香港贸发局“港 ? 潮流”购物节

项目主体：香港贸发局“港·潮流”购物节

执行主体：罗德公共关系顾问（北京）有限公司广州分公司

项目背景

香港贸易发展局从官方与内地商贸部门紧密对接，从政策和行政管理方面积极致力推动粤港合作，助香港企业把握中国内地、特别是粤港澳大湾区的商机。

进入自媒体时代，政府工作不能再局限于上层对接，还需同步进行公众认知的打造，尤其对于商贸、潮流文化的推广，更需要获得公众的认知和支持。因此，2023年5月，香港贸发局在举办旗舰活动“粤港合作周”论坛的同时，打造了全面通关后首个位于在大湾区内地城市的大型香港消费品推广活动——“港 · 潮流”购物节。有别于传统展会推介形式，“港 · 潮流”购物节旨在通过创新性向C端消费者展现香港文化独特风格、香港品牌魅力调性，刷新内地消费者对于香港潮流、香港品牌的旧认知，将引领全球时尚的香港企业、创新品牌介绍给内地大众，让湾区消费者切实感受香港品牌与香港文化的全面焕新，从消费层面直接推动粤港合作。

作为香港贸发局面向湾区消费大众的首次全新尝试，本项目传播过程中面临以下难点：

首先，项目从以往的政府的商务推介活动，成功转型成为潮流文化活动。在保持香港贸发局的政府企业宣传属性的同时吸引了消费者、新媒体的关注，用事件营销撬动了“港 · 潮流”的复苏，让购物节成为了港深共同关注的城市文化大事件。

其次，封关三年，内地与香港已形成了一定的信息壁垒，内地对于港品牌的关注几乎中断，对于港潮流的引领性认同感走低。如何让内地消费者重新认可港潮流，成为传播话题打造的重点。

执行时间为2023年3月～2023年5月，执行地点为深圳，并将影响力辐射大湾区。

项目调研

1.粤港合作持续释出利好政策信息，商业合作发展成为通关后热点话题。内地政策支持：2023年广州市政府工作报告中指出，将纵深推进粤港澳大湾区建设，鼓励港澳台青年来穗创业；广东市场监管部门以规则标准机制衔接为主线，推出42条创新举措，服务粤港澳大湾区商业合作高质量推进；

香港官方表态：李家超在特区立法会中表示，随着与内地有序恢复正常往来，他和团队会尽快到访广东，与大湾区官员会面及交流，共同推动大湾区建设；

2.两地正式通关，文化体验、消费购物仍是赴港最主要原因。2023年初，香港与内地结束封锁，通关首日出入境总人数达28万余。内地游客对于到访香港热情高涨，但是对于赴港的目的则变得模糊，不少游客期待感受新的香港文化。此外，购物依旧是赴港短期旅游的重要原因之一；

3.“港风”话题保持社交媒体高热度。在生活方式平台小红书中，#港风 话题始终保持着高热度与高讨论度，浏览量超7亿，#复古港风 话题浏览量超2亿，广受平台用户关注；

4.湾区大众对于港货天然好感。受媒介壁垒的影响，内地大众对新香港品牌感知较弱；但对于湾区消费者而言，他们仍秉承对于港货的“天然好感”，认为香港品牌承载着童年回忆、是“高品质”的代表。

项目策划

传播目标

1.借势通关热点，以“港风情怀”为切入点，由湾区媒体集中发声，以“港出新潮”为传播主题，传递最新的香港潮流文化，全面刷新消费者对于“香港潮流”、“香港品牌”印象。

2.全程传播做到线上影响力与线下引流并重，从线上预热，多渠道发布购物攻略、品牌种草，激发消费者线下打卡热情；线下展览组织多元体验，从特首亲临打卡，到品牌主理人轮番现场推介、新生代歌手炎明熹现场演出，亮点频出，多重体验让来到购物节的媒体和KOL都纷纷自发传播，全方位将“港 · 潮流”购物节打造成一场鹏城初夏大事件。

3.项目传播通过突出具有国际影响力的香港新生代品牌，展现其“环保”、“多元”、“融合”的新潮理念，帮助新品牌进入内地消费者视野；同时并重不断创新的经典港牌，展现其在消费趋势转变下的突破，焕新消费者对于经典品牌的印象。由此，香港品牌建立起了整体口碑。

目标公众：短期来看，影响大湾区年轻消费者到展打卡、了解并消费港品牌；长期来看，将香港文化、港企、港商的影响力进行全国范围内的辐射。

传播策略：以塑造潮流印象的一体两面，打造传播声量的全面开花为主思路。挖掘受众对于港潮文化的情感母本与港潮品牌的全新范式，辅以内地语境热门话题及创意玩法，明确面向内地消费者打造“港出新潮”的传播故事，以“真正的港潮流，不止一面”为基本思路，输出香港潮流全新特征：有传承也有焕新、有精致也有松弛、有经典也有小众。

落于实践，在媒体层面，通过3场媒体深度交流活动，从展商故事中深挖香港潮流文化，引发媒体自发对香港贸发局高层、重点展商代表等关键人物进行专访，由生活方式与消费类媒体视角主导，多方共创“港出新潮”的传播故事，提高“港 · 潮流”购物节热度，扩大香港品牌在内地的影响力。

在社交媒体传播中，则围绕引流打卡进行了诸多创新。通过社媒热点的提取，成功挖掘“港 · 潮流”购物节对于湾区年轻消费者群体的吸引力；此外，通过信息流广告与生活方式平台合作等渠道，更直接地传递活动信息。最终，C端大众口碑打卡与全城媒体报道共振，立体打造鹏城打卡热点。在媒体选择上，以党央媒、大湾区媒体辐射基础影响力，同时破圈触达生活方式类媒体与商业品牌类媒体。

项目执行

1.预热期。媒体“沉浸式”潮流文化体验：打破传统政府媒体发布会，转而举办体验式发布会与线上圆桌，邀请展商代表与媒体展开面对面交流。

针对年轻消费者，打造创意长图文：内容上，根据“港 · 潮流”购物核心展商特色，结合年轻消费者偏好，提取关键词包装。形式上，打造含动效、手绘的创意长图文，引发湾区多家自媒体自来水预告及消费者自发打卡。

2.执行期。借势影响力人物，打造湾区大事件：香港特首李家超、新生代港星炎明熹均出席活动，借助人物影响力“赚”足报道；分圈层媒体逛展，深度体验港品牌：灵活结合现场出席品牌与展区分布，进行分时段、分圈层的媒体小队体验。

内地众多KOL集体打call港品牌：多位潮流达人、时尚宝妈、美食达人到场，围绕出片元素与港货好物进行破圈传播；精准圈定湾区受众，“广而告之”购物节：在购物节活动三天分时段批次话题进行信息流广告投放。

3.持温期。媒体持续发声，加深对于“新港潮”的感知；发布复盘图文，官方视角展现成果，对粤港未来合作发展进行展望，同时全方位支援港商以大湾区为切入点，开拓内地市场。

项目评估

购物节实际到场打卡人次超20万+，成功打造热门城市事件；强化内地消费者对于香港文化、香港品牌好感即认同度，帮助香港品牌更好地融入湾区消费者生活，从C端角度助力粤港经贸文化合作与交流；购物节共實现100+家媒体触达，累计发布2500+条媒体报道，覆盖5.51亿+人次，PR总价值达8024万+，社媒总阅读量达4.9万+，核心新闻角度及粤港合作热点话题，如“高质量发展”、“粤港合作周”、“大湾区市场”等均100%被传递；微信创意长图文阅读量高于同期其他头条推文170%；朋友圈信息流广告斩获曝光量超580万，点击量超1万；双平台KOL合作中，总曝光量超29万，整体互动量超600次，评论区正向评论率达100%。

项目亮点

1.重塑“港潮”故事：内容上，罗德团队就“港潮流”的传播故事进行了重塑。从香港品牌、产品出发，结合香港文化与内地消费热点，将商业内容与企业故事转化为大众更加感兴趣的消费话题，激发对于香港品牌的兴趣与热情，让湾区消费者切实感受到了香港品牌与文化的焕新；

2.媒体资源创新：渠道上，拓展了大湾区商业媒体资源的同时帮助香港贸发局触及核心党央媒，进行影响力扩散的同时，更活动整体传播中破圈触达了生活方式、消费类型媒体，维持政府传播基础调性之上，更着重于“新港风、新港货”的文化传播，并以此建立起内地消费者对于香港品牌基础好感；

3.传播形式丰富：形式上，罗德团队打造独具港潮体验特性的媒体活动，通过线上交流会、线下港潮体验发布、展会深度游览等活动，为媒体与展商搭建可自由交流的平台。在社媒传播中，则创新性地采取更符合内地年轻消费者阅读习惯的长图文形式，让政府性传播内容突破可读性与打开率新高。此外，在购物节活动期间，通过KOL合作、信息流广告等全新形式，实现高效线下引流。