达沃斯论坛的那些奥秘与往事

东刚 高煜 金点强

今年1月15—19日，来自全球120个国家的2800多名政商学界参会者在瑞士小镇达沃斯汇聚一堂，参加第54届世界经济论坛年会，即大名鼎鼎的达沃斯论坛。论坛围绕“重建信任”等主题讨论交流，参加者中仅国家元首就超过60人，堪称是一个非正式的世界经济联合国大会，中国政府总理李强也受邀在开幕式发表特别演讲。不难看出，尽管全球的论坛数不胜数，政治、经济、行业、学术等论坛每天都有，但如达沃斯论坛这般将世界顶尖政治经济精英尽数网罗的，却是仅此一家。从公共关系的影响力和知名度来说，达沃斯论坛也是当之无愧的论坛级公关平台顶流。那么，这样一个顶级论坛，是如何逐渐形成的呢？

为了应对美国挑战，建设强大欧洲，克劳斯 · 施瓦布创造了达沃斯论坛

第二次世界大战之后，美国经济独步全球，特别是上世纪五六十年代堪称美国经济发展的黄金时代。现代跨国企业快速兴起，经济全球化趋势愈演愈烈，众多新颖高效的企业管理模式随之出现，美国成了现代企业管理和科技创新的圣地。与此同时，在大西洋彼岸，欧洲各国经济也在蓬勃发展，进入20世纪60年代后，欧洲联合的意识逐渐在欧洲各国得到更多认同，法国和德国也放下普法战争及二战时彼此世仇，实现根本和解。1967年欧洲共同体成立，欧洲各国政治经济精英与知识分子强化了“我是欧洲人”的共同意识，很多人以建设一个强大的欧洲作为自己的理想，当时30岁出头的克劳斯 · 施瓦布就是其中之一。

施瓦布酷爱学习，涉猎广泛，是个典型的学霸。他1938年出生在德国拉芬斯堡，1966年获得瑞士联邦理工学院的工程博士学位，1967年获得瑞士弗里堡大学的经济学博士学位，同年还获得美国哈佛大学肯尼迪学院的公共管理硕士学位。很幸运的是，施瓦布在哈佛读书期间，认识了老师亨利 · 基辛格博士，两年后基辛格进入尼克松政府任职，从此步入政坛，这给施瓦布后来的事业开创与发展，带来了一个强大的人脉资源，基辛格也成了施瓦布终身的导师。

作为一个欧洲人，施瓦布具有很强的欧洲归属感，法国人让 · 雅克写的《美国的挑战》让满腔热血的施瓦布深受触动，面对欧洲经济发展的困境和企业家的迷茫焦虑，施瓦布决定要做些什么。拯救欧洲，匹夫有责，1970年，血气方刚的施瓦布给欧盟委员会写了一封信，请求建立一个欧洲商业领袖智囊团，倡导大家联合起来、集思广益，“师夷长技以制夷”，学习美国并实现超越，商讨如何应對美国挑战和国际竞争。欧盟委员会同意施瓦布的提议，还给施瓦布派来一位知识导师雷蒙德 · 巴雷，此人水平甚高，后来还当上了法国总理，自然为施瓦布加持不少力量。

言出必行，说干就干，施瓦布执行力非常强，他找到一位德国老板借来5万瑞士法郎，雇来几个人，一番运作到了第二年，论坛居然就给顺利组织起来，名为“欧洲经济管理论坛”，地点就在瑞士小镇达沃斯。施瓦布组织论坛挂起欧盟牌子，议题像模像样，主要聚焦欧洲经济与企业管理问题，首次举办就吸引到来自31个国家的400多人参加，一炮而红。施瓦布受到鼓舞，还清了借款，未来也更有信心。随后几届论坛效果也很好，欧洲经济管理论坛的影响力迅速提升，因为论坛是在达沃斯举行，人们常常把它称作达沃斯论坛。阿尔卑斯山系海拔最高的达沃斯小镇，也随着论坛闻名天下、名望日隆。

从注视欧洲到放眼世界，达沃斯论坛响彻全球，并积极在中国拓展影响力

随着经验的积累、信息资源的丰富、论坛的不断成功，施瓦布的认识不断提升，他认为自己不仅是一个欧洲人，还是一个地球人，不仅欧洲需要一个平台，世界其他地方也需要这样的平台，于是1987年论坛名称由“欧洲经济管理论坛”改成了“世界经济论坛”。

当然，不能仅仅是把名字改了，在全球排兵布阵、建岗设点更是必需的。在哪里设点？施瓦布的眼光敏锐而又独到，他选择经济发达的地区和有发展潜力的地区。他不是做慈善，打开世界地图，以欧洲达沃斯为中心，施瓦布在各大洲经济繁华城市设立支点，这些支点包括美国华盛顿、埃及开罗、津巴布韦、巴西圣保罗、印度新德里和中国的北京与香港，力求将全球政治商业精英尽数网罗。在这些城市设立代表处，组织地区论坛或者主题讨论，为当地政府企业或对该区域感兴趣的组织机构提供信息交流的平台，同时利用这些论坛收集当地的经济商业信息，掌握第一手真实的资料，对全球经济的实际状况有一个清晰的了解，进而形成论坛自己的核心竞争力。

改革开放后的中国，强烈吸引了达沃斯论坛和施瓦布的注意。1978年秋，在中国改革开放政策刚刚实施，在世界各国认识甚至很多中国人都还对这一变化懵懵懂懂之时，施瓦布就敏锐意识到中国未来会发生重大变化，于是热情邀请邓小平参加1979年的达沃斯论坛。虽然邓小平没有出席，但中国派出了以著名经济学家钱俊瑞为首的代表团参会，从此也开启了中国参加达沃斯论坛的历史。随着中国开始进入经济高速发展阶段，从1980年开始，达沃斯论坛开始每年在北京组织一次相关的国际研讨会，专门讨论中国经济问题。在那个刚刚改革开放、信息相对匮乏的年代，这些活动为中国深入了解世界、为帮助世界认识中国，都提供了一个窗口。同时，借助论坛，中国也向世界传递对外开放和对内改革的坚定决心，塑造经济迅速增长、自信自强负责任的积极国家形象。达沃斯论坛还促使众多跨国企业对中国发展前景充满信心，勇敢投资，如1996年达沃斯论坛年会上，中国被认为是未来增长最快、最值得投资的国家，这对于中国吸引巨量外国投资起到很好的宣传作用。

随着中国经济持续快速发展，中国在世界影响力持续扩大，单纯的地区论坛已经不能满足需要，于是达沃斯论坛和中国政府又联手创立了一个全球峰会，即夏季达沃斯论坛。从2007年起，夏季达沃斯论坛每年在大连和天津轮流举办，讨论新型商业模式、创新科技、经济发展与挑战等重大议题。在成员、参会者选择上，瑞士达沃斯冬季年会一般定位在全球企业1000强，而中国夏季达沃斯论坛则定位新兴市场500强，目标是现有和潜在的新型企业巨头。伴随中国经济高速发展的几十年，达沃斯论坛与中国的合作顺风顺水，而施瓦布也好似一开始就给达沃斯论坛在中国选择了一个头等舱，其眼光和格局令人折服。

作为世界级公关平台门槛高、规格高、权贵云集，办成全球会议经济高段位、高品位、可创收、可持续典范

施瓦布信奉精英治国，达沃斯论坛从一开始筹备，“主打”的就是高端。首届论坛上，施瓦布就曾邀请哈佛大学商学院院长担任大会主席，邀请将IBM推向电子行业霸主的总裁小沃森发表演讲。随后越做越顺手，保持高门槛，拓展新领域，从商界到政界，再到学界以及宗教界等各种组织团体，从老牌到新秀，将全球顶尖的精英集聚在一起，希望真正打造出一个各方顶级精英云集的名利场。参会者非巨富即显贵，或拥有极高知名度，而且还设立过具体的财务门槛。如2000年，达沃斯论坛成员企业入门的年营业额或资产需要达10亿美元，这个标准上的论坛成员企业及其所有人，实际上能够控制全球85%以上的财富。论坛参会人员的规格要求也很高，企业参会者必须是董事长或总裁，政界人物必须是现任有实权的，那些下台后希望四处捞金的不在此列。

达沃斯论坛通过这种严格的筛选机制，实际上是对参会者进行了严格筛选，为成员参会者的信誉与实力做调查和担保，从而保证了论坛会议的格调、水平。这样的情况下，能够参加达沃斯论坛，不论对于企业还是对于个人来说，都是一种高端身份的象征，硬生生地把参加论坛打造成了一种奢侈品。不过，如此高端、如此精英，达沃斯论坛的运作成本也是很高的，像施瓦布这么聪明的人，赔本赚吆喝的生意肯定是不会做的，虽然筹备第一届达沃斯论坛的5万瑞士法郎是借的，虽然世界经济论坛声称自己是非营利组织，但这么高端的台子搭起来了，施瓦布和他的同事们成功做到了能够保障良好经济收益，实现可持续发展。

以2019年达沃斯论坛年会为例，想参加论坛、持票入场，首先要成为世界经济论坛的会员，最便宜的会员费是每年5万美元，有了会员资格才能买票。一张普通门票是2万美元，不过这张门票也就相当于到此一游打个卡，告诉别人达沃斯我来了，要想获得更多信息进入行业圈子，还得参加行业闭门会议。要参加闭门会议，前提是得成为论坛行业会员，要求是每年再加13万美元。如果参加了行业闭门会议后，还觉得不够尽兴，想见行业内大佬、进入高端小圈子，论坛还可以安排，但前提是要再交26万美元的赞助费，升级成为行业合作伙伴，就可以在行业圈内随便交流了。如果还想去各个行业串串门，跨界见见更高层次人物，那还可以交费每年60万美元成为论坛战略合作伙伴。不过，论坛战略伙伴也不是交钱就可以的，因论坛限定战略合作伙伴名额为100家，只有哪家退出了，才有可能递补加入。这些类似饥饿营销的方法，“吸附”住一众参会者。2019年1月达沃斯论坛参会嘉宾有3000多人，其中需要缴费的嘉宾不在少数，粗略估算论坛收益也是海量的，毫无悬念，达沃斯论坛是全球会议经济的领先者。

议题为王、精挑细选，请对嘉宾、促成合作，实实在在的影响力打造论坛核心竞争力

世界上的论坛林林总总多如牛毛，可为什么只有达沃斯论坛独占鳌头？关键奥秘，还有议题的选择和嘉宾的遴选，让最合适的人坐在一起讨论最需要迫切解决的事。如果一个活动主要是虚头巴脑、坐而论道，开完会后满足了虚荣心，而问题解决不了、收益很可怜，则肯定无法成功。施瓦布凭借敏锐观察力和对未來趋势感知能力，精准把握时代脉搏，发现那些影响各国政府各行业各企业决策的问题，进而设计出论坛主题和相关热点议题。当然确定议题，仅仅依靠施瓦布一个人是不够的，有时达沃斯论坛会议主题是由一个8人小组完成的。这个成员由论坛基金会的80名永久会员选出，8人小组负责对未来新趋势新思想进行分析和预测，进而遴选确定出下届年会主题。选定后的主题，又被一些掌握信息最准确最丰富的决策主导者来讨论，自然增添了论坛无法抗拒的吸引力。

从2019年和2024年两次达沃斯论坛的主题和议题，我们可以感受到达沃斯论坛对热点问题和未来趋势的精准把握能力。2019年达沃斯论坛的主题是“全球化4.0：打造第四次工业革命时代的全球架构”，讨论的是各国各企业未来竞争的关键科技领域，包括了人工智能、新材料、新能源、虚拟现实、量子信息、生物工程等最重要的赛道。年会重点议题还有气候变化、包容性增长以及国际治理等内容。这一届年会吸引力很大，与会嘉宾超过了3000人。

2023年疫情刚刚结束，俄乌战争继续，巴以冲突升级，经济制裁此起彼伏，科技霸凌和贸易保护主义抬头，正如《爱德曼信任晴雨表》等报告所说，当今世界充满着强烈的不信任感，所以2024年达沃斯论坛的主题就定为“在不确定性和快速变化中重建信任”，具体议题包括在一个分裂的世界中获得安全达成合作、为新时代创造增长和就业、人工智能助力经济和社会发展以及气候、自然和能源的长期战略等。重建信任的主题和具体议题非常契合目前各方的需要，其中将人工智能单列出来，即是对未来科技趋势的预测，也是一种引领。

特别需要提及的是，达沃斯论坛作为一个平台提供了多方的收益和收获。不仅仅是参会者可以获得信息与灵感等无形的收益，还有实实在在的生意场上的合作。2022年12月英国曼联足球俱乐部宣布和德国IT企业TeamViewer的球衣赞助协议将在两年内到期，原合作协议提供给俱乐部每年5800万美元的收入。2023年1月曼联俱乐部CEO等高层参加达沃斯论坛，寻获了新的球衣赞助商，同年9月曼联和阿迪达斯签订的球衣赞助合同生效，曼联从阿迪达斯每个赛季能够获得创纪录的9000万英镑高额赞助。

不仅仅是经济界，达沃斯论坛的影响力也能够在国际政治中实现突破，它的非官方性特点为许多国际关系问题的解决提供了一个灵活的“民间”平台。1989年达沃斯论坛期间，朝鲜南北双方首次实现部长级会晤；1990年西德总理赫尔穆特 · 科尔与东德新当选总理汉斯 · 莫德罗初次邂逅，加速了德国统一进程；1992年南非总统德克勒克和曼德拉首次会晤。在这些上世纪可以载入史册的事件中，达沃斯论坛起到了关键作用，这反过来也进一步扩大了论坛的影响力。

时至今日，达沃斯论坛的往事告诉我们，通过高等论坛能够集聚人才、信息与资源，同时搭建国际合作平台，提升国家形象，扩大影响力；也启发我们，不仅可以充分利用好达沃斯论坛的平台，也可以尝试举办好我们自己的类似论坛。这些值得我们思考，更值得实践。

参考文献：

1.Professor Klaus . Schwab. The World Economic Forum.

https：//www3.weforum.org/docs/WEF_ProfessorKlausSchwab_Factsheet.pdf

2.McKinsey. 10 Takeaways from Davos 2024[OL]. 2024-01-21.

https：//www.mckinsey.com/featured-insights/themes/10-key-takeaways-from-davos-2024

3.Will Kenton. Davos World Economic Forum： What It Is， How It Works[OL]. 2023-01-23.

https：//www.investopedia.com/terms/d/davos-world-economic-forum.asp

4.李光斗. 全球最贵的名利场：要花多少钱，才能去趟达沃斯开个会？[OL]. 2019-01-22.

https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623366290654322615&wfr=spider&for=pc

5.仪名海. 传播视角下的达沃斯论坛[J]. 现代传播， 2000（03）.

6.杜舟.达沃斯论坛长盛不衰的秘密[J]. IT时代周刊， 2011.01.05.

7.李玉梅. 国际论坛传播与国家形象建构[J]. 新闻知识， 2018（01）： 17-18.