新媒体时代下传统图书出版的困局与破局之路

［摘要］新媒体时代传统图书出版面临巨大冲击，如何生存发展是其迫切需要解决的问题。文章分析新媒体时代下传统图书出版面临的困局，探讨传统图书出版的破局之路：抓住机遇，加快转型；人才为本，系统制胜；融合发展，整合营销。

［关键词］新媒体；传统图书出版；困局；破局之路

对新媒体概念的界定，学界众说纷纭，至今没有定论。但有一点是学界普遍认同的，那就是新媒体是相对传统媒体而言的。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是个相对的概念，今天的新媒体主要指“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式［1］。随着计算机信息处理技术的发展，各类新媒体层出不穷，新媒体的外延不断地扩展，新媒体并非特指某种媒体。因此，新媒体不仅是一个相对的概念，而且是一个动态发展的概念。什么是新媒体时代？新媒体时代指大众通过互联网、移动设备、社交媒体等新兴技术与工具进行信息传播、交流和互动的时代。

一、新媒体时代下传统出版的困局

（一）大众阅读习惯的改变对传统图书出版提出了新的挑战

随着新媒体时代的来临，信息的获取方式、渠道都发生了翻天覆地的变化。互联网的普及使得大众能够轻松访问各类信息，而搜索引擎的不断优化更是让人们在短短几秒钟内便能够获取到海量的信息。社交媒体、博客和论坛等在线平台的兴起，使得大众可以快速获取阅读资源，分享自己的见解和观点；智能手机的普及，使得大众可以通过手机应用程序，随时随地获取和传播阅读资讯，如图书资讯、阅读电子书等。这些变化不仅改变了大众的阅读习惯，也重新定义了阅读的边界和方式。

在新媒体时代，大众阅读习惯的改变对传统图书出版产生了深远的影响。随着新媒体的不断发展，大众获取阅读资源的途径变得多样化，各种在线平台和移动端应用程序也为大众提供了多样的阅读选择。传统的实体图书阅读逐渐被数字媒介阅读所取代，大众更倾向于使用互联网、移动终端等新兴媒介进行阅读。此外，阅读方式也发生了变化，信息从传统的单向输出转变为双向互动，读者可以分享见解观点，发表评论，甚至可以直接与作者交流互动。这种对话式的阅读方式提高了读者的阅读积极性，作者也能够更好地了解读者的需求。然而，这些变化对传统图书出版造成了巨大的冲击，传统图书出版市场正日益萎缩，一些实体书店接连倒闭。这是传统图书出版面临的第一个困局。总之，新媒体时代下大众阅读习惯的改变对传统图书出版提出了新的挑战。传统图书出版需要适应变化，应用创新发展策略，以应对新媒体时代的挑战并满足读者的需求。

（二）创新的综合性人才队伍的缺乏限制了传统图书出版企业的转型升级

新媒体时代对传统图书出版企业提出了新的挑战，其需要适应时代的发展趋势，进行创新和轉型。这其中，人才成为传统图书出版企业发展的核心和基石。然而，当前传统图书出版企业面临的问题是：企业的出版人才虽然专业素质较高，但是综合性素养不足。

随着新媒体的发展，图书内容的形式不断变革，从传统的纸质图书的扁平化的文字、图片形式，逐步演进为包含文字、图片、声音和视频等多种元素的立体化、具象化符号表达。这对出版人才的综合素质提出了更高要求，即编辑不仅要具备过硬的专业素质，还要熟悉新媒体的运用方式以及拥有良好的跨学科素养。当前，传统图书出版企业普遍面临具备创新能力的综合性人才匮乏的问题，这一现象严重制约了其在新媒体时代的转型升级步伐。这是传统图书出版面临的第二个困局。因此，对传统图书出版企业来说，加快建设创新的综合性人才队伍已迫在眉睫。

（三）新的发行平台和销售渠道冲击了传统图书出版市场营销的根基

在新媒体时代，互联网的发展使图书的市场营销发生了颠覆性的变化。随着电商平台及其他新媒体渠道的兴起，新的销售渠道和销售模式不断涌现，读者对产品和服务的要求越来越多元化，传统的发行平台和渠道已经无法满足读者的需求，尤其是年轻一代的读者，其在日常生活中几乎离不开网络，追求更便捷、更高效的阅读体验，对传统纸质阅读的兴趣日渐淡化。他们甚至很少愿意花时间、花精力去实体书店挑选自己感兴趣的书籍，而更愿意花几十秒在网络上检索自己感兴趣的内容，且随时随地利用碎片化时间进行阅读。

一言以概之，图书销售的底层逻辑发生了巨大变化。传统的图书销售逻辑是人去找货，即读者有购买需求，自行去实体书店找到符合自身需求的图书。然而，新媒体时代的图书销售逻辑是货来找人，即在互联网技术的支持下图书内容可以通过手机等终端设备直接呈现在读者面前。如淘宝、京东、当当等电商平台早已成为图书销售的重要平台。这些电商平台为读者提供了便捷的购买方式和快速的物流服务，使得读者可以随时随地购买图书。同时，电商平台上激烈的价格竞争也给传统图书出版企业的市场营销带来了巨大的压力。

总而言之，在新媒体时代，电商平台、社交媒体等新的发行平台和渠道不断涌现，它们凭借各自的独特优势，改变了读者的购买行为和消费习惯，对传统图书出版市场营销产生了深刻的影响，冲击了传统图书出版市场营销的根基。在此背景下，传统图书出版营销应如何寻找新的发展路径？这是传统图书出版面临的第三个困局。

二、新媒体时代下传统图书出版的破局之路

（一）抓住机遇，加快转型

互联网和物联网深刻地改变了这个世界，传统图书出版正面临数字化转型，对其来说这既是机遇，也是挑战。著名经济学家、清晖智库创始人宋清辉指出，当前传统出版企业面临数字化转型、市场竞争、盗版侵权等多重挑战。受大众阅读习惯变化的影响，传统图书出版行业的生存空间正逐渐受到数字图书出版行业的挤压。从出版行业的整体销售构成来看，数字出版的占比持续攀升。因此，传统图书出版必须把握时代机遇，加速数字化转型，方能破解市场萎缩的困局，实现可持续发展。

一要坚持内容为王。内容历来都是出版行业竞争的关键，优质内容是吸引读者的基础手段和重要因素。即使在新媒体时代传统图书出版受到了巨大冲击，但“内容为王”这一基本竞争理念依然没有发生改变。一方面，新媒体时代下传统图书出版行业内部竞争更加激烈，传统图书出版企业更需要优质的内容。传统图书出版企业没有优质的内容，就没有读者，没有读者，就谈不上销售发行，更无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。另一方面，传统图书出版企业只有以内容为核心，坚持“精品出版、精准出版、精细出版”与“专业化、分众化、品牌化”出版理念，持续推出思想精深、艺术精湛、制作精良的出版物，才能在新媒体的冲击下站稳脚跟，稳步提升竞争力和影响力，为传统图书出版行业筑起一道抵御新媒体冲击的坚固屏障。

二要坚持更新技术。传统图书出版企业的优势在内容，劣势在技术。传统图书出版企业在优质内容的积累方面具有显著优势，这是其核心竞争力。然而，要将这些优质内容通过信息化手段以适当的形式展现在读者面前，则需要相应的技术支持作为支撑。但与专业技术企业相比，传统图书出版企业通常在技术开发方面既没有专业人才的优势，也没有充足的研发资金。因此，对传统图书出版企业而言，其与专业技术企业合作开发产品或采取技术外包的方式，确实能够节省时间和成本，短期内看似乎是可行的选择。然而，这种合作方式也存在局限性，从长远来看，过度依赖外部技术可能会制约传统出版企业自身的成长与发展。出版与技术是两个截然不同的领域，专业技术企业主要聚焦于技术的开发，可能缺乏对出版行业的深入了解。因此，专业技术企业难以从专业的视角精准分析出版内容，进而难以打造出完全符合出版要求的产品。此外，这些专业技术企业所打造的平台往往缺乏灵活性，无法根据出版产品的特殊性进行个性化定制，这在一定程度上限制了出版产品的创新性和可塑性发展。为了解决这个问题，传统图书出版企业确实需要尝试创建自己的技术团队，成立数字出版子公司。这样传统图书出版企可以更好地掌握自己的内容，实现内容和技术的深度融合。此外，通过技术团队的数据分析，传统图书出版企业还可以更好地了解市场需求，开发出更符合读者需求的产品，从而为读者提供优质的服务。

（二）人才为本，系统制胜

在新媒体时代，传统图书出版的转型与升级，从本质上来说就是人的转型。只有当出版从业人员的创新意识得到充分激发，专业能力和综合素质得到全面提升时，传统图书出版的转型才能落地生根，否则一切只是空中楼阁，无法真正实现。因为传统图书出版从内容生产到营销发行，无论哪个环节都必须要依靠人来实现。因此，传统图书出版企业必须坚持人才为本，重视建设创新的综合性人才队伍。第一，传统图书出版企业要帮助出版从业人员尤其是编辑转变思維。在传统图书出版中，编辑的主要工作是文字的编辑、校对和整理，最终为读者提供纸质图书。然而，在新媒体时代，编辑的职责不再局限于纸质图书的出版，他们还需要考虑将图书内容转化为音频、视频等多种形式，既要做传统的纸质图书，又要探索图书内容新的呈现方式，因此其必须转变思维以适应新媒体时代。第二，传统图书出版企业要大力提高出版从业人员的创新意识和创新能力，以最基本的选题策划、内容编校等专业技能的发展为基础，同时从教育学、教育心理学、营销学以及新媒体技术等多个方面提高出版从业人员的综合素质，为自身转型提供持续不断的人力支持。

此外，传统图书出版企业应积极研发信息化的智慧云系统软件，从而降低纸媒宣传、首发签售、地面促销等环节中不必要的人力、物力及交通成本，提升工作效率，并突破地域限制，更加高效地促成图书商品交易。传统图书出版企业借助智慧云系统软件可以智能定义目标受众，分层进行图书的推广销售，并全线贯通产品渠道和终端，进行全方位的互动营销，从而使营销效果更加显著。

（三）融合发展，整合营销

随着互联网技术、大数据、云计算、人工智能等技术的发展与应用，融合已经成为出版的新常态。从2013年提出“加快出版与科技的深度融合”以来，国家陆续出台了一系列关于融合发展的文件，如《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》等。这足以说明融合发展已经成为未来图书出版新的发展方向。围绕融合发展，传统图书出版企业可从以下三个方面整合营销，拓宽销售渠道，实现线上线下相融合。

第一，积极发展专业特色道路。传统图书出版企业要想在新媒体的冲击下扩大市场份额，就要积极发展专业特色道路，构建自己的特色内容体系，结合自身图书资源打造自己专属的IP资源，发展具有商业价值的优质IP。传统图书出版企业可以通过一本书或者一个项目进行产业的延伸，打造属于企业独有的、特色的IP产品、文创产品。

第二，调整营销策略。在以往的图书营销中，大多传统图书出版企业通过传统媒体向读者进行单向的线性宣传，具体方式无外乎新书发布会、书展、签售会、读者分享会、图书广告等，这些销售手段相对陈旧，效果往往不尽如人意，投入与产出难以成正比。新媒体时代的到来带来了全新的信息传播模式，深刻地改变了大众的阅读习惯。在此背景下，单一的图文书讯信息和样章试读推介形式已经难以满足读者日益多元化的需求。对传统图书出版企业来说，新媒体为其提供了新的营销渠道，改变了传统出版的营销环境。面对这一深刻变革，传统图书出版企业亟须探索适应新媒体时代的新营销渠道与策略。

首先，传统图书出版企业可以建立自己的官方网站。在传统媒体时代，作者写书、编辑编书然后供读者阅读，读者只是被动的接收者，读者、编辑、作者之间的沟通非常少。在新媒体时代，作者、编辑、读者之间形成一种良好的互动关系，他们利用新媒体可以开展高效的互动。其次，传统图书出版企业要打造自己的立体化矩阵式宣传平台，如创建微信公众号，入驻主流电商平台或媒体平台（天猫、当当、京东、抖音等）。再次，传统图书出版企业可以与一些自媒体博主进行合作，充分利用他们在垂直领域的影响力来宣传推介产品。最后，传统图书出版企业要构建全新的知识付费体系。在知识经济时代，怎样让更多的人愿意为知识付费，愿意付费阅读？这就要求传统图书出版企业构建全新的知识付费体系，实现作者、编辑和读者三方的共赢。

第三，传统图书出版企业应实现线上营销与线下营销相融合，积极运用互联网技术，使图书销售得以突破时间和空间的限制。以实体书店的图书营销为例，首先，利用大数据技术开展营销。实体书店应当充分利用大数据技术捕捉社交媒体中用户生成的海量数据，并通过深入分析这些数据，精准把握用户在线阅读的行为偏好，进而为特定用户推荐更加符合其需求的出版物，实现精准营销，即定位目标受众群体，进行精准销售。其次，利用社交媒体进行互动。实体书店可以通过社交媒体开展线上互动活动，邀请用户参与互动。实体书店还可以尝试从图书选择、周边产品开发以及书店空间布局等多个维度出发，营造独特的阅读氛围，以此来增强用户的线下阅读体验，并提升他们的参与感和归属感，从而实现图书销量的提升。最后，利用线下场景营销增强互动。实体书店可以尝试从图书、周边以及书店空间设计等方面营造氛围感，增强用户的线下阅读体验与参与感。“用户由此获得的精神享受与产品附加价值是网络购物的快餐式体验所不具备的，而场景化营销也可为线下渠道的单向式签售会、新书发布会等传统形式带来更多的创新思路。”［2］因此，传统图书出版企业应应用创新思维，开拓线上线下相结合的全新的营销渠道，增强用户黏性，从而提升营销效果和质量。

三、结语

综上所述，文章对传统图书出版在新媒体时代面临的困局进行了分析。通过分析可知，随着互联网技术和各种新技术的快速发展，整个图书出版行业发生了深刻变化，传统图书出版企业在多方面因素的影响下，面临重重困局。要想打破这些困局，传统图书出版企业应从哪些方面着手改变，以适应时代的发展呢？文章据此提出了三个方面的建议，为传统图书出版企业解决当前困局提供一点思路。

［参考文献］

［1］熊澄宇.中国媒体走向跨界融合［N］.北京青年报，2003-08-18.

［2］刘向东.浅谈5G时代传统图书营销渠道的拓展［J］.中国编辑，2022（04）：77-81.

［作者简介］梅晨（1990—），女，江苏镇江人，江苏凤凰电子音像出版社编辑。