节气营销，品牌营销新哲学

朱玲

“春雨惊春清谷天，夏满芒夏暑相连，秋处露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒”，不知道还有多少人记得这首节气歌。二十四节气是中国古人对自然界时令变化的观察和总结，蕴含着丰富的文化内涵和人生智慧。以前人们根据节气从事农业活动，现在随着节日营销发声窗口愈发拥挤的当下，能唤起国民集体记忆的二十四节气成为了品牌发声的新选择，成为了品牌营销的新宠。

节气成为品牌营销新法宝

SocialBeta曾在《2023年节日营销全景趋势洞察》中预测，二十四节气将成为中国品牌营销的新宠。事实也确实如此，在回顾了2023年的营销案例后，我们发现，关于节气营销的案例有62个，相比2022年的36个，增加了近一倍。节日营销一直以来都是品牌营销的重要议题，除了传统节日，一些小众节日、人造节日也开始成为品牌营销发声的重要窗口，而为何二十四节气又能受到越来越多品牌的青睐呢？

首先，营销市场饱和，急需探索新窗口。近年来，IP营销、联名营销、代言人营销等等传统的营销扎堆出现在市场中，尤其是各种奶茶与热门IP的联名层出不穷，造成了营销市场的饱和与形式内容的同质化，长期面对缺乏新意的营销套路，大众就会失去热情和兴趣，那么品牌营销所想要实现的消费转化就难以达成。而比起热火朝天的联名、代言人营销，节气营销正处于一个发展阶段，因为本身有着深厚的精神文化内核，具有很强的延展性，品牌在营销过程中能够有更多的发挥空间，所以品牌可以借助二十四节气避开那些传统且饱和的营销节点和形式，通过具有特色的传统文化表达的方式来展现品牌自身内涵，达到更好的传播效果。

其次，二十节气历史悠久，与消费者联系紧密。二十四节气是中国古人在长期的农业生产和实践中总结出来的一种时间系统，它反映了一年中四季变换和气候变化的规律，其中不仅有着古人对“天时地律”的智慧洞见，也有着对饮食以及生活作息的哲学理念，而这些与我们的每一个日常生活息息相关。

品牌将节气与人们生活的点点滴滴建立联系，与消费者进行沟通互动，让消费者感受到品牌对于对人本身以及需求的关注，进而树立正面的品牌形象，加深消费者对于品牌的记忆，形成品牌资产。民以食为天，但古人又有“应季而食，不时不食”的习俗，作为与饮食关联的重要平台，饿了么在雨水大谈饮茶文学，在惊蛰发起#饿了么惊蛰吃虫挑战，从人们的饮食入手，挖掘不同时令的特色美食文化，再叠加多元的形式和对消费者的情绪洞察，不仅实现了与消费者的有效互动，为消费者提供独特的节气仪式感，更促进了平台与传统习俗文化的深度绑定，走出了一条差异化的品牌营销之路。

最后，东方美学、新中式等传统文化成为潮流，既是营销也是传承。科技发展连接了世界，当我们看到以马面裙为代表的越来越多的中国元素走向世界，民族自信与自豪感愈发浓烈，对于传承发扬传统文化的热情也日益高涨。二十四节气是中国传统文化的重要组成部分，也是中国古人智慧的结晶，在传播密度极为拥挤的今天，品牌选择跳出传统的营销舒适圈，寻找自身与节气内涵相契合的点，探索传统文化深厚的内容延伸力，在承接节气带来的仪式感的同时，诠释品牌对于文化的传承与热爱。以东方树叶为例，品牌从长远布局，凭借极具中国韵味的品牌名以及在传承传统文化上所下的功夫，在一众茶饮品类中走出了一条与众不同的道路。东方树叶将不同的时令作为产品宣传和新品宣发的重要节点，用节气的景象变化巧妙地与其品牌进行了更深度紧密的关联，既实现了将产品和品牌理念深入消费者心智，也让消费者看到了一个品牌在文化传承上的责任与担当。

节气营销并非一蹴而就

品牌营销的方式有很多，但到最后都会出现一些问题，比如内容突兀、形式单一、缺乏创意、同质化等等。同样，品牌在进行节气营销时也会面临着这些问题，他们与二十四节气绑定的过程也并非一蹴而就，如果节气与品牌的关联性不大，那么将很难形成有效的品牌传播，加深消费者对于品牌的印象，这样的营销既无效又浪费精力。所以在进行节气营销之前，品牌需要充分理解节气的内涵，认真审视自身，在此基础上，找到与节气相契合的部分，做到内容要深挖，形式要有创意和趣味，表达要年轻化，更好地实现品牌与消费者的连接与互动。

首先，节气解读年轻化，延展人生哲学。二十四节气有着悠久的历史，意蕴深厚，富有哲学意味。但是如何将其中所蕴含的内涵以更加年轻化、更易于接受和记忆的表达传达给大众，是品牌需要思考的地方。品牌结合对当下年轻人情绪的洞察与思考，从二十四节气中延展出了贴近当下生活的中式哲学与祝福，赋予节气更丰富的时令意义，比如象征平衡哲学之道的春分；小满即是圆满的生活哲学；有收有种、不盲种的芒种……越来越多的节气在今年都有了更符合年轻人语境的新演绎，尤其是在这个被内卷、压力充斥的社会，这些生活哲学成为了现代年轻人自我纾解的调节剂。而品牌通过传播这些贴近年轻人语态的人生哲学，传达了品牌以人为本，关注人、洞察人的理念，实现与消费者的积极互动。

其次，形成节气脉络，放大品牌表达，输出品牌理念。做好某个节点的营销，固然能够为品牌带来一时的热度，但是坚持长期主义，以长线思维输出品牌价值，长线绑定节点，形成节气脉络，对于品牌形象的樹立以及品牌资产的形成可能更为有效。节气作为一个与自然同步的时间体系，能够让人们更加融入自然，感受季节时令的更迭带来的万物变化，品牌借着时序变化打造自然场，让节气氛围到位，在自然中放大产品的卖点或是传递品牌精神。“春喝花，夏饮绿，秋喝青柑，冬饮红，一年四季品乌龙”，这是茶圈的一句顺口溜，而作为极具代表性的茶饮品牌——东方树叶，在此基础上，深挖品牌与节气的联系，以产品为载体，推出二十四节气的系列短片，不同的节气有着不同的气候变化，对应不同产品，将二十四节气巧妙融入到人们的日常生活中，为用户呈现了更加立体的节气表达。长此以往，当用户看到某一款产品上线时，就会自然而然地联想到对应的节气，既深化了产品与节气的关联，激发大家对于节气的关注和兴趣，也强化了东方树叶国风的品牌气质。

最后，创意打造独特IP，沉淀品牌资产。从2021年冬至开始，饿了么正式上线节气营销IP——饿了么时令官。两年多以来，饿了么以雨水饮茶文学、惊蛰吃虫挑战等等各种创意内容和丰富形式，借时令习俗的饮食文化与互联网的碰撞融合，找到了一条与消费者互动的特色路径。不仅让传统的时令饮食文化在新时代焕发出新的光彩，也让消费者在不同场景的需求得到满足。饿了么通过在节气营销领域的深耕，成功打造了饿了么时令官这一独特IP，输出了独具一格的品牌力量，构建起了品牌在传统文化层面的差异化，更是彰显了一个品牌的格局与担当，既提升了品牌形象，也让品牌价值得以沉淀。

一切营销的目的，都是输出价值、影响心智、加速转化，但即便如此，节气营销不应只是品牌蹭热点、博出圈的方式。不论选择单个节点的借势还是长期节点的绑定，品牌或许都可以站在更高的人文关怀视角，向内挖掘传统文化，找到品牌与之契合的地方，然后以更有创意、更有趣味的方式向外传达品牌理念、品牌价值观，从而形成差异化的品牌形象，将大家熟知的节点变成品牌独特的记忆点。

参考资料：

数英DIGITALING《好的节气营销，做对了什么？》

SocialBeta《东方树叶、狼爪、饿了么如何靠节气营销翻红》

品牌营销官《东方树叶，捧红节气营销》