新媒体赋能文旅产业发展研究

张佳 孔宁宁 王旻

摘要：日前，哈尔滨旅游持续火爆，南方小土豆、人造月亮等热词热梗成功 “出圈”，新媒体又一次展现了对文旅产业的影响力和带动力。本文以哈尔滨文旅为研究案例，深入研究文旅新媒体的成功 “密码”，并探讨新媒体赋能文创产业的内在动因和外在机制，探索文旅产业高质量发展的新思路。

關键词：新媒体矩阵；文旅产业；传播渠道

刚过去的这个冬天哈尔滨火了：冰雪大世界万人蹦迪、松花江大雪人、索菲亚广场人造月亮、逃学企鹅走上中央大街、长翅膀的黑马、冻梨切片刺身等，互联网上热搜不断，话题热度持续刷新。数据显示，在刚刚过去的2024年元旦假期，哈尔滨三天内累计接待游客304万人，旅游总收入59.14亿元，双项指数均达到历史峰值，成为当之无愧的 “新顶流”。

在这次哈尔滨旅游 “走红”的背后，新媒体技术功不可没。2023年是全国旅游业高水平复苏、高质量发展的重要一年，但是后疫情时代消费结构和消费方式的变化，深度影响了旅游市场的发展。2022年国家发改委制定的 《“十四五”旅游业发展规划》指出，通过加强新媒体宣传推广，推进国内旅游宣传推广体制现代化、市场化、专业化运营。这从国家政策的高度提出了新媒体与旅游融合的创新模式。[1]2023年国家文旅部召开全国文化和旅游新媒体创新发展大会，以新媒体赋能文旅高质量发展为主题，推进全国文化和旅游政务新媒体矩阵建设，发布文化和旅游政务新媒体传播力指数评价体系，这为文旅新媒体创新发展统一思想、指明方向。

一、新媒体在旅游推广中的特点和优势

美国哥伦比亚广电网络技术研究所的戈尔德马克最早提出新媒体的概念，他将新媒体定义为通过移动网络、无线网络、有线网络与电脑、手机、数字电视机等终端并使用数字技术、移动技术、网络技术等手段向用户提供信息的方式。而新媒体技术在传播形态和媒体形态方面区别于广播、电视、报刊等传统媒体。正是这些特点使新媒体技术在旅游推广中优势明显，主要体现在以下方面。

（一）传播渠道广泛

新媒体运行系统以Web 3.0技术为基础，以个人为焦点，强调信息整合和用户参与，在以抖音、微博、微信为代表的新媒体平台中，任何独立个体都可以作为信息传播源头，利用超链接，使人们随时随地获得信息，打破传播的时空界限，加速了信息传播的速度，极大拓展了信息的覆盖范围。“小砂糖橘勇闯哈尔滨”的话题为哈尔滨旅游的爆红贡献巨大流量。在网络热传视频中，来自广西南宁的11个孩子来到哈尔滨游学，孩子们穿着统一的橘色外套，在冰天雪地的户外玩耍，警察叔叔亲自护送，因为着装颜色和家乡广西盛产砂糖橘，被网友爱称为 “小砂糖橘”，“小砂糖橘”的热梗形象生动、朗朗上口、极具强烈的网络传播效应，人们借助这些热点发短视频、朋友圈、微博、小红书，经过一系列的口碑传播，哈尔滨的热搜开始裂变，从量变到质变迅速演变，一时间引发全民关注。

（二）实时互动与反馈

新媒体在传播方式上出现了巨大改革，将传统媒体的单一输出方式改变为交互式信息传播。在旅游推广中，游客不仅通过新媒体了解旅游目的地的信息，在旅游过程中，通过在线的互动交流、用户反馈，旅游地的企业和管理部门也可以进一步了解游客需求，完善产品和服务，实现双向互动。哈尔滨 “出圈”最早的一则新闻是冰雪大世界由于排队过长引发的游客退票事件，面对舆情压力，市政府及景区管理部门快速反应、坦诚面对，致歉退钱、整改流程、增加服务，包括之后的索菲亚广场的小暖房、冻梨切片，让游客充分感受到这座城市的诚信态度和服务意识，成功塑造出一个负责任的城市形象。哈尔滨文旅局局长在接受采访时就提到，文旅部门高度关注新媒体平台上游客的反映，了解游客的所需所想，针对游客的意见和建议改善工作，让游客充分感受到他们被重视、被尊重。

（三）内容呈现多样化

多媒体技术手段的支持下，新媒体在传播内容上可以选择文字、图片、视频、声像等多种形式，通过立体丰富的形象让用户获得尽可能多的信息。在新媒体环境下，旅游过程可以通过VR、AR、全息技术，让游客沉浸在旅游目的地的真实场景中，更大程度上激发游客的出游动机。习近平总书记指出，冰天雪地也是金山银山。[2]哈尔滨是冰城，旅游就在冰雪文化上大做文章，用 “冰雪+科技”打造全程高能的沉浸式冰雪景观。无论是运用3D Mapping技术的龙腾之韵光影秀，以龙年中国龙的雪雕造型为背景，运用投影技术营造龙腾之景；还是运用振动波传感器技术的雪城乐章，游客行走冰面上，通过振动波传感，让冰面与游客产生交互；以及运用3D复合冰技术的天空之舞，让游客在全冰的环境里吃着火锅，举杯共饮，体验冰酒店的新奇与快乐，都让游客深刻体验到更加丰富的冰雪文化的魅力，高科技的加成让冰雪旅游吸引了全世界的目光。

（四）数据分析与个性化推荐

人工智能和算法推荐等信息技术被广泛应用在新媒体平台，用户的行为偏好等海量信息可以随着每一次点击、浏览、互动、屏蔽被记录下来，用以分析用户消费偏好和兴趣爱好。将新媒体技术应用于旅游管理，不仅能够分析游客兴趣和偏好，更能够精准进行客户画像，将游客细分为不同圈层，针对不同群体进行分类信息投放，获得更好的营销效果。哈尔滨文旅新媒体就从历史文化、景点景区、当地美食各方面采用旅游攻略、旅游直播、短视频等形式全方位展示哈尔滨的独特魅力。在精准的游客定位营销攻势下，各大冰雪景区游人如织、一票难求；哈工大、哈药六厂等广为人知的哈尔滨名片也纷纷免费开放，迎接游人参观。不仅如此，在侵华日军731部队罪证陈列馆门前游客也排起了长队，牢记历史、警示世人，让旅游的意义得到升华。近年来，旅游市场需求更迭，青年人更加注重在旅游中获得对当地特色生活方式的体验，生活型旅游更受到青年人青睐，除了哈尔滨的传统景点景区，游客也热衷于 “解锁”宝藏城市，到道里菜市场探索地道美食、去 “衣彬之家”抢购冰天雪地的 “战服战靴”服饰。寒冷的哈尔滨已成为炙手可热、全民热捧的旅游城市。

二、新媒体的传播模式和传播渠道

新媒体环境下，微信、微博、抖音、头条这些社交软件普及面广，用户黏性较高，这是新媒体运营的基础。截至2023年6月，我国手机网民规模达到10.76亿人，网民中使用手机上网的比例高达99.8%，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人，网络已经成为全球规模最大的数字社会。在 “互联网+”的发展背景下，新媒体传播渠道也成为旅游资源和旅游产品推广的主阵地。

（一）新媒体的传播模式

1.官方新媒体账号

各地文旅部门积极创新，在各大新媒体平台发布旅游目的地的相关资讯，解读旅游政策，介绍旅游资源、历史文化、风土人情，提供旅游服务，同时与游客实时互动交流，努力寻求旅游城市出彩的机会，打通 “爆红出圈”的突破口，这是文旅行业与时俱进的行动指南。在这次哈尔滨 “出圈”之前，当地文旅部门已经做了大量准备工作，自从哈尔滨成为2025年亚冬会的举办地，哈尔滨文旅部门就策划了 “冰雪大世界万人蹦迪”“歌声里的黑龙江”“交响乐团在商场演奏”等高流量的IP，全程直播，在各大文旅官方账号推出，收割第一波流量。各地文旅部门也纷纷借鉴此次哈尔滨旅游市场的成功经验，河南文旅抖音账号在3天内连发110多条短视频，账号粉丝数量从72万人激增为150万人，被网友戏称 “题海战术”；山西文旅抖音账号一日内就发布短视频34条，内容涵盖景点介绍、地域文化、美食美景等。通过新媒体平台，各地文旅部门开启 “花式揽客”，为旅游产业链注入新活力。

2.利用 “网络红人”效应

“网络红人”是因为特定事件或者行为在互联网上被持续高度关注而走红的人，“网络红人”拥有庞大的粉丝基础，在互联网上有一定的话语权和影响力。各地文旅部门也充分认识到头部主播、百万博主、抖音达人、微博大V的网络红人效应，通过他们旅游经历的打卡、探店、直播、分享甚至变相 “吐槽”，实现话题热度引流，更有一部分网红就是依托旅游而走红，成为当地旅游的一个 “符号”，比较出圈的是2023年各地文旅局长 “变装秀”，不仅带火了新疆伊犁昭苏县、四川甘孜等非热点城市，很多文旅局长本人就成为 “网红”，拥有大量粉丝群体。以哈尔滨为例，早在2023年年初，黑龙江广播电视台就开始使用新闻观察员和拍客提供的视频素材在各官方矩阵账号中上线短视频，通过不断调整内容、调整方向，找准了大众爱看、爱转发的内容。[3]同时，利用东北本地头部主播、UP主和自媒体数量众多的优势，凭借网红效应，在热点发酵的关键时刻，实时追加大量的讨论内容、生活内容，进一步推高哈尔滨城市的流量。特别是一些具备哈尔滨当地属性和特色的网红出现，如鄂伦春族人在中央大街表演驯鹿、广西砂糖橘、南方小土豆，迅速引起游客和网友的关注，使哈尔滨的城市旅游形象被重塑。

3.借助热點延展

新媒体善于制造热点，但是互联网上热点层出不穷，导致热点转移太快，能够保留以及持续热度，才能够形成真正的网红旅游地，带动旅游经济，这也是旅游新模式—“互联网热点旅游”的基本特征。当热点出现后，在催熟热点的过程中，就考验当地政府和媒体的反应能力和服务水平。在两者共同协调下，收获用户好感才能培养出流量聚集，产生流量的正反馈。这就是热点的延展，所有公众评论热点、转发热点，吸引更多人关注热点，又会获得更多流量，形成流量旋涡，才能形成大量客流的涌入，实现旅游地的爆红。进入2024年，哈尔滨铺天盖地的 “宠客”招式频现热搜，无论是哈尔滨机场的花式迎接、饭店的冻梨摆盘、雪后的飞马踏冰、松花江的热气球、广场增设的温暖驿站、中央大街铺地毯，还是当地政府召开哈尔滨市冬季旅游提升服务质量座谈会，平抑物价、保障服务质量，都实现了将 “热点”持续、打造热点旋涡的目的。不仅如此，哈尔滨的热度还通过互联网延续到国外，哈尔滨文旅通过官方Instagram、YouTube和Facebook海外社交媒体账号，加大内容投入，给国外粉丝 “种草”，实现 “出圈”到 “出国”，也受到多家海外媒体的点名夸赞。

（二）新媒体的传播渠道

新媒体通过互联网信息技术的发展，产生了各种各样的信息传播渠道，每种渠道各有特点，有其固定的受众和潜在的用户，对应这些信息接收方相互交互，形成新媒体传播矩阵。文旅新媒体传播，就需要构建一个覆盖面广、宣传效果好的新媒体矩阵，2023年的全国文化和旅游新媒体创新发展大会就提出 “全国文旅一盘棋”的新媒体矩阵建设格局要求。

在文旅新媒体矩阵中，第一矩阵当属普及度最高的微信、微博平台，微信公众号、小程序和官方微博通过平台发布旅游图片、文章、视频，介绍旅行攻略、旅游政策、预订门票、餐饮住宿。第二矩阵的影响力比较大的平台是抖音、快手等短视频和直播平台，通过短视频的记录和分享，达到推广和宣传效果，而直播平台直接搭建起旅游地和游客的桥梁，让用户沉浸式体验旅游场景，激发旅游的兴趣。第三矩阵是小红书、头条、知乎等，他们的社交属性也与旅游推广高度契合，在这些平台上，可以通过问答互动、发布游记、分享经验、与其他游客交流，进一步增加旅游项目的出镜率和曝光度，能够积累不少的用户黏性。不仅如此，面向国际市场，Instagram、YouTube和Facebook等社交平台也是文旅新媒体落户场所，这些平台的属性和影响力等价于国内微信和微博平台。

文创新媒体传播渠道多元化，以山东文旅为例，截至目前，山东文旅在微信、微博、抖音、头条等社交平台注册21个 “好客山东”新媒体账户，要实现传播效果的最优化，需要这些传播渠道的协同发力，进一步整合资源、信息共通，集群发展是发挥各渠道传播力和引导力合力的基础。现阶段，我们需要着力打造一个覆盖全国、全面立体、连接世界的服务文旅事业的新媒体矩阵，助力各地的旅游资源推介、直播推广、政策解读、城市形象打造，提升各地文旅产业品牌的知名度和美誉度。

三、结束语

当今，旅游市场受到消费结构变化、消费观念转变、消费方式改变的外部影响，使旅游需求从传统的观光旅游向生活化行为和体验转化，这一变化对于文旅产业来说既是机遇也是挑战，新媒体技术就是解决这一难题的有效路径。本文从文旅新媒体的传播方式和传播渠道等方面总结新媒体技术的特点和优势，从整合新媒体资源、构建新媒体矩阵、组建专业运营团队、进行旅游市场细分等方面对文旅新媒体进行优化，最终推动文旅产业实现高质量发展。

参考文献：

[1] 孙平，王德刚.从 “媒体出圈”到 “价值共创”：非传统旅游城市目的地品牌生态圈塑造研究[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2024（01）：30-41.

[2] 尧靖峰，闫茹静，何音，等.新媒体视角下成渝双城圈文旅IP运营策略研究[J].四川旅游学院学报，2024（01）：49-53.

[3] 吴竞，黄冬丽.从体验经济角度看淄博烧烤[J].广东经济， 2023（09）：82-84.