广告学专业产教融合的路径研究

周瑶　白龙跃

摘 要：随着高等教育进入内涵式发展阶段，产教融合模式逐渐成为深化教育改革的重要手段，旨在提升人才培养质量并推动产业人才供给。从课程内容建设路径、课程资源建设路径和考核方式改革路径三个维度探究广告学专业课程的产教融合改革路径，以期为广告学专业培养更多优秀的人才。

关键词：广告学；产教融合；影视广告创作；课程内容；课程资源

产教融合，即产业和教育的融合，它是指将产业与教育紧密结合，根据产业需求来确定教育内容和培养目标，使教育更加贴近产业需求，培养符合市场需求的专业人才。产教融合有助于提高教育的实效性和就业率，对于提升国家的竞争力和创新能力具有重要意义。通过与产业的深度合作，教育可以及时了解市场的需求变化，调整教学内容和培养模式，培养出适应产业发展的人才。本文以影视广告创作课程为例，探寻广告学专业产教融合的创新路径。

一、课程内容建设路径

（一）课程内容与广告文化融合

首先，可以利用中华优秀传统文化来传承和弘扬中华优秀传统美德。任课教师可以组织学生拍摄关于传统节日的微视频，挖掘其中的中华传统节日元素，并将其运用到影视广告创意中，以此来弘扬中华传统节日文化。通过这样的方式，学生不仅能够深入了解中华优秀传统文化，还能够通过自己的创作来传播和弘扬中华优秀传统美德。

其次，可以挖掘校园公益类广告元素，以维护校园文明建设为目标。在任课教师的指导下，让学生关注并参与校园文明建设工作，围绕道德、环保、健康、卫生、扶贫助学、知识尊重、权益保护、安全维护等主题，以小组的形式制作公益类校园影视广告作品。通过这样的活动，不仅能够让学生认识到校园公益的重要性，还能够培养学生的集体意识和奉献精神。同时，这也为校园精神文明建设做出了贡献。

（二）创新创业教育

第一，培养创新创业意识。为了培养学生的创新创业意识，需要在教学过程中坚持创新、开放的教学理念，并将提升大学生的创新创业意识作为高校日常教育教学的重要任务。这意味着教师需要打破传统的教学模式，积极引入创新的教学方法和教材，让学生在课堂上能够充分发挥创造力和想象力。在教学中，教师可以通过引入案例分析和实践项目的方式，让学生接触和解决实际的创新创业问题。通过分析真实的案例，学生可以了解到创新创业的机会与挑战，培养他们的实践能力和创新思维。同时，教师也可以鼓励学生参加创新创业俱乐部、学术研讨会、创业讲座等活动，为他们提供学习和交流的平台。这些活动不仅可以让学生与成功创业者和专业人士进行互动，还能激发他们对创新创业的兴趣和热情。

第二，引入竞赛模式，创新日常教学。竞赛为学生提供了一个全面而真实的平台，让他们能够展示自己的综合设计能力，并应对真实的企业命题。为了帮助学生取得好成绩，任课教师应积极组织学生参加大赛，并引导他们在完成竞赛任务的同时发现和解决问题。这种参与竞赛的经历不仅能增强学生团队的创新意识，还能使他们将在影视广告创作课程中学到的技能应用于创新创业实践中。通过参加竞赛，学生能够发现自己的长处和短处，并加以扬长避短。这样的实践经验将有助于促进学生未来的职业发展，使他们在竞争激烈的广告行业中脱颖而出。

第三，引入广告创作创业工作室形式。在教学过程中，为了更好地培养学生的团队合作能力和创新意识，任课教师可以在第一节课采取一系列有益的措施。首先，教师要求学生分析自己的特长，然后在班级内开展自由匹配环节。这样的活动可以帮助学生更好地了解自己的优势和潜力，并找到与之相匹配的团队成员。其次，教师强调团队内分工的重要性，并要求学生在整个课程中贯彻项目任务。为了模拟真实的广告工作室创意团队的组建方式，每个小组的成员不得超过5人，并且设立一个组长，实行小组长责任制。这位组长将负责协调项目的进度和成员的分工，确保责任的落实。通过这样的组队方式，学生能够深入体验团队合作的重要性，并在实践中学习如何有效地分配任务和协作。这样的教学方法有助于培养学生的领导能力和团队精神，并为他们未来的职业发展打下坚实的基础。

第四，完善产教创新创意孵化平台。为了更好地支持学生的创业梦想，学校应积极与企业进行合作，致力于建立和完善创业孵化平台。通过与企业的合作，学校能够为学生提供更多的创业机会和资源。学校不仅要提供场地和基础设施，还要积极引入企业高管，让他们为学生的创新创业提供专业的指导和支持。这样的校企协同孵化机制使学生能够与实际企业接触，了解市场需求和行业趋势，从而更好地规划和发展自己的创业项目。企业高管的参与不仅为学生提供了宝贵的支持，还帮助他们深入了解创业过程中的挑战和机遇。通过这样的合作机制，学生能够在创业的道路上更加顺利地前行。

（三）劳动教育

学生能够运用他们所学的新知识、新技术、新工艺和新方法，创造性地解决实际问题，提升自己的就业创业能力。同时，学校还应注重培养学生正确的择业观念，让他们懂得实干兴邦的道理，明白劳动对于社会发展的重要性。此外，学校加强马克思主义劳动观教育，通过教育引导学生树立正确的劳动观念，培养他们勤奋努力、敬业奉献的精神。同时，学校也着重培养学生的公共服务意识和主动作为的奉献精神，鼓励他们积极参与社会公益活动，为社会做出贡献。通过这些综合性的教育措施，学校可以培养出更加优秀和有社会责任感的廣告学专业人才。

（四）专业教育

第一，以客户工作简报的撰写为基础。在进行广告创作之前，了解命题企业和产品是至关重要的。为了引导学生获得全面的认知，教师要参考广告公司的运作经验，要求学生在充分调研的基础上，提交一份客户工作简报。在简报的撰写过程中，教师以奥美的九阴真经客户简报为模板，确保学生能够清楚地了解客户的现有市场状况、竞争者状况、目标消费者状况、学生自身状况、学生面临的问题、机会和目标，以及他们的能力和对策。通过这样的方式，希望能够培养学生系统思考和分析问题的能力。

第二，以创意概念提炼切入创意思维训练。为了培养学生的创意思维能力并提升他们的创意概念提炼能力，教师将在课堂中引入创意思维训练。为了使学生更好地理解和应用不同的创意思维方法，教师将以团队的形式进行训练，其中包括头脑风暴、水平与垂直思维法、形象思维法和发散性思维法等。通过这些训练，学生将学会如何运用创意思维方法去挖掘出具有核心价值的创意概念。通过与同学们的讨论和交流，学生将有机会分享他们的创意概念，并从中获得启发和反馈。任课教师将积极参与讨论过程，并提供指导和建议，帮助学生进一步完善和发展他们的创意概念。

第三，以整合分镜头脚本设计与撰写为主旨。分镜头脚本在拍摄与后期制作过程中扮演着重要的角色，它是整个创作过程的指导和依据。因此，为了确保学生的分镜头脚本符合规范，教师需要对其进行严格的审查和把关，强调细节和逻辑性。学生应该思考如何通过镜头的选择、镜头运动和镜头组合来达到最佳的叙事效果。同时，他们还需要考虑时间和空间的安排，以及如何通过镜头语言来传达情感和主题。通过故事板的绘制，学生能够更好地理解每个镜头的意图，并能够在创作过程中做出更合理的决策。通过这样的实践，希望能够培养学生对于分镜头脚本编写的专业素养和审美能力，使他们能够准确地传达自己的创意和想法，并在拍摄和后期制作过程中获得更好的表现效果。

第四，在影视广告拍摄、制作与出片过程中培养团队精神。学生以团队为单位，共同完成广告的拍摄和剪辑工作。他们通过合作和沟通，可以学会协调各个环节，确保项目按时完成。在整个过程中，学生要遵循规范和要求，以确保作品的质量和专业水准。这个过程不仅能提升他们的专业技能，还能培养他們的职业素养和团队精神。他们将学会如何在团队中有效地协作和分工，以及如何解决问题和应对挑战，这为他们未来进入职场、成为优秀的广告人才打下了坚实的基础。

二、课程资源建设路径

（一）建设影视广告创作课程智能教材资源库

利用各种资源，包括教学视频、电子教案、PPT课件和理论试题资源库等，将它们融入智慧教材。通过这种方式，传统的教材将被转化为全新的智能教材，为各高校的教师提供丰富的参考资料。这些资源库的丰富性和多样性将为教师提供更多的选择和灵感，帮助他们设计出更具吸引力和有效性的教学内容。

（二）建设影视广告创作案例资源库

收集与课程相关的各种广告案例，并按照课程内容的不同模块进行分类整理。通过这样的整理工作，建立一个模块化的素材库，供学生使用。在比较和鉴别这些案例的过程中，学生将能够学到更加丰富的专业知识。他们可以分析这些案例中的策略、创意和执行手法，深入了解广告行业的实践和发展趋势，理解不同策略和创意的效果，以及如何运用这些知识来解决实际问题。

（三）建设影视广告创作学生优秀作品资源库

每一届学生在实践教学过程中将会创作出较多影视广告作品，筛选出优秀的影视广告作品，按照理论内容分类整理，形成学生优秀作品资源库。他山之石，可以攻玉，通过学习往届学生作品，可以加深学生对影视广告作品的理解，为其更好地创作提供参考和借鉴。

三、考核方式改革路径

在产教融合课程的考核中，需要注重过程性考核和多角度评价。为了提高学生对平时实践的重视程度和成果水平，教师要将期末考核与平时的实践结合起来。这意味着学生不仅要展示他们在期末考核中的成果，还要展示他们在平时实践中的表现和进步。

为了使考核更加公正、公平，将依托企业项目引入企业导师的评价，并加入学生团队之间的互评。企业导师的评价可以提供专业的实践指导和反馈，而学生团队之间的互评可以促进合作与交流，同时也可以让学生对自己和他人的表现有更全面的认知。

教师还需要考虑对学生不同角度的评价，这意味着评价体系需要纳入不同的角度和指标。通过这样的评价体系，可以根据学生的个体特点和潜力进行因材施教，培养出不同类型的优秀人才。

在考核单位的选择上，以学生团队为基本单位。根据个人在团队考核中的地位和贡献，结合个人在全学期的平时表现，计算个人得分。这样的考核方式可以更好地评估学生在团队合作中的能力和个人贡献，同时也能全面考量学生在整个学期的学习表现。

四、产教融合课程改革路径探索的意义

（一）有利于落实“跟进需求，动态优化”的教学理念

在教学过程中，要跟进广告行业变化所带来的影视广告创作新需求，不断更新课程内容，优化知识体系，使其始终处于前沿状态，以更好地适应社会需求，有效地保证教学质量，从而培养应用型的专业人才。

（二）有利于形成更具实践性和应用性的教学内容

教学内容上改变了以往枯燥的理论讲解，按照影视广告创作的实践流程进行讲解，具有较强的实践性和应用性，能够有效地调动学生学习的积极性。由单纯的理论讲授转变为在理论讲授的基础上强化实践应用，这一转变使学生能够真正实现学以致用，真正做到理论指导实践。

（三）有助于实行自我驱动的激励式训练方法

通过这样的方式，学生可以真实地面对企业项目和学科竞赛中的问题和挑战，了解企业的运作方式和需求，真实地解决问题，从而将所学知识应用到实际中去。这不仅能够加强学生的思维能力、沟通合作能力，还能够提高他们的实践能力。

（四）有助于实行思政融于广告文化的育人模式

融合思政内容，培养学生良好的职业道德，有利于引导学生在创作广告作品时紧抓社会主义核心价值观，在追求经济收益的同时时刻牢记社会效益，以传播正能量，形成对中华民族悠久历史和民族文化的自信心和自豪感。

参考文献：

[1]习近平：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].（2022-10-25）[2024-01-15].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_57216

85.htm.

[2]王建彦.应用型本科院校广告学专业实践教学改革研究：以影视广告创作课程为例[J].新闻研究导刊，2021（19）：203-205.

[3]周茂君，何江移.新文科背景下广告学专业核心课程设置与人才培养：基于国内48所院校本科培养方案的内容分析[J].新闻与传播评论，2023（1）：114-128.

作者单位：

珠海科技学院文学院