赋能与负能：Sora对公共关系行业的影响及应对

张辉

2024年2月15日，OpenAI正式发布了Sora，Sora可以将文本转换成长达一分钟的短视频。Sora的应用将有助于提高短视频制作的生产效率、短视频叙事更加吸引眼球、战略传播的场景日益丰富和个性化、对提升战略传播的认知、态度和行为产生显著影响。但是Sora带来公关主体的危机管理环境更加复杂、虚假信息的短视频可能更难以分辨、创作者对创意的主动性削弱以及传媒业的生产业务的效率升级压力和行业冲击。最后提出公关主体建立有效的危机管理机制，政府部门和行业协会需要通过建立和完善法律法规、部门规章、行业伦理规范来治理真实性、盗版侵权和潜在的滥用等乱象问题，以及提高公众的短视频素养。

Sora：世界模拟器

作为Dall-E和ChatGPT的最新生成式人工智能（Generative Artificial Intelligence，GAI）小部件，只要给Sora一个简单的静止图像或书面提示，它可以将文本转换成长达一分钟很逼真的视频。OpenAI借助视频压缩网络将原始视频和图片从高维度压缩至低维潜在空间（Latent space）并输出为潜在时空表示（Spacetime latent patches）实现。基于patches技术和Transformer架构，在视频数据上大规模训练生成模型，Sora生产不同时长、分辨率和宽高比的视频和图像。官方将其视频生成模型界定为构建“物理世界通用模拟器（world simulators）”。作为一个AI模型，Sora可以从文本指令中创建逼真和富有想象力的场景，打开了通往物理世界的重要通道。OpenAI声称，Sora将成为实现通用人工智能（Artificial General Intelligence，AGI）的重要里程碑，是朝着AGI邁出的关键一步。正如基辛格等所评价的那样，“生成式人工智能（GAI）提出了自启蒙运动以来从未经历过的哲学和实践挑战，它正试图改变人类认知过程，这是自印刷术发明以来从未经历过的革命……随着它的能力变得更广泛，它们将重新定义人类知识，加速我们现实构造的变化，并重组政治和社会”。1

Sora对公共关系行业的影响

公共关系作为组织与公众之间的战略传播，建立公众对组织的正确而深入的认知，积极态度和期待的行为。作为传播管理的学科，无传播不公关，战略传播是公共关系的核心过程。未来，Sora的日益广泛应用赋能战略传播：第一，短视频制作的生产效率大幅提高。过去，制作一个视频从设计、写脚本、取景、配音、剪辑等步骤花费较长时间，但是任何品牌可以利用 Sora在短短几秒钟生产高度定制化和有针对性的内容，质量堪比电影，而且不需要大量视频制作资源，大大削减制作成本和耗时。就像今天智能手机的拍照功能降低了不会拍摄人士的门槛，Sora降低短视频的门槛，内容的把关行为成本变高。第二，文字叙事的吸引力逐渐被短视频叙事取代。眼见为实。当今，大多数网民有一种感受：被过度短视频。在追求“短平快”的时代，短视频以其图画、声音、动画等多模态大大增加其吸引力。精美的图片会比真实的内容更有吸引力。第三，战略传播的场景日益丰富和个性化。Sora可以为其产品生成各种逼真的场景和可视化效果。不同于传统视频只提供一个既定场景，Sora构建的是整个场景的样态，通过不同视角表现这个场景。2第四，大大提升战略传播的认知、态度和行为。Sora短视频具有丰富的场景，不仅让公众正确理解组织的核心信息，而且一系列短视频使公众正确、全面、深入地认知组织。尽管Sora短视频最长60秒，未来可以突破3-5分钟，甚至更长时间。尤其在认知层面，Sora通过海量的数据库信息能学习生成结构化的文本，能补偿人类在认知过程中的偏向性问题，扩宽了人们认知的宽度。3Sora改变了传统的认知模式，大大提高了视觉感知能力。有了正确、全面、深入的认知，公众容易产生情感共鸣，有利于形成对组织积极的态度，最终产生组织所期待的行为。

与此同时，Sora给公共关系行业带了不少挑战。第一，危机管理环境变得更加复杂、不可控。一旦发生危机，公众希望能了解事情的真相，如果公关主体没有应急预案或者应对不及时，负面舆论病毒式扩散，短视频满天飞，不乏虚假的短视频。第二，虚假信息的短视频可能更难以分辨，加剧“后真相”状况。随着Sora的未来广泛应用，可以想象UGC更加泛滥，Sora可能是数字虚假信息的放大器。通过美图、Facetune软件对一些产品推广视频剪辑，使产品变得更加吸引眼球。除此之外，尽管人工智能使短视频制作的生产效率得以提高，但是常识性错误、逻辑错误不时出现，需要人工识别、编辑和校对。跟广告学、传播学相比，公共关系的研究对象是危机。可以说，公共关系中应危机管理而生，内容为王始终未过时。通过文本也好，短视频也好，最终取决于高质量的文案，并非一系列短视频的狂轰滥炸就能减小危机的负面影响，甚至消除危机。第三，削弱了创作者对创意的主动性。创意维持着公共关系的魅力之所在。假如Sora生产出数量多、质量高的短视频，不仅抢走了数百万人的就业岗位，而且可能削弱对创意追求的主动性。人的主导性地位被极大削弱，尤其是人作为内容创作者的核心主体地位被削弱。4就像ChatGPT能帮助我们解决大部分文本翻译问题，人们对外语的学习驱动力下降，更无法享受跨文化交际所带来的快乐。当然也有不同的声音。Sora不一定是工作杀手，而是促使他们提升技能，以最大限度地提高他们的工作效率。5第四，给公关媒介的内容生产、媒介选择与购买以及运营管理带来变数。随着AGI对生产业务的效率升级和行业冲击，传媒业的组织架构或将基于AGI进行再次重组，倒逼着传媒业亟需结合AGI能力与实质影响，创新组织运行与管理的战略思路与方式方法。6因此，公关公司、公关部门、传媒机构引入合成媒体制作人的职位，专门创建和管理AIGC。

优化路径

首先，公关主体建立有效的危机管理机制，不仅仅是危机沟通。美国危机公关专家班尼特曾提出否认、推卸责任、降低危机攻击性、后悔道歉和纠正行为五种形象修复策略。面对出现的危机，采用哪种形象修复策略根据不同类型的危机而定。坚持“引”和“堵”相结合，尽力减少虚假短视频的传播。其次，针对AIGC，真实性、盗版侵权和潜在的滥用等乱象问题需要进行监管。《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国数据安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网视听节目服务管理规定》《网络视听节目内容审核通则》《网络短视频内容审核标准细则》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《互联网信息服务深度合成管理规定》《新一代人工智能治理原则——发展负责任的人工智能》《新一代人工智能伦理规范》等法律法规、部门规章、行业伦理规范为平台审核短视频提供了可执行的依据。2023年7月国家网信办联合七部门公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，促进生成式人工智能健康发展和规范应用。未来国家需要制定、完善AIGC法律法规，严格执法，加大违法成本，行业协会制定、细化AIGC生产伦理规范。最后，面对真假难辨的短视频内容，提高公众的短视频素养。根据1992年美国媒介素养研究中心对“媒介素养”的界定：人们对媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。一方面，不制作泛娱乐化、低俗庸俗媚俗的有害信息和不良内容，另一方面，不转发未经他人许可或未经证实消息源的短视频。

参考文献

1.Henry A. Kissinger， Eric Schmidt， and Daniel Huttenlocher. ChatGPT Heralds an Intellectual Revolution， https：//www.henryakissinger.com/articles/chatgpt-heralds-an-intellectual-revolution.

2.喻国明：Sora 作为场景媒介：AI 演进的强大升维与传播革命，《青年记者》网络首发论文，2024年3月，第3页。

3.喻国明，苏芳：作为真实世界模拟器的媒介与后真相时代的“拨乱正”，——以Sora为例解析数字文明时代的媒介新范式，《新疆师范大学学报》网络首发论文，2024年3月，第135页。

4.方兴东，钟祥铭：谷登堡时刻：Sora背后信息传播的范式转变与变革逻辑，《现代出版》网络首发论文，2024年3月，第99页。

5.Sora's Expected Impact on Marketers： In-Housing Creative and Pricing Changes， https：//www.adweek.com/media/sora-expected-impact-marketing-creative-pricing-staff/#

6.郭全中，张金熠：作为视频世界模拟器的Sora：通向AGI的重要里程碑，《新闻爱好者》网络首发论文，2024年3月，第11页。