技发展、政府合理支持的国际企业的争夺下，使本来就缺失的会展品牌传播人才被抢夺。

二、会展品牌塑造与传播策略

（一）树立会展品牌意识

如今经济全球化环境中，会展作为一种重要的经济方式，不仅在促进经济发展和贸易往来上发挥着重要作用，同时也承载着促进交流与合作、传播文化的使命。各级政府、会展企业、行业协会及会展从业人员应强化品牌战略意识，充分认识会展品牌是提升会展核心竞争力的手段。

树立会展品牌意识，促进会展行业高质量发展。会展品牌是行业协会的重要资产，是协会推动会展发展的重要工具。会展品牌可为行业协会赢得更多的资源与支持，提升协会在行业内的地位与影响力。会展协会应该提升品牌建意识，加强对会展品牌的管理与推广，助力会展高质量进步。

树立会展品牌意识，才能更好确定品牌定位，助力会展品牌形象树立，提升会展品牌的内涵。会展品牌形象的形成有利于培养忠诚客户，提升品牌美誉度与展会价值，获取更多客户的信任与认可，吸引更多行业内外客户关注，以此拓展新的客户群体，扩大品牌会展的影响力。

树立会展品牌意识有利于会展产品独特化，提升行业水准。品牌会展提高企业的核心竞争力，开拓新的市场与客户群，实现企业可持续发展。形成会展品牌可以减少与低水平行业展会竞争，提高会展国际化竞争水准。品牌现代化的发展是中国会展业高质量发展的有效途径，因此，各方应树立会展品牌意识，为会展品牌定位做铺垫。

（二）精准定位会展品牌

其一，明确用户需求。在进行品牌定位前，应充分利用新媒体技术手段进行会展市场调研，充分了解该行业客户需求。根据所在地域的资源分布、经济环境等特点，寻找与竞争者的差异化定位。会展品牌定位需具独特性，充分自身发挥优势，突出会展品牌的识别度。

其二，明确竞争目标。知己知彼百战百胜，会展企业在市场经济高速发展下，应找准自身竞争对手，分析竞争对手目标，找准独特化竞争战略。

其三，寻找潜在竞争优势。竞争优势可以给客户带来不同于其他或高于其他展会所能提升的价值。甄别已有潜在竞争优势，将其具有经济性、差异性、沟通性、利益性的竞争转化为对会展品牌传播有价值的竞争优势。

其四，明确竞争优势。与竞争对手的优势进行对比分析，明确自身竞争优势，扩大经营自身优势，努力弥补改正自身劣势。在会展品牌定位时也应突出自身竞争优势并与竞争者产生差异。

会展品牌的精准定位是会展品牌传播塑造的依据与根基。根据市场经济变化，利用自身定位，投市场所好开展相应会展品牌传播活动，借势加强会展品牌传播效果。

（三）利用媒体整合传播

在全媒体视域下的会展，要利用新媒体的多元化及普及化提高大众对会展品牌认知。以融媒体传播思维将会展品牌传递给目标群体，可以更好吸引目标受众的注意力，实现会展品牌打造。

一方面，充分利用大数据技术，实现会展数字化转型。利用大数据分析会展客户偏好分布情况进而开发品牌展会新机会[2]。运用大数据开发更多会展品牌传播途径。数字化时代下，大众对于媒体消费习惯趋于多样化，通过整合传播保证目标群体在各媒体接收一致化的信息资源，可进一步增强会展品牌形象与认知度。运用大数据可以准确分析用户个人偏好，根据自身品牌特性结合用户需要偏好设定精准的品牌定位，为客户提供“一对一”式服务，提高会展传播效率，节约传播成本。

其次，根据自身会展品牌传播需求建立展会全媒体矩阵。利用新媒体数字技术配套服务会展品牌传播，支持发展双向会展模式[3]。综合利用各类新媒体平台进行会展品牌传播。例如微信既可实现客户维护也可利用私域流量裂变开发新客户群，建立线上公众号、视频号进行品牌资讯与价值传播;利用微博时代热点话题创造会展品牌微博热点扩大影响力;利用抖音、快手等自媒体平台，借热门人物传播会展品牌，同时利用平台直播属性，进行线上展会开展与实时传播会展讯息塑造品牌。

（四）发挥各界推动支持

会展品牌传播发展离不开政府的支持，但此支持并非垄断。要以政府引导，企业参与，市场运作为模式。

一方面，政府应规划相应的会展品牌传播职能部门，专门对于会展传播发展有一个统筹布局，国家规范统筹各地区会展品牌发展。各地方会展协会也应发挥效用，做好会展企业之间的沟通纽带，把握地区会展产业传播发展方向，促进企业之间相互协作，提升会展品牌传播效用。

另一方面，政府合理利用权力，发挥会展市场化运作。依据各个地区会展发展类型制定相对其发展政策指导区域会展传播[4]。对于地区会展传播，应注重当地产业资源，由政府合理评估会展传播投资的必要性。中小企业无法承受地区经典产业庞大的资金支出，一些展馆媒体建设、大型项目资金支出理应由国家政府出资建设，但为更好进行市场化经营运作，可以交付专业会展机构，对于其品牌传播发展管理做出专业判断。切忌“伸长手、乱伸手”干扰会展业市场化发展。对于展馆媒体设备后期维修更新等资金问题，政府也应再出资支持会展场馆传播发展。

（五）培养复合专业人才

会展品牌传播人才所需复合型技能，其既需具有会展专业知识又需具备新媒体深厚素养，专业性的科班人才过于紧俏。不论是政府、企业、高校教育都应该把会展品牌传播人才培养作为重中之重。

首先，政府要给予相应的资金政策扶持，用于高校会展品牌传播的科研教育基金;我国现有很多会展专业的资格认证，国家应该加快关于会展品牌传播专业的资格认证，让更多符合行业要求的人才实践积累经验，以其知识技能培育新一代的资格从业者。

其次，企业也应提高培养专业人才的意识。企业培养中要注意实践性的经验培养，在内部学习积累经验的同时也要与其他企业互动学习，企业对于人才培养也不应止步于国内，应创造出国深造学习机会，培养企业优秀员工学习国际会展的先进技术。

最后，高校培养要注重理论与实践相结合的方式，不可“读死书”。理论上必须保证人才具有专业的业务能力。实践上，要求人才参与到会展品牌传播实践之中，培养会展品牌传播能力，积累品牌传播技巧经验，学习国际化品牌传播新理念，将它运用于打造中国会展品牌传播中。

三、结束语

综上所述，会展品牌塑造是提升竞争力的关注重点，政府及各个协会应守正创新，树立结合时代的品牌塑造意识;利用科技精准定位，进一步实现会展的数字化升级;紧密结合融媒体传播优势;培养会展品牌形象专业人员;塑造优质品牌形象形成品牌效应，推动现代会展业高质量发展。

参考文献：

[1] 刘怡，姚辉.济南市居民对会展的感知与支持度研究——以山东国际糖酒食品交易会为例[J].经营与管理，2021（03）：57-65.

[2] 刘大均，陈君子，贾垚焱.中国会展客流的空间格局与影响因素[J].经济地理，2019，39（12）：103-109.

[3] 刘青，闵程程，刘颜欣，刁彩虹.深圳建设具有全球影响力的国际会展之都的策略思考[J].特区经济，2021（11）：16-21.

[4] 松涛，杨晶晶，严荣.自贸区（港）建设背景下海南会展业发展评价及政策选择[J].经济地理，2020，40（11）：140-148.

（作者单位：哈尔滨商业大学商务学院 黑龙江哈尔滨  150000）

[作者简介：白宇航，硕士研究生，研究方向：会展经济管理。]

（责编：贾伟）