第十九届中国公共关系行业最佳案例大赛金奖案例摘登

泰康人寿泰康爱家季微电影《神奇宝盒》

申报单位：中青旅联科（北京）数字营销有限公司                           获奖情况：短视频视觉传播金奖

项目背景

2022年是生产经营，消费信心下滑的一年。改善和创新消费场景成为国民重要目标。新的消费增长期或开启，相关保障需求陆续释放，因此，保险业抓住快速增长时机，不断构建完善的生态服务体系，打造保险+健康医疗新生态。

传播目标：以泰康人寿爱家季和520爱家节为载体，通过视频推广、H5传播等方式，持续巩固泰康人寿爱家品牌地位，提升品牌及产品知名度，促进业务端销售活力和提升。

项目调研

我们的创意依据是：在中国人的传统观念中，能够保佑全家平安的是存在于神话故事中的仙人，在孩子的眼中，有魔法的事物也可以带来好运，对一切有魔法的事物充满了好奇。本片以“魔法加持，神仙护佑”切入点，引申泰康人寿也同样可以保护全家人的平安。

通过小朋友“小泰”的回忆讲述视角，记录自己是如何探索真相——家中三代人解决了不同需求的神奇宝盒，到底是什么？真相被揭露时，展现对应场景下宝盒真正的作用原理（包括：高端医疗、卓越理财、活力养老等等一系列产品功能点），并点明超级体验以及保单所具备的对于家庭高品质长远规划的价值。从小孩的视角看向所有的家庭，将普遍化的家庭问题抽丝剥茧般一步一步展开，用童真诠释泰康超级体验式爱家的理念，以及泰康超体的优势资源与卓越服务。

项目策划

叙事结构的搭建：从孩子的视角出发，描述泰康人寿给全家人生活中的各个方面带来的变化和福利。画面的最开始就是新生儿的出生，孩子的出生给这个家庭带来了新的变化，在这个时候就需要泰康人寿来和这一家人共同面对未来的种种不确定，紧扣“从摇篮到天堂，覆盖家庭三代，从家庭到家族”的理念。

风格调性方面：片子整体充满了魔幻的色彩。在孩子的世界里，家里出现任何问题都会有一个“魔法盒子”帮忙解决，但其实这些“魔法”就是泰康人寿。以隐喻的方式来体现泰康处理业务的及时性，高效性，和泰康业务的全面性。

场景描绘：用神话的方式分别从幼儿保险、卓越理财、高端医疗、出行意外险等方面，进行场景化的阐述，全家每个人都进行了一次“打响指”的行为，寓意泰康人寿覆盖每一个家庭成员的，结合一张保单保全家的核心功能点。让观众能够更直观的感受到泰康人寿的服务陪伴。

随着本片小主人公逐渐了解事情全貌，看到了泰康人寿与这一家人的同舟共济，小主人公终于明白是什么保护了一家人，并且认可和信任泰康人寿，还把自己看到的神奇介绍给了自己的朋友，也是一种家族的传承和信任。

项目执行

1.策划和创意，确定广告的目标和受众；进行市场调研，分析竞争对手和目标用户；与客户，确定广告的主题和核心信息。

2.编剧和剧本，根据策划和创意，进行编剧工作，撰写广告的剧本；确定广告的节奏、台词、音乐、配乐等元素。

3.視觉设计，进行广告的视觉设计，包括场景、道具、角色形象等；计广告的整体风格和视觉效果，包括色彩、摄影、特效等。

4.拍摄和录制，安排拍摄地点、演员、摄影师等；进行实地拍摄，按照剧本进行拍摄和录制

5.后期制作，进行剪辑和编辑，将拍摄的素材进行整合和剪辑；添加特效、动画、音效等，增强广告的视觉和听觉效果；进行配音和配乐，选择合适的声音和音乐为广告增添氛围。

6.审核和修改，进行内部审核和外部审查，确保广告内容符合法律法规和广告准则；根据审核结果进行修改和调整，确保广告的合规性和效果。

7.投放和推广，制定推广计划，确定视频号、朋友圈与微博为投放渠道，针对不同渠道制作海报；确定上线时间，配合剪辑预告版以及发布文案；监测广告的播放效果和反馈，进行数据分析和优化。

项目评估

微博：视频发布，观看量6121万，转发量2w+；视频号：播放量15w+，转发点赞1000+。

项目亮点

1.本次为泰康人寿爱家季主视频打造了三个版本的传播物料，用于朋友圈传播；

2.致力于打造接近院线的风格，为正片制作了不同风格和情绪的神秘版、悬疑版、温馨版三个版本预告片，从三种不同的风格入手，吸引不同偏好受众的关注；

3.为预告片匹配制作了全网预告海报与朋友圈广告内层长图；在朋友圈传播中，从点击进入开始，便匹配完整的宣传环节。

4.三个风格的预告片与风格配套的发布文案，配合泰康系自媒体多平台发布，放大传播力度与效应。

大家保险x开心麻花“重阳节不脱节”跨界营销

申报单位：北京朗知网络传媒科技股份有限公司

获奖情况：内容营销金奖

项目背景

市场背景：随着人口老龄化程度的加深，养老市场的竞争格局愈演愈烈，在养老服务同质化较高的今天，如何结合自身品牌特色以及战略模式，形成差异化的营销策略则成了各家保险公司的主攻方向。

营销背景：2021年，大家保险首次提出“重阳节，不脱节”主题，重磅发布《暗号》短视频，讲述老年人不甘心做“数字遗民”，不与社会脱节，不与年轻人脱节，努力在时代前沿踏浪前行的故事，强调家庭陪伴和社会价值对老年人的重要性。同步发起#早下班一小时#回家陪伴父母过节的活动，获得诸多500强企业和权威媒体的转发支持。

项目调研

我们通过对市场上的养老品牌和社会养老环境的调研，决定从老人内心的真实想法入手，深刻洞察真实的养老需求和养老问题，得出以下的结果，因此我们认为该项目能够帮助我们更好的获得用户心智，从而进一步实现品效协同发展。

项目策划

1、内容策略：借势2022年重阳、国庆“双节”的特殊节点，借力顶流喜剧文化IP“开心麻花”抢占节假热门档，联合提倡社会重新看待“老人”这个标签，让更多人理解：老年是人的生命的一个重要阶段，仍然可以有作为、有进步、有快乐，与社会保持同频。结合新养老观的财富观内容，此次传播传递更积极、更早规划的理财，能够为人生带来更多有品质的选择，更从容的应对不同人生阶段。希望通过传递积极的养老价值观传播品牌理念，提高品牌声量，并通过“不脱节”的家庭观，针对品牌目标客群宣传大家保险“城心养老”的养老服务特色产品。

2、媒介策略：通过喜乐单品引爆假日话题档，配合持续内容的纵深化输出，提高大家保险的品牌曝光度，吸引外围关注；自媒体深度分析，配合党政、财经媒体高度定调，多层次挖掘节日背后的深层含义，提升行业影响力; 通过广告投放、社群营销吸引用户留资，为业务端引流。

项目执行

2022年重阳节（10月4日）恰逢国庆假期，此次传播以四个“一”为主要传播内容，尤其以一个联名IP创意视频作为核心物料，线上结合业务端的携老亲子游、旅居养老等热门打造养老话题传播，形成一套内容营销组合拳。

一个联名创意短视频：大家保险集团延续2021年“重阳节，不脱节”主题，携手国民喜剧顶流厂牌开心麻花推出奇幻养老微电影《星球不独行》引爆重阳、国庆双节档。视频大胆选取了2084年这一未来时间展开叙事，68岁的老赵为了与老伴一争登高，冲上月球养老社区。通过喜乐剧情，引发了几代人对于家庭观、亲情观的热议与思考，也为新时代养老注入活力。

一次赋能营销广告引流：承接主题视频及其传播的养老话题，通过多渠道线上广告投放，获得客户留资，赋能营销。推进微信kol解读和朋友圈广告投放，通过微信保险类kol保二爷发布养老产品解读稿，将营销链接植入到朋友圈广告中，通过北京大妈有话说等中老年kol进行社群化营销推广。

一组话题互动传播：承接主题视频中养老、旅居、家庭携老出游等符合时下公众情绪的话题，融入媒体和影响力博主的力量，扩大更广泛受众对相关话题的讨论半径，持续打造焦点话题热议度。

一系列助老公益活动：联合中华慈善总会，9月中下旬开展家庭助老培训、大家圆梦计划、大家年华陪伴关怀等活动系列公益活动。

项目评估

保险与喜剧IP的创新跨界合作，打造节日营销新范式。该项目总计相关传播745篇，总曝光量达2.4亿。权威党政媒体央视网、人民网、新华网在重阳节当天发布，阅读量200万+。微博话题阅读量1.6亿+，12家企业蓝V、4个微博大V、10个koc联动发布。朋友圈广告投放传播总计944万曝光量，点击量22926次，超预期完成KPI。每日经济新闻客户端、微博热搜包发布，阅读量破70万+。中国新闻周刊官微发布原创解读《未来在养老社区，没有“老人”》并在五大客户端发布。开心麻花抖音/视频号/b站/微博等全平台发布，旗下艺人微博平台多次转发。北京大妈50个垂直社群独立发布，三大视频同步转发，获取有效留资400+条。

项目亮点

与开心麻花的跨界合作助力流量提升，《星球不独行》成为关注焦点，视频播放量累计448.9w+。微博平台大V、网友互动量较大，重阳节不脱节宣传理念持续强化。养老产品推介同步跟进、开拓微信社群投放新渠道，提升传播效果。

赛诺菲2022微电影《不响》传播案例

获奖情况：社会化媒体传播金奖

申报单位：赛诺菲中国

项目背景

当下，人口老龄化和慢性疾病年轻化的趋势，对慢病管理水平逐渐提出更高要求。心血管疾病近年来死亡率居高不下，给众多家庭带来了沉重的疾病负担，其对于公众健康的影响不可忽视。由于目前心血管疾病患者以中老年人群为主，此类患者获取信息的渠道有限，且公众对于心血管疾病危害的认知也不足，同时，健康科普信息鱼龙混杂，良莠不齐，导致许多人对心血管疾病存在不同程度的忽视，甚至存在陷入误区的风险。因此，通过正确、易懂的方式提高大众对心血管疾病的关注，引发公众对心血管健康的重视从而进一步提高认知是一项关键且紧迫的使命。

项目调研

1.“无声的杀手”？提高心血管疾病的认知度任重道远

据统计，中国心血管患者人数约为3.3亿，占全球患者人数的63%。心血管死亡占城乡居民总死亡原因第一位。

2.中老年群体“信息滞后”？传播受众的选择不容忽视

在当前社会背景下，心血管疾病在中老年人群中呈高发态势。值得注意的是，这一人群在信息获取与判断方面往往存在一定的滞后性与局限性，而相对而言，年龄介于30-50岁之间的人群拥有更丰富的信息渠道，对众多信息的判断与把握也更为准确，其行为和决策在家庭层面也具备较大的影响力。

3.数字化时代“信息爆炸”？短时间内抓住受众的关注至关重要

数字化时代浪潮推动社交媒体平台愈发成为现代公众获取信息和交流的主要渠道。充分利用社交媒体平台，能够为科普平台、科普形式与讲述方法创造更多有利条件。视频在内的视觉化创意内容，相较于纯文字，更易吸引和占据用户们的注意力。微电影作为社媒平台上一种融合情感與信息传递的创意传播形式，在适应现代公众碎片化阅览习惯的同时，可以在短时间内创造真挚动人的优质故事内容，引发情感共鸣。

项目策划

公关目标：

1.创意科普，深化认知

通过差异化的科普形式，焕新观众对疾病科普的认知，提升观众对于心血管健康认知的关注兴趣。以大众乐于接受的形式科普患者在日常生活中需要进行的疾病管理措施，并呼吁家庭中坚力量了解专业的健康科普知识来进一步关爱父母家人，参与身边患者的健康管理，持续关注心血管疾病的预防与治疗。

2.关怀传递，“不响”留痕

以具有共鸣感的“不响”的父子关系，打造一个温暖的情感场景，适当融入“沪语”这一富有特色的视听元素，与普通话一起，创造更真切细腻的传播语境，以贴近真实生活的患者家庭故事呼吁受众关注心血管疾病这一“不声不响”的“无声杀手”，传递真挚的患者关怀以及对家庭健康的关爱，展现赛诺菲作为全球老牌药企极具“人情味”的独特温暖，拉近赛诺菲与受众紧密相连的情感纽带。

核心传播信息：

1.“不响”的中国亲子关系，需要更为“响亮”的健康关怀

微电影《不响》以中国传统父子关系为主线，在台词设定中增添了部分极具当地特色的“沪语”方言进行演绎，展现父子间“接地气”的日常相处故事，引发观众感同身受。在故事的展开中，以“不响”一语双关，彼此疏于表达却依然持续关爱的父子之间的情感历程引人深思，传递出对 “不声不响”的心血管疾病的早期预防与关注的重要性，唤醒家庭中坚力量对家人更“响亮”的健康关怀，体现赛诺菲与心血管疾病患者的情感联结及人文关怀。

2.契合国家政策导向，积极履行企业社会责任

赛诺菲积极响应“健康中国2030”战略目标愿景，秉承对慢性疾病管理的重视，联合社媒博主及医学界，共同传递积极向上的社会价值观，始终以患者为中心，从患者家庭出发，引导公众关注心血管健康，加强受众对心血管疾病的认知和早期预防，提升生活质量，共筑美好健康未来。

传播策略：

1.整合内外部资源，探索创意科普新花样。

赛诺菲紧跟数字化时代步伐，基于自身的慢病管理专业优势，搭配与外界KOL合作共创的科普新玩法，打造高质量的故事内容。以一种多元创意科普形式实现目标受众的新颖触达，以趣味性方式传递心血管慢病管理概念，帮助大众和患者建立科学认知。

2.玩转隐喻巧思，点燃温情“人间烟火”故事

赛诺菲联手社媒知名博主“哔哔道”进行微电影《不响》的创意视频内容共创，通过影像讲述真实生活中的温情父子故事，借隐喻和一语双关的手法，巧妙地将普通话与“沪语”方言特色相结合，引发广泛受众的情感共鸣，在关联受众情感中传递赛诺菲对心血管疾病患者的真挚关怀。

3.社媒一键触达，助力广撒科普“火种”

契合社媒平台盛行趋势及当下公众的阅览习惯，选择以抖音、视频号、微信公众号为主要传播阵地。采取紧密的传播节奏，提前以精华预告片进行预热，吸引受众关注。活动当天联合社媒博主“哔哔道”同步发布，多平台传达核心信息，最大化传播效果。

项目执行

1．前期筹备（2022年9月-2022年10月）

邀请KOL合作：向社媒流量博主“哔哔道”发送“赛诺菲ACS解决方案公益合作邀请函”，诚邀其一同进行微电影《不响》的创意内容共创，打造差异化的科普形式，焕新公众对健康科普的认知。

短片制作：创作团队根据《不响》的人物关系设定及故事表达，设置“接地气”的服化道，转场多处贴合日常生活的取景地，拍摄并制作剧情时间跨度长达几十年的关于“不响”的父子温情故事。2022年10月底完成微电影《不响》成片。

2.短片预热（2022年11月3日）

预告片发布：赛诺菲中国、“哔哔道”、科普视频号“立关爱”三方视频号，以#不响、#你和父亲的相处模式、#中国式亲子关系、#赛诺菲人间烟火气、#沉默的杀手等多个传播话题，在社媒平台携手发布预告片预热，引出关于“不响”的父子关系与无声疾病的思考。

3.正式发布（2022年11月7日）

赛诺菲中国视频号、“立关爱”视频号、社媒博主“哔哔道”视频号/抖音号共同首发微电影《不响》正片，以“不响”一语双关，展现当“不响”的父亲在患了心血管疾病这样“不声不响”的疾病后，与儿子之间展开的温情关怀故事。

线上传播的同时兼顾线下传播，赛诺菲于2022第五届中国国际进口博览会现场展开“立守心健康”——“立关爱”科普视频号发布会，宣布推出科普视频号“立关爱”，携手上海市第十人民医院心血管内科张毅教授在发布会现场上演专业而有趣的“科普脱口秀”，并放映《不响》微电影。

项目评估

播放数据：与社媒博主“哔哔道”合作的心血管疾病科普微电影《不响》，总体浏览量和互动量超出预期。播放量累计达到376，361次，点赞/收藏8，605次，转发/评论2，646次，成功以医药行业圈内的创意科普形式实现了较为广泛的传播。

观众反馈：微电影《不响》正式发布后，在社交媒体平台引发诸多年轻人及中年群体的共鸣和讨论，他们自发在评论互动中讲述着身为子女与父亲之间的生活故事，许多网友表示出对父母家人的健康进行及时关心的重要性。

项目亮点

1.“视野转换”焕新目标受众：通过共创微电影传播，重点呼吁30-50岁的家庭中坚力量了解专业的健康科普知识，提升对ACS疾病的认知度，相较于中老年患者，此年龄层段的公众在日常生活中接触信息更多，圈层更广，因而以该群体作为目标受众，能更好、更紧密、也更有效地关爱家庭中的患者本身。

2.“创意科普”实现新颖触达：不同于传统疾病与患者科普的形式，微电影《不响》颇具创意地通过与社媒流量博主合作，打造颇为新颖的差异化科普形式，契合社媒传播盛行趋势，通过微信视频号和抖音等社交媒体平台传播的加持，焕新观众对疾病科普的认知。

3.“视听融合”丰富传播效果：在微电影《不响》中，别具一格的将当地方言即“滬语”与普通话相结合，通过相得益彰的台词设定进行演绎，同时借助2022第五届中国国际进口博览会的绝佳时机，聚焦观众视野。撬动视觉与听觉的双重感受，更为接地气、更有共鸣感、更贴近真实日常地讲述患者家庭的生活故事。

4.“细腻关怀”诉说人间烟火：身为全球老牌药企的赛诺菲，将细腻的人文关怀和对生活的情感洞察融入微电影的情节设定中，包裹扎实稳健的专业经验与优势，从“不响”的家庭父子关系出发，以双关和隐喻的手法，呼吁大家对“不声不响”的心血管疾病这一“无声杀手”的关注与重视，展现真正的“人间烟火”，传递对患者的关爱。

科大讯飞世界语言长图整合传播

获奖情况：社会化媒体传播金奖

申报单位：科大讯飞股份有限公司

项目简述

2022年科大讯飞一年一度的《全球1024开发者大会》开办在即，我们以《千里江山图》为灵感来源，依科大讯飞核心语音技术优势，打造助力世界人民沟通无障碍，象征世界各民族团结的有声长卷《世界语言江山图》，并以此为基础联合星昼平台打造首个定制化多语种互动数字藏品。

项目调研

1.近几年，越来越多的传统文化因创新演绎火速出圈，我们结合科大讯飞语音交互技术，把世界生态融入《千里江山图》，描绘讯飞技术助力世界人民打破语言壁垒、促进无障碍沟通的美好图景，打造象征世界各民族团结的有声长卷《世界语言江山图》。

2.为最大限度打开线上线下体验通道，我们利用科大讯飞开放者平台，将《世界语言江上图》打造成线上线下可同步传播、同步互动参与的语音交互H5，与世界人民共赏辽阔美景，共听世界语言。

3.与此同时，我们深谙本次1024开发者大会的核心目标群体对于数字技术藏品的爱好和热情，将世界语言江山图打造成首个定制化多语种互动数字藏品，打开高效利益通道，最大限度激发目标群体的参与度。

项目亮点与分析

1.内容与品牌核心技术深度关联：深度结合且形象展示了品牌在语音翻译技术上的核心技术优势，及科大讯飞助力世界人民打破语言壁垒、促进世界人民沟通无障碍的品牌使命，高效提升了客群對品牌的技术认知。

2.创新打造首个有声数字藏品：依托《世界语言江山图》联合星昼平台打造科大讯飞首个定制化多语种互动数字藏品，藏品搭载H5进行发售，藏品出街前就已被大量数字技术爱好者蹲守，出街后一周内被一抢而空。

3.线上线下裂变参与互动性高：《世界语言江山图》H5图文内容精致、交互流程简洁流畅便于参与，出街后半月内：总浏览量（PV）达到29.2万+，点击播放当地语言点击次数达到47.9W次+，即刻领取数字藏品（星昼引流）点击量达到5.4W+。

项目核心

1.古有《千里江山图》，画中层峦叠嶂、气势开阔，如今，我们结合科大讯飞语音交互技术，打造象征世界各民族团结的有声长卷《世界语言江山图》。

2.以《世界语言江山图》为画面基础制作语音技术交互H5，邀请用户体验讯飞翻译、合成等技术；用户在H5内输入自定义文案，H5调用开放平台翻译、合成等技术接口，实现长图内可直接收听自定义文案的多语言版本；用户选取其中一种语言，点击生成专属数字藏品，跳转星昼领取、查看、收听，藏品形式为长图+音频。

3．以《世界语言江山图》为画面基础，打造能赏能听的多语种数字藏品2套，1套为11个国家/地区藏品，1套为世界语言大树藏品。

4．科大讯飞官方微博微信陆续发布《世界语言江山图》主KV、输入法皮肤、长图画卷、H5系列内容，同时联合星昼平台相关资源对《世界语言江山图》定制化多语种数字藏品进行发售。

5．1024大会举办期间，在讯飞园区全面铺设《世界语言江山图》内容，在大会现场搭建专门展区设计线下参与互动有奖激励制度，充分打通线下参与通道。

6．微博端以#做世界语言的头号藏家#为话题传播阵地扩大传播面，吸引社会关注和讨论；微信端定向大量相关社群进行社群软性扩散，同时搭载FCM裂变工具配合红包激励。

7．以中国网、环球时报、人工智能日报等为首的30+新闻类、科技类相关媒体对于《世界语言江山图》项目相关的内容创意、社会价值、传播效果等进行深度剖析，报道发酵，为本次活动进行沉淀闭环。

项目成果

1.高效提升了客群对品牌的技术认知：以生态阳光的《世界语言江山图》有声长卷为主创意，与品牌在语音翻译技术上的核心技术优势进行深度结合、让大众更直接更便捷的体验世界各地的方言语言，与世界进行无障碍沟通。

2.《世界语言江山图》H5高参与高互动：出街后半月内：总浏览量（PV）达到29.2万+，点击播放当地语言点击次数达到47.9W次+，即刻领取数字藏品（星昼引流）点击量达到5.4W+。

3.《世界语言江山图》数字藏品被一抢而空：深谙目标群体对数字技术的爱好，联合星昼平台打造科大讯飞首个定制化多语种互动数字藏品，藏品搭载H5进行发售，发售藏品藏品出街前就已被大量数字技术爱好者蹲守，出街后一周内售罄。

三江源 · 沁源行动

申报单位：北京圣世百代国际文化传播有限公司

获奖情况：环境保护与绿色传播金奖

项目背景

2021年3月7日，习近平总书记在参加十三届全国人大四次会议青海代表团审议时，以一个“重大责任”、一个“重大使命”对青海提出最新要求。联合利华水和空气健康要素品类（Water & Air Wellness）致力于为全球用户的健康家居生活提供“净空+净水”的卓越产品和服务。而专注中国饮用水20余年的净饮水品牌沁园（Truliva）就是W&AW拥有的品牌，积极践行“许孩子滴滴纯净，焕全家美好未来”的企业使命。沁园深知，唯有从源头开始行动，保护好中华水源、亚洲水塔，才能让更多的人获得安全的饮用水。基于此，为了未来的致净水源，2021年，沁园携手中华环境保护基金会建立了“沁园 · 三江源沁源行动环保公益基金”，并承诺在未来十年中不断加大投入，密切配合三江源国家公园管理局的相关工作，开展“三江源 · 沁源行动”。

项目调研

党的十九大将美丽中国作为建设社会主义现代化强国的重要目标。为了积极践行“美丽中国 · 我是行动者”主题活动，号召全社会积极践行绿色生产生活方式，以实际行动为生态环境保护作贡献。2021年，在三江源国家公园管理局的大力支持下，中华环境保护基金会携手联合利华旗下净水品牌沁园、三江源生态保护基金会共同发起了“‘沁园 · 致净健康水源 2030三江源 · 沁源行动”。

项目策划

目标：“三江源 · 沁源行动”旨在支持我国生态环境保护事业和美丽中国的建设，促进水源地生态文明建设。在未来十年，以三江源为核心向外辐射，从环境、社区和家庭等维度持续开展生态环境保护、带动区域绿色经济发展、保障家庭和社区饮水健康等行动，助力实现高原地区零废社区建设和人与自然和谐相处的长远愿景。

行动十年承诺将从环境、社区和家庭三个方面展开，发挥沁园品牌的核心能力和技术优势，在三江源国家公园53个生态村及周边乡村，以“守护净土、凈美家乡、焕新传统”三大板块倡导零废理念：

板块一：守护净土——助力“零废”水环境计划

行动将通过沁源卫士培养，提升基层环保工作者技能，并开展水源流域的保护，对重点河流、湖泊、湿地等水文资源进行清洁和保护。同时，也会对水源地的植被、生物多样性等进行保护，以促进总体生态环境建设。

板块二：净美家乡——助力“零废”社区共建计划

通过开展乡村零废弃社区的共建，形成生态文明示范点。针对寺庙、学校、保护站等场所，建立沁园水站，维护饮水健康。整合各项资源，助力农牧民实现绿色创收，推动绿色经

济发展。

板块三：焕新传统——助力“零废”理念提升计划

通过助力当地生态文明人才培养，开展居民水健康生态科普和居民宣教活动，并提供适合农牧家庭的净饮水产品。

在得到中华环境保护基金会、三江源国家公园管理局和三江源生态保护基金会的全力支持下，三江源 · 沁源行动制定了宏伟的远景目标。

从十年长远规划来看，行动深入到三江源国家公园里53个生态村及周边乡村，对三江源地区超过一千万平方米的河流水域、湿地、草场进行保护，影响和改善超过五十五万当地居民的生活，共建零废弃合作社，帮助参与行动的农牧民就业，每年增收千元。同时，行动通过更多渠道传播三江源保护和健康饮水理念，帮助更多人提高意识，采取行动，使得行动产生更大的社会效益。

传播策略：持续输出公益项目动向及水源地保护理念，对外发布三江源 · 沁源行动的新规划和进展，加强项目的可持续性，传递水源地保护理念，扩大项目影响力和公益价值。

品牌公益形象背书，专业实力肩负社会责任，获得行业专家肯定，加强项目意义。树立沁园净水行业专业形象，积极承担社会责任。

情怀故事输出，加强项目及品牌人文关怀，叙述沁园卫士人物相关故事，以情怀打动人心，传递项目人文关怀，具象化项目价值。

传播计划：前期通过线上预热，公众号等自媒体发布相关文章，开展线上投票、小游戏等活动，扩大传播。中期通过邀请通讯社、主流媒体融媒体平台及电视台等主流媒体出席活动，发布行动相关新闻稿件，使行动影响力极大提升。后期跟随后续稿件落地，进行持续传播。

The Woolmark Company 2023世界地球日特别策划：和地球一起减负

获奖情况：环境保护与绿色传播金奖

申报单位：The Woolmark Company、FINN PARTNERS

项目背景

作为国际权威的羊毛纺织品认证机构，The Woolmark Company长期致力于推广羊毛在可持续方面的影响力。相比于目前市场上更受关注的“废弃物再生、循环利用”话题，The Woolmark Company希望令消费者关注天然纤维本身的环保特性，做出更负责任的消费决策。

基于2022年The Woolmark Company于世界地球日推出的“美丽诺助巢计划”艺术装置，倡导与自然相生的理念并广受媒体及大众好评后。今年，The Woolmark Company希望基于淡化商业色彩、传播度更佳的可视化艺术形式，进一步阐释美丽诺羊毛这一天然纤维“100%可自然降解”特性的真正意义。

项目调研

The Woolmark Company查阅了其在澳洲曾做过的实验，羊毛由天然蛋白质组成，当结束其使命后，羊毛会将养分缓慢释放回土壤中，其释放的氮、硫和镁等关键营养元，可供植物吸收。将羊毛遁入土壤还可提升土壤的保水能力、水分的渗透率和土壤的透气性，并可减少水土流失。

然而，中国欠缺类似实验，更没有形成可视化的图片、视频记录可供参考，大众对羊毛可天然降解的这一特性缺少具象化的认知。

自2020年9月国家发布双碳目标后，减碳、低碳、可持续发展一直是各行各业讨论的热点，也是媒体关注的重点话题之一。在服装产业，话题焦点更多关注在产业升级转型、废弃物再利用等话题，缺少对羊毛等天然纤维的关注。然而，倡导在做消费决策时偏向使用羊毛等天然纤维，即可减少丢弃后对环境的污染，且其养分将释放回土地，继续滋养土地，滋养当地的生命，做到为地球减负。

项目策划

项目目标：通过沉浸式艺术演绎人与自然、土地的关系，同时进行羊毛降解实验，以可视化内容阐述羊毛“100%可天然降解”的特性，并通过媒体结合“世界地球日”的传播报道，吸引目标消费者关注此事件，提升媒体、消费者、产业链伙伴对羊毛可降解特性的认知，推动更多消费者做出为地球减负的消费决策，并主导产业链伙伴以更多天然纤维代替难以降解的合成纤维，从而实现“生产-消费-弃用”整个产品生命周期的减碳目标。

目标受众：基于项目定位，我们以C端消费者为主，B端受众为辅，主要面向关注环保、艺术、时尚的人士，以及服装产业链接上下游伙伴及媒体。

FINN PARTNERS梳理了The Woolmark Company 2023世界地球日特别策划的主要信息点：羊毛由天然蛋白质组成，当结束其使命后，羊毛会将养分缓慢释放回土壤中，其释放的氮、硫和镁等关键营养元，可供植物吸收。将羊毛遁入土壤还可提升土壤的保水能力、水分的渗透率和土壤的透气性，并可减少水土流失。澳大利亚的绵羊每年都将生长出一轮新羊毛，因此美丽诺羊毛是真正100%天然、可再生及可生物降解的可持续优质纤维。

为致敬一年一度的世界地球日，The Woolmark Company选择与浸入式戏剧《不眠之夜》上海主创成员合作，在重庆地区一片曾被山火侵扰的森林中举行了一场沉浸式演出。演出最后，表演者脱下100%天然植物染色的美丽诺羊毛服装，将其遁入土壤，开启为期数月的天然可降解实验。

经过数月的天然降解，The Woolmark Company将会在下半年重新翻出土壤中表演者的衣物，并展示美丽诺羊毛在土壤中的降解率，以實际的实验结果说明美丽诺羊毛天然环保、与自然相生的优异特性。

传播策略：

1.精选媒体深度推广，在艺术、环保、创意、时尚领域，精选话题阐释能力强、目标受众契合项目传播目标、专业口碑度高的媒体进行深入合作，进行深度推广；

2.重点媒体亲身参与，邀请以上四个领域中综合C端和B端受众、且具代表性的媒体，亲身参与观摩沉浸式艺术演出，以便其以身临其境的感受解读我们的作品，令报道更有说服力；

3.相关媒体广泛传播，结合“世界地球日”的话题热点，向艺术、时尚、环保、创意、传播、生活方式、大消费、纺织产业等相关媒体广泛传播，以获得更佳的传播效力；

4.社交平台集中引流，在一周时间内，通过预告、正片发布、后续介绍等内容，集中引流，激发受众持续关注，并引导关注账号，期待后续。

媒体计划：基于项目的定位与目标，FINN PARTNERS精准选择Voicer、Wallpaper*卷宗、NOWNESS 三家媒体，进行深度合作，以不同角度阐述此项目的意义，并于“世界地球日”当天同时推送，以达到强化传播效果；

FINN PARTNERS邀请了VOGUE Business、精奢日报、界面新闻、国际时尚特讯WWD、世界时装之苑ELLE、时装Lofficiel、Wallpaper*卷宗、现在NOWNESS，共8家媒体，至重庆山区，身临其境体验此次艺术演出，并与主创团队、The Woolmark Company中国区高管进行面对面交流；

演出视频、图片及新闻稿，广泛发送给各类相关媒体，并逐一沟通，以确保最大化的报道机会。

项目执行

前期预热：提前三天，每天发布一则相关预告，包括舞者排练视频、静态图片、倒计时预告片，激发受众好奇心，持续关注

正片发布：世界地球日当天发布正式演出的精剪视频

期待未来：预告羊毛降解实验的后续结果发布形式，引导关注账号，期待后续。

项目执行

1.场地选择：这场沉浸式演出计划在遭受过自然灾害的山林中进行，同时又要考虑到媒体前往参与的便捷可达性。经反复寻找后，最终选定在离重庆市区驱车1小时内的重庆巴南区上湾森林地区。一年前，异常高温引发了重庆森林地区的30起山火，破坏了这里的动植物生存环境，影响了近3000亩土地。我们希望通过如此近距离的环境对比，令身处繁华都市中的人们更真切地体会到自然灾害的迫近，为地球减负，刻不容缓。

2.合作舞团：《不眠之夜》（Sleep No More）以黑色电影的视角演绎了莎士比亚的经典悲剧《麦克白》。观众们随着自己的步调穿梭在这个史诗般的故事中，自由选择他们想去哪里以及想看什么，每一位观众的体验历程都是独一无二的。充满创意的形式使其获奖无数。上海版是其亚洲唯一的版本，一经上演便成为现象级剧目，打破全国驻场演出票房纪录。其主创人员拥有丰富的沉浸式戏剧表演的经验，善于利用环境将观众带入情绪体验中。

3.互动设置：重复利用沉浸式演出的特色，演出并非只在目的地，当观众的车辆从市区出发时，车上的音乐、座位底下的道具，已经开始了互动。到达目的地后，观众攀登上一处荒芜的山顶，欣赏远处以山丘为背景的舞者。演出过程中，舞者脱下身穿的羊毛衣服，邀请观众一同将其埋入土中，特别的仪式感令观众印象深刻。最后，观众被引至一片林中空地，与主创团队交流观感，在美好的阳光下回味方才的震撼时刻。在开往演出场地的路程中，观众会先收到一封信，并从座位下方取出一个事先放好的盒子，盒子中指导观众抚摸羊毛，戴上耳机，并将手机放入，开启沉浸式观摩。

整个项目自2023年2月启动，4月初邀请媒体至重庆山区参与演出，于4月22日世界地球日当天发布正片视频及深度合作的媒体报道。

项目评估

此次世界地球日项目的成功策划与实施，进一步提升了The Woolmark Company在可持续时尚领域的影响力，积极传递了羊毛100%可生物降解、为地球减负的优异特性，并填补了国内在可生物降解方面的可视化内容空白。媒体传播紧贴热点话题、覆盖面广、报道积极正面，通过高质量的合作媒体推广、专业权威的媒体报道及与VOGUE Business、界面、WWD、ELLE、精奢日报等行业主流媒体的深度互动与交流，媒体报道总计119篇，触达曝光量1.27亿次。

项目亮点

创新驱动跨界：可持续时尚虽为热点话题，但羊毛可降解实验在国内尚属首次，填补业界空白。

视觉化故事输出：如何将枯燥的实验，通过更具观赏性的故事形式表现，并吸引更广泛的关注，是这一项目的亮点之一。

沉浸式参与加深体验：邀请媒体身临其境参与整个演出，加强其对传播目的地理解，确保最佳传播效果。

精准化组合传播：精确选定不同媒体的多元传播方式，最大化覆盖传播范围。