流量经济赋能优秀传统文化传播

刘斯羽 陈世华

身处眼球驱动的流量经济时代，新媒体平台凭借海量的用户和内容、便捷的生产方式、直观的呈现形式强势占据人类仰赖的传播媒介中心，影像处理和网络传播技术的发展为视觉化表达提供了更为立体和具象的传播途径，成为助力文化传承创新的重要变量。从图片、文字到音频、视频，流量经济的平台载体日益多模态化，表征形式的演化为优秀传统文化传播增效的同时泛起了更多的隐忧与迷思。

理顺流量经济与优秀传统文化的主次位置，处理好文化传承与当代创新、内部意义呈现与外部媒介载体之间的辩证关系是优化流量经济赋能优秀传统文化传播路径的必然要求。站在新时代语境下，我们需正确认识流量经济时代下优秀传统文化的传播现状，以搭乘流量经济东风，实现中华优秀传统文化在传播场域的创造性转化与创新性发展，建构文化认同、顺适文化自觉、永续文化自信。

扩容传播主体，校正流量导向

流量经济时代，传播内容创作呈现“去中心化”特征，对大众的技术赋权促进了话语权及表达舞台向大众倾斜，低门槛、便捷化的媒介操作方式在扩充传播内容体量的同时积聚了大量素质参差不齐的传播主体。内核不同的专业生产内容（PGC）、用户生成内容（UGC）以及人工智能生产内容（AIGC）涌入引致公众聚焦点在短时间内迅速转向，泛娱乐文化在主流传播媒介“攻城略地”，争夺优秀传统文化的传播话语权。

流量经济背景下，用户在微博、短视频、小红书等社交媒体平台自由发布传统文化题材的创作内容获取流量，由于流量经济模式下创作者天然的逐利动机，当前各大平台存在大量内容异化和传播失范现象。对于经济效益的追逐动摇了创作者对于内容真实性、创新性的信念，受到个人文化素养和媒介素养的制约，难以生产精品、优质、有益的内容是个体创作者面临的普遍困境，大多数头部自媒体创作者的文化推广意识仍较薄弱，以文化为噱头直播带货、借助粉丝黏性和口碑营销牟取经济收益与社会美誉的现象大行其道。

在泛娱乐环境中，娱乐化的整体景观蔓延至大部分传播空间，片段信息的拼贴、缺少观点的阐释成为创作主体产出作品的显在表征，娱乐化语态加剧对理性传播的侵蚀。在公开媒体上，戏谑、抹黑经典行为屡见不鲜，作为占有大部分传播空间及传播话语权的头部人物，部分坐拥几百万甚至上千万粉丝的明星及博主写错字、用错典故、“开历史名人的玩笑”，这类泛娱乐化现象二次淡化了优秀传统文化内涵，腐化了受众的精神空间，破坏了民族的文化基因。

新时代流量经济传播语境下，平台与个人的职责更显突出，流量经济正向赋能优秀传统文化传播需政府、平台和用户协同参与文化创作、传播与监管过程，破除狭隘逐利性思维，重视传播内容的社会效能和精神养分。网络平台应积极响应政策号召，规范化建设平台，完善相关推送及监管算法，在可控范围内倾斜帮扶优质文化类账号，主动担起企业主体的社会责任，切实提升平台监管能力，加强内容审核投注，及时过滤曲解、异化传统文化相关内容作品，形塑积极健康的文化传播网络生态。

就创作者而言，优质文化类作品的产出离不开个人文化素养的积累和基于内容本身的挖掘，创作者需深化作品文化内涵，提升所产文化信息制品的社会意义与精神底蕴。比起“规整的多边形”——大型公司及媒体的大投资、大制作，流体形态灵活小微主体的涌入填补了传播市场的大量空白，刨除专业包装躯壳的个性化选材、拍摄、剪辑使人耳目一新。从制作油纸伞的非遗传承人闻士善到展示绢花、料器等多项非遗技艺的高瓦斯，在主流成熟媒体及机构的宏大主体叙事之外，小微主體的个性化细腻表达填补了优秀传统文化的传播架构空位，内容样式及表征形态得以充实，吸引用户将目光积聚到传统文化。

欲开解娱乐化语态对理性叙事传播优秀传统文化的桎梏，必须坚持搭设新时期优秀传统文化高地，校正公域流量导向、引导主流传播风向。在诠释传统文化时代内涵的进程中，传播内容与传播目标的协同是影响传播效益及其后续具体反馈的关键前提条件，这就要求优秀传统文化传播要紧跟宏观政策导向，遵循文化资源宏大民族意旨，实现家国情怀、民族底蕴和时代精神的有机融合。

创新表征样态，打造特色IP

内容同质化是当下各方创作主体存在的共同弊病。对于网络热梗、爆点的盲目追求和模仿遮盖了创作主体在传播中的话语独特性，原本有不同立场、观点的个体在传播过程中舍弃本体特征向热点“靠拢看齐”。身处流量经济时代，迎合受众口味生产内容被视作一种“高效、低成本”的获利模式，网络新热点、短期内爆款选材内容成为创作者争相模仿的模板。优质的精品内容需要精心打磨，标新立异的观点更有受到抨击的可能，基于规避风险、迅速变现的诉求，直接跟风、模仿成为不少创作者的首选。流量经济语境下工具理性与价值理性冲突的存在成为内容同质化问题出现的导火索，媒介技术的现代化发展在畅通多媒介间传播渠道同时也为“文化工业化”下同质化内容的生产提供了捷径，创作主体忽视了以优秀传统文化为题材的作品的内在价值理性，放弃内容的深耕致使作品缺失文化主体性，传达出优秀传统文化传播正陷于内容创新力不足的困境。同样的话术、一致的套路、相似的角度，在流程化的组合与嵌套下，丰富的优秀传统文化内容及其具体表征遭到遮掩，大量优质选题仍待挖掘。

传播媒介的迭代与传播手段的发展为流量经济增益优秀传统文化传播搭建了更多通路，区别于传统的传播媒介，新媒体平台通过各类便携式移动通讯设备进行内容的传输，技术可供性大幅提高。所谓技术可供性，指的是技术为题材表现和内容表达形式提供的创新可能1。技术可供性的增强使得内容获得与创作参与准入门槛显著降低，致使传播受众与传播主体得到空前拓展，传播内容的丰富赋予新媒体平台更强的群体兼容性，为流量经济提供了更大的运作空间。抖音、小红书等各类社交媒体平台、短视频平台及移动应用程序的出现丰富了优秀传统文化的“发声”模式，使得优秀传统文化的传播渠道由线联通为面，扩展了内容的留存与二次传播空间。现代媒介的发展使文化实体转化样式得到空前丰富，全媒介发展进程的加快为以往类型化的讲演模式填补了互动反馈、文化深描、跨界融合等多个层面的缺漏，市场呼吁更具差异化的内容，用户呼唤更为全面的文化表征样态。重塑传播渠道布局、拓展延伸内容创作边界成为优秀传统文化传播路径实现优化的迫切需求。首先，创新文化传播途径是满足差异化受众需求的基础条件，创作主体可尝试以数字手段为依托，在传统的内容讲解之外，将文化记忆嵌入现代传播方式，通过微剧、短视频、动画演示等视听形式释放优秀文化的民族性和时代性余量2；其次，平台方应基于前景发展规划妥善运营管理，积极推动用户基数扩张和虚拟生产要素高频流动，强化平台矩阵作用，加速规模经济效应转化；厘清流量经济内在运作逻辑亦是优化内容创新的强势入点，分享流量红利，让文化类创作有效参与新时代社会思想理念的系统汇集及其结构优化，学习、研讨精品内容，反思、批判低质创作，从正反两向探求时代理念以搜寻创作切入点，促成价值传播，优化传播效益。

互联网时代，优秀传统文化传播亟需体系化整合以应对受众碎片化、快餐化的传受习惯。以优秀传统文化为主轴的文化传播新体系建设，关键在于“传统文化要素+内在价值链条+有效出圈策略+全域文化IP”的递进式行动路径3。传播内容的选择与定位要在前期充分调研传统文化资源与市场偏好的基础上，对IP立足的传统文化核心元素细加分析，在保证核心文化要素内在价值导向与IP包装特色一致的前提下，制定个性化营销策略。范本化生产的路标“我在某地很想你”成为网络打卡爆点后又在短时间内沉寂，缺乏文化底蕴支撑与精神价值引领的流量营销模式难

以为继。

传统文化的挖掘与利用需精准对标新时期社会主流审美，通过数权赋能有效融合当地风土，擦亮地方传统文化名片，以点带面，全面开掘配套商业模式，完善治理管理方式。地方传统文化需充分发挥主体特色禀赋，将文化独特点直观提炼成文化符号，形成记忆点，积极配置商业资源、政策资源，打造全域全链条文化IP，形成线上线下联通的流动传播格局，提高文化知名度与受众参与度。故宫博物院打造的系列文创产品将极具故宫特色的龙凤纹、字形纹等元素融入日常用品，印有“御膳房”“养心殿”等字样的冰箱贴在线上引发大量话题讨论，形成二次传播，Q版的雍正皇帝形象同样是文化符号得到提炼的具体体现，文化性、艺术性、实用性的交融促使故宫文创迅速“出圈”，在线下，不少游客为购买文创多次前往故宫参观，在线上，新文创的推出往往伴随用户对其历史底蕴的深挖与记忆，故宫博物院通过文创产品成功实现文化与经济效益双收。

强化双向互动，吸纳监督反馈

在跨屏时代的背景下，基于互联網技术构建的社交场景，节目受众的意识以及认知在编码与解码信息的过程中发生重构与变化，信息交互性与及时性的特质更为突出。与传统媒介相比，流量经济模式下传受双方的互动迎来春天，公共传播场域内的高墙被打破，3D、AR、VR、全景技术赋予新媒体平台呈现更多样态作品的可能，流量经济形态下的内容传播更具真实性与临场感；点赞、收藏、评论等互动功能的开通则进一步丰富了受众的参与式体验，深度融入的体验致使传播场景更加立体。便捷、兼容与立体的特性使得新媒体平台迅速占据传播媒介的中心位置。流量经济寄身于各大新媒体平台，依托获取用户注意力以实现流量的吸入与产出，用户的注意力在网络空间被具象为数字流量点，在利益最大化的驱使下，流量经济成为新媒体传播领域中的主流。

文化类题材作品的互动性强弱很大程度上影响了受众的观看意愿，吸引受众参与的实质是对受众方的赋权及互动仪式链的构建。柯林斯提出，互动仪式链的重要构成要素是相互关注和形成情感连带，参与到“局内”的活动中会促使内部成员对群体身份产生充盈的情感能量。强化传受双方的互动建构，需始终秉持用户中心理念，及时给予受众正向反馈激励持续性关注产生。网络传播情境下，传播主体需调整单向传播习惯，在互动仪式链的构建中唤起用户主动性，在作品中设置一些互动性问题，邀请用户留言或参与讨论，定期举办一些参与门槛低、文化意义高的活动，及时给予用户正向情绪价值反馈，与用户建立良性双向互动关系，增强用户粘性。

当下，消费业态呈现出跨界复合新趋势，用户对于文化产品愈加注重个人的体验与在场，传受环境已从“有什么受众看什么”更新为“用户想看什么就看什么”，需求侧成为驱动文化类账号的开发与运营的有利因素。在前期账号开发中，创作者应充分利用评论区、转发量、浏览记录等互动数据收集用户诉求，刻画受众群像，分析受众关注重点及兴趣偏好，精细账号发展方向（如：古诗词、朝代史、古代战争等），同步建立多维度用户监督对标机制，根据用户反馈针对传播题材及其呈现形式进行合理调整，持续推进账号运营模式优化，规避创作过程中可能出现的异化现象，充分发挥流量经济效益。

随着传播媒介的更新迭代，流量经济的登场为优秀传统文化的传播带来冲击的同时也为其创造出新的发展机遇，两者已在一定程度上碰撞出了促进文化传承的创新价值。当下生产内容粗制化、同质化的弊病固然存在，但庞大主体及内容含量也为优秀传统文化传播的优化铺设了良好基础。我们须辩证看待流量经济之于优秀传统文化的作用，从主体扩容、样态创新、建构互动等方面优化我国优秀传统文化传承与传播路径，以期实现工具理性与价值理性的平衡，推动新时代我国文化事业高质量可持续发展。

参考文献

1.王颖吉，陈珣.中华优秀传统文化短视频内容生产现状及创新路径研究[J].中国编辑，2023（11）：36-43.

2.何佳雨.元宇宙与中国传统文化沉浸传播融合策略探析[J].对外传播，2023（12）：45-48.

3.林明水，胡晓鹏，杨勇等.流量经济对旅游资源创新性开发的影响：热反应与冷思考[J].自然资源学报，2023（9）：2237-2262.