为何情绪营销在危机公关中如此重要

李长林

龙年伊始，胖东来因员工试吃的“黑料”登上热搜，而胖东来在事态发酵之前，便华丽反转，从“黑”转“红”，胖东来的危机公关，堪称教科书级别。

2月15日，有消费者在社交平台发布一则视频，视频称胖东来某员工在煮面条的时候，用筷子捞出面条试吃，并在试吃后没有更换筷子，接着在煮面条的锅里搅拌。从食品安全的角度来说，这是十分严重的事故，但在胖东来的危机公关下，公众情绪得到快速安抚，甚至反过来替胖东来说话。胖东来究竟做了什么，不仅让民众如此“宽容”，还扭转了自己的形象呢？

消费者“偏爱”的背后，是情绪价值

胖东来在事件发生的第二天，便采取了积极的回应，先承认自己的错误，说明经过查看监控、与当事员工核实，确实没有按照试吃标准进行试吃；接着公布对当事员工和部门主管的处罚，并对火锅档口进行关停；最后，胖东来还公布了自己的整改方案，以完善餐饮制作标准。

不要看这简单的回应，却从三个方面，消除了消费者的情绪：实事求是，不加渲染地承认错误，是在第一时间安抚消费者的情绪，不让负面情绪进一步恶化；做出相应的处罚，是表明自己是站在消费者立场的，这种共情会让消费者产生被重视的感觉，对胖东来的抵触情绪也会得到缓解；完善接下来的餐饮标准，是态度的展示，因为不合规的试吃，胖东来如此认真严肃地对待，彻底打消了消费者的负面情绪。

此时，理智脑开始发挥功效，大家纷纷认为，胖东来对当事员工的处罚太过严苛，认为“不过是尝了一口面，不必大动干戈”，甚至还有人说“员工也吃的面，更能证明其安全”。

在众说纷纭中，胖东来又给消费者来了一波超高情绪价值。几天后，胖东来发布了一份长达十三页的调查报告，说明公司内部召开了一次民主讨论会，对“餐饮部制作员工餐饮未按标准试吃”事件进行讨论、审议、决议，最后得出结果：当事员工降学习期三个月，调离本岗，转岗为非食品加工岗，相关主管降一级三个月，火锅档口关停。

大家的情绪再次被胖东来看到，并因为认真的态度，赋予满满价值感，胖东来这一仗不仅赢了，还赢得很漂亮。

其实不止胖东来，在近年来的公关案例中，紧抓大众情绪的企业，总是能得到消费者的“偏爱”，如同样出现卫生情况的蜜雪冰城。2023年6月，北京消协通报，蜜雪冰城、张亮麻辣烫、味多美、王婆大虾等品牌存在食品安全问题，其中蜜雪冰城在一众品牌中“遥遥领先”。蜜雪冰城的反应也很迅速，第一时间便出来道歉，却没有想到，消费者来了一出大型“双标”，有的问雪王是不是最近有心事，有的转移“危机”给别的品牌，还有的让蜜雪冰城站在自己的身后，评论区的画风可以说是千奇百怪，但让商家最怕的“讨伐”却迟迟没有出现。

说起来，蜜雪冰城因为食品安全问题，可以说是热搜的“常客”，但每一次，消费者都会大度地选择原谅，究其原因，便是因为蜜雪冰城一直都给足了消费者情绪价值，从可爱满满的雪王，到“洗脑神曲”，蜜雪冰城刷来了一波又一波的路人缘。

而在处理危机的时候，和胖东来也有着异曲同工之妙：不在“实锤”面前狡辩，不站消费者对立面，积极做出整改方式。同时它还会大方承认自己用的是低价材料，但也一直在用品质说话，会实时监控各个门店卫生问题。这种不把消费者当“外人”的做法，又赢来一波路人缘，让蜜雪冰城在每次事故中，都能获得消费者的自发公关，让无数品牌羡慕。

其实，在市场消费领域，情绪价值一直都是重要的一部分，它不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣，当消费者愿意共情品牌的时候，便会给予更多的包容和信任。有研究表明，80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。所以很多品牌会进行“情绪营销”：通过为消费者提供情绪价值来获得消费者的好感和信任，进而影响其购买决策。

一如对待胖东来和蜜雪冰城，它们不仅在平时会注意对消费者情绪价值的賦予，在危机公关中，也会把大众情绪放在第一位，关键时刻的反应，加平时的积累，使得它们能化“危机”为“转机”，进一步加深品牌口碑的宣传。

负面情绪对企业的两大危害

危机公关的本质，是安抚公众的负面情绪，让大家重新接纳和认可自己。不管是企业、品牌还是产品，面向的都是消费者，而消费者的负面情绪，则可能会给企业带来三大危害。

第一个最直接的危害，便是信任的崩塌。这一点，在去年的“花西子事件”中便体现得十分明显，事情的起因，是主播李佳琦在带货花西子眉笔时，因遭遇直播间粉丝质疑79元的眉笔价格，李佳琦在直播间直接回怼粉丝，让粉丝从自己身上找原因：“工资涨没涨，有没有认真工作”。而在有粉丝提出这样的态度不好的时候，李佳琦也没有第一时间安抚粉丝的负面情绪，导致错过最佳公关时间，让粉丝的负面情绪持续发酵恶化。

直到网络舆论到了不可收拾的场面，李佳琦才站出来含泪道歉，但迟来的道歉，已经无法抚平粉丝的负面情绪，大家对于李佳琦的信任已经崩塌，被众人捧起的他，最终也跌落在公众的负面情绪中。

不管是个人IP还是品牌，一旦放任公众的负面情绪，长期建立的信任便会被瓦解，而这种信任，恰恰是消费者形成购买习惯的关键。

第二个直接的危害，是品牌长期建立的形象受到严重影响。这便不得不提“董宇辉小作文”事件，一直以来，东方甄选在董宇辉横溢才华的发挥下，被大家冠上“文化直播间”的称号，甚至很多人表示，自己来直播间，不仅仅是购物，还是学习，更有家长会主动让孩子来直播间“听课”，但甄选背后的小编却不乐意了，在评论区留言说这些小作文是大家一起创作的，还在大家质疑的时候，直接否认老板曾经说过的话。

按理说，这也是运营中的重大事故，但东方甄选的高层愣是没有人出来做公关危机，而后台小编在董宇辉打圆场后，还叫起了委屈，在评论区继续说小作文问题。之后，董宇辉开始缺席直播，高层也没有出来对小作文问题做出任何说明。此时，粉丝的负面情绪发酵了，为何错的不是董宇辉，受到惩罚的是他？

然而到了这个时候，东方甄选的高层依然没有重视民众的情绪，直到粉丝脱粉无数，甚至大面积跑到对手处下单，这才在直播间回应此事，结果却是以傲慢的态度开场，又是摔手机，又是敲桌子，整个训话模式，这下不仅激起了粉丝更强烈的负面情绪，还撕下了东方甄选的文化外衣，让东方甄选长久以来建立的带有文化底蕴的品牌形象严重受损。

时代的发展，让消费者有了粉丝的称号，但消费者就是消费者，消费者的情绪可以“造神”，捧起时代的传奇，同样也能因为负面的情绪，让长期建立的品牌形象和信任体系瞬间瓦解。

所以，作为面向大众的企业，不管是平时的营销，还是危机公关的处理，大众的情绪，都是不可忽略的重要一环。

紧抓“三板斧”，不站在公众情绪的对立面

想要在危机公关中，做好情绪营销，扭转企业和品牌所面临的危机，我们可以做好下面这三个步骤，在整改中安抚公众情绪，甚至把危机做成一场宣传。

1.找到情绪矛盾点，对症下药

有的企业在面对危机的时候，会不敢面对事实，而这样的态度，则更容易激发消费者的负面情绪，比如今年“315”曝光的听花酒，在被指出产品功效有夸大嫌疑，且所谓的特殊成分“凉味剂”也被曝光是添加的薄荷之后，听花酒没有正视此番曝光引起的公众负面情绪，还发出声明，认为“315”的曝光是“断章取义”。

只可惜，听花酒的这一举动引来全网群嘲，然后公众在负面情绪的驱使下，扒出了更多听花酒信息，让听花酒陷入更深的负面舆论中。这便是在危机公关中，没有抓住情绪的矛盾点。一个企业，只有勇敢面对危机，以人为本，找出事情的关键，才能掌握化解危机的主动权。

如和听花酒同时陷入危机的淀粉肠，面对“淀粉肠是用饭店泔水、屠宰场边角料的鸡骨泥做成”的舆论，整个淀粉肠产业链都陷入了困境，而率先站出来的是山东一家淀粉肠厂家，其不仅在生产车间开启直播，展示相关检测报告，董事长还直播吃淀粉肠，一举获得消费者的信任，一時间，淀粉肠的摊点纷纷挂出厂家发放的检测报告和食品安全声明，一场行业危机，最后变成了“整顿”契机。在“肠妃回归”的话题再次冲上热搜的时候，大家对于淀粉肠的“塌房”事件，已经完全没有了抵触心理。

所以，当危机出现的时候，与其不断否认，不如找到真正的矛盾点，这样不仅可以对症下药，也能抓住公关的黄金时间。

2.接纳负面情绪，不激发用户逆反心理

我们要明白，情绪是会传染的，当消费者的对抗情绪在网络发酵时，情绪的传染只会引来更多人的对抗，所以企业要在第一时间做好情绪的疏通，而疏通的关键，便是承认“情绪的合理性”。

没有人愿意被说教，尤其是在情绪上头的时候，所以接纳消费者的负面情绪，在此基础上进行危机公关，会有事半功倍的效果。

胖东来在接纳消费者负面情绪中，一直做得很好，之前在一起员工和顾客发生冲突的事件中，胖东来依然是认真调查，并用长达八页的报告来向民众公布这件事，公开透明，有奖有罚，不偏不倚，对于顾客有接纳，对于员工有安抚，让消费者的满意度又上了一个台阶。

3.用行动解决问题，针对性进行矛盾弥补

找到情绪，安抚情绪，都是为了解决问题，所以这一步一定要进行，一旦缺乏这一点，前面所做的工作便会如“空中楼阁”，给消费者一种过嘴瘾的错觉。

不管造成危机的是真实事件还是一场误会，在大众的情绪得到安抚之后，都要有对应的措施，针对性解决矛盾点，这一点，我们在诸多危机公关做得好的案例中都会看到。

因为不同的企业和品牌，会有不同的措施，这一点在此便不多说了，但最后还要强调一点，那就是企业和品牌，一定要注意和消费者建立长期关系，这一关系的建立，会让品牌在消费者的心中留下深刻的记忆点，当危机来临的时候，这一记忆点便会触发，成为危机公众中，情绪引导的关键一步。

时代造就产业的发展，也造就消费者不同需求，人性化、情感化的情绪营销，会让品牌更有温度，从而换来消费者的偏爱，这一点，并不局限在危机公关处理中，希望各大企业可以从中引发深思。