Keep：健身平台如何通过奖励来提升年轻消费者的参与度

周鑫洋 李婧怡 许晓倩 李杨 金玉

近几年，年轻消费者对健康的关注日益增强，带动了健身平台产业的发展。但健身需要长期坚持才能看到效果，这对于大多数消费者来说比较困难。因此，健身平台需要思考如何吸引年轻消费群体，提高他们的参与度。本文以Keep的赛事奖牌活动为例，分析keep奖牌爆火“出圈”的原因，为其它类似的互联网平台的发展提供了颇具参考价值的营销建议。

卡路里科技（Keep）是一家致力于提供健身和运动领域的数字化解决方案的健身科技公司。通过设计健身、智能健身设备和线下健身课程，Keep为用户提供个性化的健身指导、运动计划和数据分析，以满足用户对健康生活的需求（张凯悦，2023）。其主要面向追求健康生活方式的人群。为解决很多消费者难以坚持健身的问题，Keep专注于提升用户的参与度，通过创新的产品设计和社交互动等方式，激发用户的运动热情，帮助他们更好地坚持健身。

Keep初衷是希望通过设计一种具有荣誉感和成就感的奖励，解决现代人缺少坚持运动的动力问题，激发用户的运动热情。由于时间压力、身体状况、其它娱乐方式等原因，许多消费者都很难坚持健身，奖牌业务正是Keep为了鼓励用户坚持运动、提升用户参与度推出的重要举措。

具体而言，用户需要先报名线上体育赛事并付费参与，之后，用户需要根据赛事规定的运动量标准完成运动任务，在达到要求后即可获得实物奖牌作为奖励。这些实物奖牌设计精美，并常与知名IP合作，许多年轻人愿意将自己努力的成果在互联网上分享，使Keep奖牌由此成功“出圈”（陈壕，2023）。实体奖牌作为一种荣誉象征，满足了用户对于努力和成就的认同感。对于一些用户来说，Keep奖牌还具有收藏价值，可以作为健身历程的见证和回忆。

通过Keep奖牌，Keep平台成功激励了用户的参与、增加了用户黏性和社交互动，促进了用户的活跃度，并增加了用户的留存率。这不仅为用户带来了成就感和荣誉感，还为公司带来了更多的商业机会和收益，从而推动了健身和互联网领域的创新与发展。

keep奖牌的营销策略分析

1.用户细分。Keep奖牌主要针对年轻群体，特别是那些对运动健身有兴趣、追求健康生活方式的人群。通过精准的目标人群定位，Keep奖牌能够更好地满足用户的需求和喜好。年龄方面，主要定位于18-35岁的年轻人群体，他们对于健康、运动、健身等方面有着较高的关注度和需求（孟莹莹、李安娜，2023），此外Keep针对不同年龄段的用户提供相应的健身课程和训练计划，满足不同年龄段用户的健身需求。性别方面，男女均可，但女性市场相对更具有潜力，一方面女性更加注重健康和身材，对于运动健身的热情也更高；另一方面女性对于奖牌的设计更有兴趣，对设计精致、可爱的奖牌购买欲望也更高。地域方面，主要定位于一二线大中型城市，这些城市的生活节奏较快，人们对于健康、運动、健身等方面的需求也更加迫切。消费能力方面，定位于中高端市场，主要面向具有一定消费能力和健康意识的用户。

基于以上目标人群和市场细分，Keep奖牌产品在设计和营销方面也采取了相应的策略，能够更好地理解用户需求，提供个性化的健身解决方案，增强用户粘性，并不断拓展新的用户群体。

2.产品设计。在设计上，Keep奖牌采用高质量的材料和精细的工艺，确保奖牌的耐用性和质感。Keep奖牌还与多个知名IP合作，增加奖牌的趣味性和吸引力，推出了与主题相关的奖牌，如迪士尼、奥特曼等。用户还可以选择定制自己的奖牌，如镌刻姓名、特殊日期等，使其更具个性化色彩。随着用户需求的不断变化和反馈的积累，Keep奖牌也在不断地迭代和优化。

Keep奖牌产品经过了多个阶段的变化和改进，主要涉及设计元素、制作工艺和用户体验等方面。Keep奖牌的设计元素，如奖牌的形状、图案、颜色等方面不断丰富和优化，更加符合不同主题和IP的合作要求，增加了奖牌的多样性和吸引力；在制作工艺上，Keep奖牌采用更优质的材料、更精细的加工工艺等；在用户体验方面，Keep奖牌增加用户的定制化选项、提供更丰富的互动和活动等，提高了用户的参与感和满足感。

3.推广方式。Keep奖牌的推广主要通过社交媒体完成。首先，品牌会利用微信、微博、抖音等社交媒体平台的官方账户，主动发布相关内容和话题，积极与用户互动，提高产品的曝光度和知名度。例如，Keep奖牌会在社交媒体上发布奖牌的设计、制作过程、用户晒单等内容，增加用户对产品的了解和兴趣。

其次，Keep会选择与健身领域的知名人士、意见领袖进行合作，通过他们的影响力来推广奖牌，这些KOL会在自己的社交媒体上发布Keep奖牌的相关内容，向自己的粉丝群体推广产品，从而增加产品的知名度和信任度。

再次，Keep会利用口碑营销来进行奖牌的推广。Keep奖牌鼓励用户晒单、分享自己的运动成果和荣获的奖牌，通过用户的真实体验来推动产品的传播，这种方式可以增加其他用户的信任感和参与感，进一步推动Keep奖牌的口碑传播，扩大市场份额的；许多用户会自发地组建社群、交流心得和晒单，鼓励彼此完成赛事获得奖牌，这不仅增强了用户的归属感和参与感，还进一步推动了Keep奖牌产品的口碑传播（熊晨曦、袁淑芸，2023）。

最后，Keep还非常注重社群的培养。许多线上社群、论坛中都设有专门版块用于分享获得的Keep奖牌照片，供其他用户欣赏和点赞。这些社群中的分享和互动进一步提升了Keep奖牌产品的热度，也加强了产品与用户之间的联系。形成了社会影响力，鼓励更多消费者行动起来。

Keep奖牌案例的启示

通过对Keep奖牌的分析，可以发现奖励是一种有效的吸引年轻消费者参与且提升用户黏性的方式。其它健身类平台在通过奖励吸引年轻消费者参与，需要注意以下三方面的细节。

1.目标用户的情感联接。品牌如果想获得消费者的持续关注，就需要注重建立产品与消费者之间的情感联接，注重为消费者提供情绪价值。健身作为一件需要长期坚持且颇具门槛的事情，如果缺少正向反馈，用户容易产生惰性，逐渐导致用户流失（周月，2023）。Keep奖牌的设计，给了消费者一个健身的理由，减少消费者的抵触情绪，提升了用户体验，提高消费者坚持运动的积极性，也扩大了用户规模，有助于吸引新用户的加入。

keep奖牌的主要受众是大学生和刚刚走入社会的年轻人。他们喜欢在社交平台上分享自己的经历，有些消费者选择把奖牌送给好友，作为友情的见证；也有男生为了将奖牌作为礼物送给女生而坚持健身。这种用户将友情和爱情赋予keep奖牌的做法，使产品具有了情感体验和维护关系的作用，使Keep奖牌的分享变成了一种潮流。因此，奖励的设置需要有温度，赋予情感价值（佘贤君，2018），这样有助于品牌在社交平台和社群中进行奖励的宣传和气氛的打造，提高用户粘性。

年轻群体在这样的消费过程中追求的不仅仅是一个物品，更是某种生命的体验与主观幸福感，keep奖牌为年轻消费者提供了运动健身的机会，又拉近了奖牌和普通人之间的距离。产品由于情感需求被赋予更多符号意义，又通过社交平台的内容发布和信号释放对产品的意义进一步强化，形成稳定的需求。

2.产品设计和IP融合。在技术方面，奖励类产品要不断提升与用户的互动性（高鑫焱，2023），虚拟产品和实物产品结合的接受度高，与其他品牌联名时要注重品牌形象的打造，了解和尊重消费者的需求，接受评价和意见，提高消费者的满意度。

品牌联名逐渐成为品牌吸引年轻消费者的方式，具有影响广、迭代快的特点。IP选择如果只根据热点而不考虑自己产品的特性会让消费者感到产品和理念的不匹配不相关。在库洛米&美乐蒂系列赛线上报名人数爆发增长后，Keep进行市场调研时盘点市面上能见到的所有IP，发现三丽鸥这个系列IP的主要受众是学生群体，在人气投票中受欢迎程度是第一名。因此，Keep奖牌的设计风格和IP选择偏向可爱的风格。固定的风格并没有减少消费者购买，反而因为有效地区分消费者群体而获得了良好的效果。同时，keep没有选择大量推出新IP联名赛事，甚至在2022年的业务爆发之后，keep选择固定现有的赛事规模。这样可以更加专注，同时避免由于线上赛事数量过多，造成用户的选择困难和赛事之间的流量竞争。

3.产品推广和品牌形象。Keep品牌在广告中，以及在2020年推出的纪录片中，都表达了自己的理念：即运动赋予的自由，将身体和生活掌握在自己手里。品牌通過不断强化品牌的核心价值来赋能自己的社会价值，将“自律给我自由”的品牌文化内核深植于年轻用户心中（高佳伟，2021）。品牌形象建设有利于消费者形成良好的消费习惯。对于渴望自由和认同感的年轻人，可以通过一块奖牌彰显自己的生活品味和运动习惯，做不被定义的人，Keep推出的各种奖牌和keep本身的目标和格调是吻合的。这样始终保持一致的品牌形象，有助于产品的推广。

此外，意见领袖作为互联网强话语权的代表，有助于成为品牌与目标用户之间的桥梁。健身平台可以利用意见领袖和社群来提升自己的社会影响力，营造全民健身的氛围，提升自己的业内影响力，进而助力自己产品的推广。

基金项目：2023年北京工商大学教育教学改革研究项目“协同推进市场营销本科生科研与实践创新能力的研究”（jg235207）

参考文献

1.张凯悦. 健康传播视角下Keep用户可持续使用意愿影响因素研究[C]//中国体育科学学会.第十三届全国体育科学大会论文摘要集——墙报交流（体育新闻传播分会）.[出版者不详]，2023：3.DOI：10.26914/c.cnkihy.2023.062181.

2.陈壕.运作联名营销有共性规律：两项原则、三类对象、四个关键[J].国际公关，2023（19）：10.DOI：10.16645/j.cnki.cn11-5281/c.2023.19.009.

3.孟莹莹，李安娜.青年群体Keep奖牌消费行为的意义建构研究[J].体育科技文献通报，2023，31（07）：135-137+177.DOI：10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2023.07.036.

4.熊晨曦，袁淑芸.4P理论视域下Keep软件的品牌营销策略分析[J].传媒论坛，2023，6（23）：36-38.

5.周月. 基于用户使用意愿提升的Keep App营销策略改进研究[D].东华大学，2023.DOI：10.27012/d.cnki.gdhuu.2023.001107.

6.佘贤君.年轻消费者的非理性动机[J].声屏世界·广告人，2018（10）：50.

7.高鑫焱.Keep健身应用程序盈利模式的问题及对策[J].西部广播电视，2023，44（14）：99-101.

8.高佳伟. 基于用户体验的Keep品牌传播策略研究[D].黑龙江大学，2021.DOI：10.27123/d.cnki.ghlju.2021.000871.