从“粱大侠”看白酒品牌年轻化的创意传播

牛淑敏 林刚

中国白酒历史悠久，围绕白酒消费、社交形成的国酒文化是中华传统文化重要组成部分。随着时代的变迁和消费升级，面对消费主体的年轻化和消费模式的多元化、个性化趋势，传统老牌白酒纷纷开启年轻化战略，在口感、包装以及消费场景上进行调整，推出适合年轻人的青春小酒，同时也出现了很多新锐白酒品牌，“粱大侠”就是其中之一。

“粱大侠”品牌年轻化表征

1.产品设计年轻化。在包装设计方面，传统白酒的“复古”风设计与当下年轻消费群体的时尚、潮流审美有所不搭，同时年轻人更加注重健康，对于喝酒追求一种“微醺感”。针对受众需求的变化，“粱大侠”的爆款产品“发光瓶”采用琉璃琥珀色瓶身，有玉石般质感，轻按瓶身还会发光，迎合了年轻人的审美。在口感上，“粱大侠”邀请来自中华老字号的中国国家评酒大师，独创柔和高粱酒，口感清香纯正、醇甜柔和，一改传统白酒辛辣、刺激、头痛的问题，深受年轻群体的喜爱。

2.品牌理念年轻化。“粱大侠”立足于“侠”文化，将侠义精神贯穿其中，还代表着热血、奋斗、情义、自在、本色、洒脱，这六个关键词也是“粱大侠”的品牌精神。作为年轻化的白酒品牌，创始人傅治纲希望“粱大侠”能带给年轻人积极向上的力量，作为北漂年轻人奋斗路上的同行者，将自己白手起家、吃大苦、立大志的形象与品牌理念相结合，传达出能与年轻人群产生共鸣的品牌价值观。

3.IP形象年轻化。品牌要和年轻用户构建新的对话语境，建立人格化IP是一个重要路径，给IP赋予丰富的内容和生命，与年轻群体有共同的情感接触点，从而打破品牌与年轻人之间的壁垒。“粱大侠”的IP形象为一个少年侠客，形象地体现了侠义精神，并借用这一少年侠客的IP形象开展多样化的营销与传播活动，让品牌更接地气，拉近与消费者的距离，与年轻消费者做“江湖好友”。

“粱大侠”的品牌年轻化传播策略

在好产品、好内容、好IP的基础上，“粱大侠”创新传播策略打入年轻市场。在融媒体背景下，“粱大侠”有效利用多种传播渠道开展线上线下相结合的传播模式，线上全域传播扩大品牌影响力吸引更多消费者，线下共情传播与消费者建立情感联接，打入下沉市场，在树立品牌形象、传播品牌故事的同时增加产品销量，不断提升品牌知名度和美誉度。

1.线上全域传播吸引年轻消费者

首先，娱乐营销吸引年轻受众。在粉丝经济背景下，借助影视作品和明星宣传的娱乐营销成为品牌传播不可或缺的一种方式，在吸引年轻消费者的同时实现流量变现，为品牌带来影响力和经济收益，拉近与年轻受众的距离。

自品牌上市以来，“粱大侠”积极与影视剧、综艺、明星合作创造花式娱乐玩法。一方面与多部电视剧电影合作，通过软性传播的方式将产品巧妙地植入到影视剧的生活场景当中，有效将影视剧粉丝转化为消费者。在冠名综艺方面，“粱大侠”选取了《王牌对王牌》《你好，面试官》等深受年轻人欢迎的综艺节目，实现精准营销。另一方面“粱大侠”邀请郭德纲、王千源、张小斐等50余位当红明星做产品推荐官，“战狼”吴京在2019年春节将“粱大侠”作为礼物送给娱乐圈朋友，更是为品牌带来了热门话题。

其次，社媒传播刺激消费。在社交媒体背景下，大部分品牌都将社交媒体作为主要的传播渠道，利用社媒多元化、个性化的特点与消费者产生互动。抖音成为社交媒体的引领者之一，品牌纷纷加入抖音直播带货的行列，将其作为仅次于官方的第二销售渠道，凭借抖音庞大的用户量提高销售量。此外，意见领袖的发声往往比官方对消费者的意见有更大的影响力，越来越多的品牌开始寻找KOL宣传产品。

“粱大侠”多次与抖音拥有百万粉丝的博主合作，通过让博主讲述品牌故事来宣传品牌，实现了数百条抖音百万+爆款短视频，以此刺激消费。“粱大侠”还邀请KOL开展直播带货，加深消费者对产品的理解，有效刺激消费。

最后，内容传播塑造IP形象。在信息爆炸的时代，受众的注意力有限，繁杂的信息包围的情况下很难被特定的信息吸引，因此想要吸引并留住消费者就需要提升品牌传播内容的质量和价值。在内容传播上，“粱大侠”创始人傅治纲创建抖音账号“傅治纲-毛选创业辩证法”和同步视频号，通过短视频的方式讲述自己的创业方式和创业过程中遇到的问题以及应对方法，吸引年轻创业者的关注，在塑造创始人自身形象的同时也塑造了品牌IP的形象，传达了“年轻人奋斗路上的同行者”的理念。

2.线下共情传播与年轻受众建立情感连接

第一，下沉市场构建消费场景。品牌构建消费场景除了可以拓宽销售渠道之外，还可以利用场景抢占年轻消费群体的心智，让消费者之后在任何熟悉的场景下都可以想起自己的品牌。2021年“粱大侠”启动江湖酒馆，独创具有特色风格的武侠主题新餐饮模式，打通人货场，人就是江湖儿女、货是江湖好酒、场是江湖酒馆，打造侠文化+连锁体系+无界零售全新模式，通过网红打卡、日常促销和精准广告投放的方式解决流量问题，目前长沙旗舰店已经是长沙人气第一，且江湖酒馆已经开到了韩国首尔。武侠主题和江湖氛围可以满足消费者的情感体验，产生情感共鸣，实现了品牌与消费者在情感上的沟通与互动。

第二，巧用发光瓶借势营销。借势营销是互联网时代品牌借助信息热点获取话题和流量的一种网络营销方式，成功的借势营销不仅可以增强品牌的影响力，还可以树立品牌形象，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。

“粱大侠”在创造发光瓶之际就希望可以借助它的产品特点开展营销活动，巧用发光瓶的特点，开展了多样化的借势营销活动。2019年10月30日发起#金庸逝世一周年#话题，累计阅读量破千万，还携手300余位武侠小说爱好者在金庸笔下最知名的城市——襄阳古城举办了“发光瓶点亮侠义襄阳致敬金庸”的線下活动，在郭靖、黄蓉守卫过的襄阳古城下，手拿发光瓶，亮成一片“江湖”，以此悼念金庸先生。2023年“粱大侠”发起毕业季特别企划#踏上江湖路，不负少年行#活动，收集毕业寄语，免费赠送纪念酒，借助毕业情怀，有效实现了借势营销。

“粱大侠”品牌年轻化传播的问题与对策

1.“粱大侠”品牌年轻化传播存在的问题

首先，社媒矩阵之间缺少联动。社媒传播是最有效且成本相对较低的宣传方式，也是打入年轻市场的主战场。“粱大侠”目前在抖音、微信公众号及视频号、微博平台都创立了官方账号，抖音及视频号主要更新《创业日记》、公众号更新电影合作、微博平台更新用户抽奖活动，但“粱大侠”的社媒矩阵之间缺少联动，各个平台之间相对独立，并不能实现平台与平台之间的跳转，这就使各平台的消费者难以互通，消费者对各平台的传播内容也只是走马观花难以驻足。

其次，传播内容缺少持续性。品牌的内容传播周期需要持续性，拖拖拉拉会降低受众的兴趣和忠诚度，一步到位会降低影响力，因此品牌的传播内容及活动要有发布周期。“粱大侠”在各大社媒创立了官方账号且策划过多场活动，但传播内容和活动缺少持续性，一方面体现在内容发布周期不稳定。另一方面，在执行活动时也缺少持续性，传播内容缺少持续性会减少与粉丝的互动，造成粉丝的流失，极不利于品牌的发展。

2.“粱大侠”品牌年轻化传播对策

第一，整合营销，实现接触点连接。整合营销就是以消费者为中心，整合各种营销工具和手段实现资源利用最大化的一种营销方式，整合营销的重点除了从消费者需求出发外，还强调信息的一致性以及各个接触点的连接，用一个声音说话。为此，只建立社媒矩阵是不够的，要在洞察各平台特点的基础上有效整合资源，确保消费者从品牌各个接触点获得的信息是一致的。“粱大侠”在微博、微信、抖音各大社媒传播内容时，要在明确各个平台定位的基础上实现平台之间的联动，例如在公众号发布电影合作信息和抽奖活动，在微博平台参与抽奖，最大限度利用资源的同时实现不同平台粉丝的互通，增强与消费者之间的互动，建立更加牢固的品牌—消费者关系。

第二，洞察平台特点，提高传播持续性。各个社媒平台的特点不同对传播内容的要求也不同，因此，“粱大侠”在传播内容时要在洞察平台特点的基础上做好内容定位，有规律或周期地更新内容，避免断更导致受众遗忘和消费者的流失。此外更要注重传播过程中与受众之间的互动，让受众参与进来，对传播内容产生期待促进品牌内容的持续更新，既可以加深消费者对品牌的理解也提高了消费者对品牌的忠诚度。

参考文献

1.王慧慧.新媒体环境下的品牌年轻化传播策略探究——以白酒品牌江小白为例[J].視听，2020，（07）：211-212.

2.知顿君.“粱大侠“，如何让年轻人爱上中国白酒文化？ [EB/OL].（2021-04.16）[2024-3-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/_XTgWMZlGm_MnlEO5IUQQQ.

3.Vmarketing成功营销.专访|“粱大侠“傅治纲：创业是勇敢者的游戏[EB/OL].（2021-04.14）[2024-3-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/H_HA8JdgDwUfKvWkUjsnbQ.