公共关系思想录（二）

郭惠民

贰

帕斯卡爾在《思想录》中写道：思想以思考者的沉静安稳为存在前提，一颗驿动不已的心难以孵化深刻见解。这些年，我们急于前行，夺路狂奔，力求在众声喧哗中发出更大的声响，大有把公共关系学搞成朝市“显学”之势。以虚妄浮躁的心态做学问，很难对学问得出正解。前路迷茫时，不妨让我们回头看看来时路。繁花落尽时，不如见一面，哪怕是一眼。

上世纪80年代，当公共关系（public relations）最初被引进中国大陆时，曾一度被译为“公众关系”。无独有偶，本世纪初公共外交（public diplomacy）的翻译上此景又得以重现。2004年，外交部新闻司在京召开中国首届“公众外交”专题研讨会，宣布外交部在新闻司内设立公众外交处，我当时受邀参会发言。英文public确有“公众”（名词）之意，“公众关系”意在强调公众对组织的重要性和多样性，如媒介公众、政府公众、社区公众等等，以及由此形成的各种关系（复数）；“公众外交”显然是侧重外交领域相对于官方之外的公众参与，这里还有一个中国特色，即当时官方对其的定义“是外交工作中一个非常重要的领域，其最根本的目的在于通过外交部门与公众之间互动的加强，来引导公众、争取公众对本国外交政策的理解和支持。”（注：仅指本国公众，而非国外公众）

后来随着研究的深入、认识的提高和事业的发展，公共关系取代了“公众关系”，公共外交也取代了“公众外交”。外交部公众外交处后也改名公共外交处，2009年又升格为“公共外交办公室”。现在按外交部的解释，中国的公共外交主要在两个层面上展开：一是增进广大国内民众对国家外交工作的理解和支持；二是促进世界人民对中国的了解和友谊。公共外交和政府外交的互补构成了当今中国外交的整体外交阵容。

将公众public（名词）改译成公共public（形容词），非一般语言翻译的问题，其背后折射的是公众观向公共观的转变。日前看到重庆大学新闻学院董天策教授等撰写的论文《公共传播的研究传统与学理内涵》（刊载《新闻记者》2023年第11期），颇有启发。论文通过对相关英文文献统计和梳理发现，西方学术研究传统中的公共传播（public communication）具有大众传播、公共关系和公共领域三种不同的学术视域，彼此有差异也有交融（我也注意到之前国内学者胡百精教授、现任中国人民大学新闻学院宫贺副教授等都把自己的学科研究方向定为公共传播，大概也是为了拓展公共关系研究或定位于泛公共关系研究）。论文还提到近三十年来西方公共传播研究反思公共性缺失，“体现出关照公共利益和顺应公共意志的核心内涵”。论文虽不涉及近年来国内公共传播研究受到关注的背景，但若以中国社会发展来看，尤其是改革开放市场经济，全面实现小康社会中国式现代化，再叠代网络社交平台的崛起，以及本世纪的两次疫情（非典、新冠）等，当初的“公众中心论”“顾客即上帝”的公众本位观渐渐令人产生疑惑，公众是否天然正确？公众利益是否等同于公共利益？不同公众之间认知的差距、利益的分歧无助于社会共识的达成，甚至造成矛盾冲突四起，由此相较于经济市场，面对日益增多的社会发展议题，基于对话、协商、妥协、合作的公共均衡观更受到社会的青睐和期待。

我这种以比较的视野分析思考问题做学问的方式，大概是受中国现代学者钱钟书的影响，尤其是他的宏篇巨著《管锥编》所展现的打通、参互和比较的独特治学方法。钱先生认为古与今、中和西，不是截然不搭界的两造，而是可以连接一气，互相打通的世界。作为“新三届”的大学生，又是理科生，之前对文史读得不多，即使后来念了文科（外语），也不敢轻易做古今之比较，不过以外语作为了解另一世界的窗口，经常做中外比较中西对话，亦收获发现不少。

如同公共关系与公共传播有交叉，公共关系与公共外交也有交织。上世纪90年代初中国国际公共关系协会成立伊始，首任会长柴泽民大使就强调坚持人民外交的新中国外交传统，以民间外交带动国际公关加强对外交流，服务中国社会经济发展（当时国内尚无“公共外交”的概念）。实际上，国际公共关系在外交领域的运用就是公共外交。这里我们不妨看看公共外交在国家层面的“大公关”，还有其中人文交流所发挥的作用。

近年来中美关系处在低谷期，但在公共外交上，2022年、2023年分别有中美“乒乓外交”50周年和费城交响乐团访华50周年纪念活动。围绕中美关系正常化和中美建交，中国人喜谈“乒乓外交”，美国人爱谈的还有“交响乐外交”，它指的是美国总统尼克松1972年访华后第二年9月美国费城交响乐团到中国的访问演出，以及1979年1月1日中美建交后同年3月波士顿交响乐团对华的访问演出。当年美国《纽约时报》曾这样报道，如果说“乒乓外交”为尼克松1972年访华铺路，开启中美外交新局面，那么正是费城交响乐团的访华之旅，真正将两国粘合在了一起。2018年我应邀为CIPRA学术委员曾琳智老师《“枪炮”或“玫瑰”？公共外交中的音乐》（2019版）一书作序，曾撰长文论述了这段“音乐外交”的史实。去年11月10日，“跨越半个世纪的友谊”——纪念费城交响乐团访华50周年音乐会在北京举行，美国现任驻华大使尼古拉斯 · 伯恩斯回忆当时年仅17岁的他，与父母在家中通过电视直播观看费城交响乐团抵达中国的历史性时刻。他说，“音乐能够搭建人与人之间的桥梁，日子好过的时候，音乐常常能够为我们助兴；日子不好过的时候，音乐抚慰人心，促进交流，并提醒我们其拥有的人类共同点。”中国国家主席习近平则复信费城交响乐团总裁兼首席执行官马思艺，他指出，50年前，乐团来华开启中美文化交流的“破冰之旅”，在中美关系正常化中具有非常重要的意义。音乐跨越国界，文化架起桥梁。希望费城交响乐团和包括中美在内的世界各国艺术家一道，坚持文明平等、互鉴、对话、包容，密切交流合作，促进艺术繁荣，为中美人文交流和各国人民友好再续新篇。

1979年著名指挥家小泽征尔率波士顿交响乐团在北京演出后与邓小平、宋庆龄合影

类似的例子其实还有很多，2022年中日邦交正常化50周年，始于20世纪50年代长达半个多世纪的中日“芭蕾舞外交”，也曾为人津津乐道。当年中日间基本无官方交流，为打破中日外交僵局，中国政府以“民间先行，以民促官”的外交方针，鼓励两国有识之士冲破藩篱，积极促进中日关系正常化。1958年到1971年，经周恩来总理亲自做工作，日本松山芭蕾舞舞团四次应中国邀请，来华演出现代芭蕾舞剧《白毛女》等剧目。1972年7月，中国上海舞剧团受邀访日公演《白毛女》和《红色娘子军》芭蕾舞剧，期间中方通过与日本政党及政府重要人士的接触，传递了对日本时任首相田中角荣访华邀请的信息。田中首相于当年9月访华，中日签署《联合声明》，实现了中日邦交正常化。2004年长期致力于中日文化交流的日本松山芭蕾舞团理事长清水正夫、松山树子夫妇获中国政府颁发的“文化交流贡献奖”，2010年时任中国国家总理温家宝向松山芭蕾舞团颁发了“中日友好贡献奖”，称赞他们是“连接中日文化的纽带”“民间友谊的先驱”。

这里无论是“乒乓外交”（体育外交）、“交响乐外交”（音乐外交），还是“芭蕾舞外交”（舞蹈外交），主要指人文交流对外交所发挥的重要作用，其中有做铺垫打前站的，也有搭桥梁筑平台的，还有造气氛起烘托的，用现在外交话语说即公共外交（民间外交）对官方外交所具有的独特交互价值。公共外交概念启用之前更多的称民间外交，尤其是在两国没有官方外交之时。现在似乎把民间外交归类于公共外交，其实公共外交相对于官方外交，更突出现代社会公众参与和外交之公开性，而民间外交则更强调没有官方外交或官方外交不畅甚至恶化时，其扮演的某种外交意义上的角色或发挥的某种外交作用。但不管有无官方外交、公共外交、民间外交，人类（各国）之间的交流，尤其是人文交流早已存在，它有着比外交史更为悠久且长期存在的历史。这也说明现虽有信息、利益、价值等不同，然地域、语言、文化等差异在先，但只要是人类，就有人与人的交往、交流。人是社会交往的动物（social animal），只要有人类，就有传播、沟通，传播是人类的基本行为。人类的本质决定了这一切，而其中尤以人文（人类文化）交流最为普遍。人流、物流、资金流、信息流，所有流动中，人的流动（人与人之间的流动、文化的互动）是基础，而流动流通，交流交通，互动沟通，产生繁荣，带来发展。中国古语言：“户枢不蠹，流水不腐”，《易经》则讲：“水为财”，这里的水就是流水，就是流动性。人为的隔离脱钩终究抵不过自然的流动开放。

周恩来总理当年说过，新中国的外交长期以来是官方、半官方和民间外交的结合，其优良传统是人民外交。发展两国人民之间的关系不能单靠职业外交家，更多地应依赖于两国人民直接进行。国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。2023年10月25日，习近平主席在会见来华访问的美国加利福尼亚州州长加文 · 纽森时也强调，发展好中美关系需要汇聚各方力量，中美关系基础在民间，希望在人民，未来在青年，活力在地方。

國际公共关系与公共外交无论在沟通信息、对话交流、释放善意、协调关系、建立信任等诸多方面都有交错重叠，只是涉及外交，所谓“乒乓外交”“交响乐外交”“芭蕾舞外交”之类的人文交流背后其实都有国家和政府的推手。比较研究的方法，可以是正比较，也可以是逆比较；可以是全比较，也可以是半比较；可以是交叉比较，也可以是平行比较；可以是现实比较，也可以是虚拟比较，如此等等，还可无穷延展。总之，以公关为业者，我们自己不要轻易被公共关系（研究）所窄化或局限。