浅析产品和服务营销嵌入式PR

侯向平

传统公共关系（PR）理论、范式经历了两次来自技术的重大影响：第一次是互联网和大数据。有专家认为：数字公共关系的发展可以追溯到20世纪70年代，当时电子公告板和新闻分发的使用开始盛行。第二次是数字化与人工智能（AI）。大数据对传统公关的影响已经显现，而AI的影响正在逐步显现。这两次重大影响重塑了公共关系专业人员与传播受众互动、叙事制作和数据分析等方式。目前主要影响领域集中在大数据分析和生成内容（图片、动画、视频）等场合，对公关专业人士进行构思、战略制定、写作和编辑也可起到一定的作用。

当下，公共关系（PR）不再仅仅是与“墨水”打交道的，因为不管是否愿意接受，事实上，信息通信及其处理等相关数字技术已渗透并进入了传统PR领域的内容生产、编排和发布渠道等系统。

在大数据分析领域，PR+人工智能具有深远的影响空间。从海量数据得出见解，公关从业者可以更精确、更有效地把握当今沟通的复杂性；从实时舆情、情绪分析到预测判断，有效的人工智能工具可以提供对市场和受众以前无法达到的深度理解水平。

随着技术进步和发展，为满足不断变化的业务需求，几乎每周都会发现新的AI应用程序，针对PR通用性工具已经开发并投入商业运用：目前AI主要是協助写作、社交媒体发布、内容分析、媒体监控、新闻关键词露出等传统PR领域，虽然能帮助PR从业人员提高工作效率，但是由于这些AI通用性，决定了它们存在与特定产品和服务的相关性不够、生产的同质化内容较多、创意性不强、生成的产品质量不高等缺陷。

在商品消费领域，数字消费者群体（在营销领域，称之为数字客户，在公关领域可称之为数字受众）比例的不断壮大，利用技术，不仅有助于原有传统PR领域工作效率提升，还可以拓展新的领域。本文探讨了传统传播集团、公关公司已经开展的一些工作，这些做法的显著特点是将PR渗透进产品和服务营销周期中（为了描述上明晰，本文将其定义为产品和服务营销嵌入式PR），在更深入了解受众的偏好和行为的基础上，实现高度针对性和有效的沟通活动及行动。

产品和服务营销嵌入式PR可以实现以下突破

1.关注扩展至所有利益相关者，包括受众、员工、媒体和投资者。产品和服务营销嵌入式PR传播及影响范围包含所有利益相关者，无论他们是受众、员工、媒体还是投资者，同时也可与潜在受众相关，这是产品和服务营销嵌入式PR的显著特点。

2.将用户体验集成到传播渠道中。将社交媒体与公关相结合是产品和服务营销嵌入式PR成功的必要条件。以PR新闻为特色的媒体渠道内容很可能会在其社交媒体上分享它，不仅如此，由产品使用者向社交媒体受众分享他们真实的感受和体验，这种分享及认可都可以算作是媒体的发布。

3.创造吸引媒体兴趣的故事。产品和服务营销嵌入式PR可以整理出新闻报道的片段——比如企业品牌首席执行官的金句或者名言、产品研发及技术突破、重要统计数据、企业品牌奋斗艰辛事实等——并从中创建带有真正性、感染性的故事或内容。

4.持续强化和放大品牌信息。通过有趣的信息和丰富的方式与潜在受众分享新闻和体验、故事等，产品和服务营销嵌入式PR可以持续影响潜在受众并实现转化。

5.在建立品牌资产的同时产生持久（且令人难忘）的影响。利用传统媒体+新媒体的滚动效应，产品和服务营销嵌入式PR可以将点击率的峰值提升到新的高度，并使其持续时间更长，这将使品牌长时间地保持在受众面前，提高知名度并最终增加声音份额。

产品和服务营销嵌入式PR与传统PR的最大差异在于时间和范围不同：前者不仅包括产品上市、通向媒体的渠道，而是通过在整个产品和服务销售周期中交织运用PR来创造需求、培养潜在受众并增加销售收入。

产品和服务营销嵌入式PR不仅仅是发布新闻稿或确保报道率（媒体露出率）——尽管这些都是重要而有效的策略，与传统PR相比，产品和服务营销嵌入式PR将原有的传播战线拉长，渗透进入产品和服务营销全周期，重点是在品牌与其受众之间建立长期、稳定的关系，当然它还涉及提高知名度、建立声誉、建立信任以及参与有益的对话，以扩大产品和服务的受众群（包括影响潜在受众）。

通过每个关键阶段来支持受众的整个购买旅程及产品生命的“旅程”，产品和服务营销嵌入式PR可以在四个主要阶段对产品和服务传播策略进行提升：意识阶段、吸引阶段、行动阶段、产品生命周期阶段。

以下是有关汽车行业的一些做法

1.通过人工智能（AI）和机器学习，提高传播数字受众的试驾转化率。随着汽车线上购买数量不断增加（特别电动汽车），汽车制造商都在不断加强他们目标及潜在客户的数字体验，特别是针对跨地区、跨区域（不同国家、不同省市）、成本的压力大等情况下，如何能够最大限度地提高每个目标市场的占有率是亟待解决的问题。

借助AI解决路径之一，即将某一汽车制造商来自不同市场和不同国家的数据整合到一个平台中，对于这些汇总的数字采用人工智能和机器学习分析访客数据，将大量数据转化为可操作的洞察和见解，以识别每个市场特有的正面和负面表现，采用最新的算法技术，可帮助优先考虑对受众产生最大影响以及最高投资回报的工作。

通过部署数据平台，可有效地减少摩擦和受众流失，同时显著提高试驾转化率，有效数据平台的运行是否提供价值可以考虑以下一些指标：所有市场的试驾数量在考核时间段里能否大幅增加？“联系经销商”潜在受众的能否增长？在多少国家/地区的多少个市场提供一致的数字体验？

2.利用第一手数据，洞察受众真实的体验。为了获取高质量的、经过同意（隐私优先）的第一手数据，专业人员需要与受众建立新的关系——这种关系是赢得的，而不是靠花钱能买得来的，这种关系建立在信任和真正的价值交换之上，可以为AI驱动的未来构建持久的测量。

“少即多”，找对数据比拥有超多数据更有用。利用Chat GPT等生成式人工智能在车辆上的信息、语音与娱乐等系统，分析受众习惯、偏好和生活方式，这些数据的结果除了为掌握受众的使用情况，还可反映出汽车制造商的设计、开发、制造等环节中出现的新情况或者新问题，为度身定做的更为丰富的个性化传播体验提供依据。随着第三方Cookie的消失，高质量第一方数据将变得尤为重要。

借助AI可对第一手数据进行如下分析：

第一，描述性分析（Descriptive Big Data Analytics）。描述性分析帮助汽车制造商及时发现和识别已经发生的情况或问题，比如受众使用习惯以及不经常使用的功能；

第二，诊断性分析（Diagnostics Big Data Analytics）。诊断分析可帮助汽车制造商了解问题发生的原因，有助于剖析原因并防止将来发生；

第三，预测性分析（Predictive Big Data Analytics）。查看过去和现在的数据以做出预测分析。借助人工智能 （AI）、机器学习和数据挖掘，汽车制造商可以预测趋势；

第四，规范性分析（Prescriptive Big Data Analytics）。规范性分析为明确需要解决问题提供依据，也可用于汽车制造商风险管理；

长期以来，福特公司生产车辆配置的平行泊车辅助功能（Active Park Assist）是车辆驾驶辅助技术套件的一部分（标配）。该技术的投入旨在减轻所谓的“具有挑战性”停车程序的“压力”。

2024年年初，福特首席运营官库马尔 · 加尔霍特拉（Kumar Galhotra）表示，通过使用来自联网车辆数据发现：很少有人使用该功能（描述性分析），该功能并不完全是广泛使用的功能（诊断性分析及预测性分析）。因此考虑删除该功能，这样每辆车福特公司可节约大约60美元（规范性分析）。

3.采用人工智能+受众数据处理平台（customer data platforms，CDPs）提高数据处理效率。要捕获各方有效数据，未来的PR专业人员需要成为数据生态系统协调者，并与生态系统其他参与者紧密协同，作为数据生态系统之一的智能平台（customer data platforms，CDPs）内部构建和运用，可连接来自企业内部知识库（每个相关专业知识和流程、方法）、各个业务部门和不同地理位置（本国不同地区、国际不同市场）的每个数据点，并提供给相关员工，使得该系统内部的每个人都将成为数据合作链，他们所需的所有信息触手可及。

梅赛德斯-奔驰集团首席信息官（CIO）在谈到利用AI时曾有一段关于数字孪生的描述：“如果现实成为数字的表征，而不是数字成为现实的表征，那会怎样？我们未来的愿景是获得对数字孪生的信任，就像我们在物理现实中所做的那样。”

高质量的数据使PR能够更轻松地细分受众，创建有针对性的和个性化体验的传播活动。数字生態系统中收集的大量数据（特别是第一手数据），可使用人工智能来创建数字受众孪生体，即使用实时数据和机器学习进行更新的对象或系统的虚拟副本，使用这些孪生模型来智能地规划内容生产、测试传播原型以及预测传播需求。通过创建数字受众孪生（受众的虚拟副本，包括他们的兴趣和行为），更好地预测受众信息需求及其行为。

数据来源及其作用（包括但不限于）。使用购买、行为、社会人口统计和其他数据；来自车辆本身一些数据，如典型的驾驶习惯、路线等；来自第三方数据，如受众在社交媒体上花费的时间、习惯、偏好等。

这些大数据处理结果可以有：可以实时刻画当前的受众视图；为采取下一步行动提供了依据；为更好地预测受众信息消费行为，并提供更有效的传播决策提供一手材料。

当下数字化公关的一些实践进一步显示PR比以往任何时候都更需要数字技术。而产品和服务营销嵌入式PR需要捕获和连接受众数据，能否取得成功的关键第一是需要高质量的数据，其二是具备“数据处理流水线”，即在不同模型中垂直上下同步数据的能力，并确保数据访问和数据迭代的及时性。

在实际运用产品和服务营销嵌入式PR，不仅需要相应的处理大数据的IT技术和设施，同时对从业人员的技能和知识结构提出了新的要求。要创建一个CDPs的投资主要两块：第一是涉及人员方面，主要专注于技能提升、培训和招聘，另一块是用于技术，主要是许可证、IT 软件和云基础等设施。

如今，伴随着ChatGPT、Sora人工智能（AI）领域的爆火，对该领域的监管也被正式提上日程。取消第三方cookie的举动，标志着一个需要找到积极、合乎道德和更共生的方式来获取和使用数据的时代已经开始。

使用AI目的是帮助PR善用数据及其所带来的机会，帮助PR更加智慧地接近受众——在合适的时间、以合理的资源、传播所需的内容。二大技术对传统PR的影响还在持续，对PR从业人员而言，相关技术对传统PR后续影响和机遇有待进一步探索、研究。