玩转“情绪营销”，品牌先清楚这几点

鲁浩

一些擅长情绪营销的品牌和产品，曾风光无限，最近却麻烦不断，负面缠身，甚至遇冷濒亡。

钟薛高，曾因“雪糕中的爱马仕”的定位以及高级感的包装，凭借高价而知名。但如今欠薪裁员、官司缠身、账号停更、降价清仓……网红蛋糕品牌熊猫不走，因免费送蛋糕时的唱歌跳舞表演，为客户制造生日惊喜而被人熟知，但3月中旬传出创始人失联，公司资金链断裂，公司停业等新闻；瑞幸酱香拿铁曾被视为一个颇为经典的联名案例，一度成为大爆款。3月下旬，“瑞幸酱香拿铁被爆销量差”的词条登上微博热搜，有媒体调查称：“现在销量一般，几天才可能会有一杯。”

从钟薛高、熊猫不走再到酱香拿铁，他们曾因擅长包装、定位、服务、联名等营销手段为消费者提供了超预期的情绪价”，但如今却面临着“繁华消逝，留下一片凄凉”的尴尬局面。是情绪营销失灵了吗？还是这些品牌没有正确使用好情绪营销？对品牌来说，如何利用情绪营销既能“走量”，还能“留心”？既能“万人空巷”，还能“地久天长”？

这些问题的背后，藏着情绪营销的几个关键点。在我看来，品牌想要玩转情绪营销，要先清楚这几点：

情绪影响的关键点

1.无情绪，不营销。所有的营销行为，都在售卖情绪，都属于情绪营销。比如色彩营销。想到麦当劳会想到金色拱门，想到可口可乐会想到醒目红，想到Tiffany会想到优雅的专属Tiffany蓝……营销行业有个“7秒定律”，即消费者在7秒内会决定是否有购买商品的意愿。颜色无疑是让消费者产生不同情绪的营销元素。

比如连载广告。十年前，一个经典报纸广告因为抓住了消费者好奇的心理，吸引一大波线上、线下流量。《南方都市报》整版刊发了一则廣告，只有43个字的灰底黑字，内容看上去像是扶正的小三向丈夫的前妻示威，吸引广大网友的眼球。随后大家才发现，原来是某化妆品品牌的广告。

再比如跨界联名。去年最经典的联名便是贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”。官方数据显示：首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。这次爆火的本质，也是两个品牌充分调动了消费者的情绪，营造了一种“人人皆可参与”的氛围……

诸如此类，从营销教科书的经典案例，到传统纸媒、新媒体，再到最近热门的跨界等营销手段，所有的营销行为，无论是愉悦、冷静、安全感、好奇，无不是在调动消费者的情绪，从而让他们对产品和品牌产生好感，促成转化。

2.情绪价值重在“价值”，不在情绪。既然“无情绪，不营销”，那是不是可以说：只要能够调动消费者的情绪，就是一次成功的营销呢？

不是。在我看来，情绪价值，重点不在“情绪”，而是在“价值”。情绪容易调动，连猫猫狗狗都有情绪，但品牌想要进行“情绪营销”，情绪背后的价值，才是最重要的。相反，情绪是不值钱的，不要本末倒置。

谈到价值，我认为情绪营销的价值主要分为两个方面：流量层面和品牌积淀方面，即行业常说的“效”和“品”。

以上述三种营销形式为例，某化妆品牌的连载广告和茅台瑞幸的跨界联名，短时间内调动了大众的情绪。这种情绪营销的价值，主要体现在了流量和转化方面。而色彩营销会通过潜移默化的调动消费者情绪和提升品牌认知。这种价值，不仅也会积累成品牌资产。

所以在做情绪营销时，要像所有营销行为一样，分清预期目的和预期效果。如果仅以调动情绪为重点，忽略了自身品牌特性、平台调性，得不偿失。

以近年火热的直播为例。很多相对有自己品牌调性的品牌，在直播间采用更容易拉流量的土味直播等方式来调动消费者情绪，这种情绪价值几乎是负分，因为它是和品牌风格和品牌理念违和的。

相比越来越多博主涌入小红书平台的直播间，采用了一种岁月静好的直播方式，却赢得了掌声一片。究其原因，满足了一部分目标消费者的需求，同时平台、主播和品牌的调性不违和，提供了一种舒适且不违和的体验感，这便是“价值”所在。

所以品牌和公关在做情绪营销时，切记：价值是目的，情绪是手段。

3.情绪的本质，预期管理。那如何预估和探究情绪价值？同时又怎样实现情绪营销呢？

在我看来，所有的情绪营销的本质，都是管理消费者和用户的预期。简单来说，人的情绪可以分为愤怒、恐惧、厌恶、快乐、悲伤和惊喜。品牌也是如此，消费者对一个品牌也是可以分为厌恶、无感、喜欢、崇拜等多种情绪。但无论哪种情绪，都是由我们的预期来决定的。所以品牌在对消费者进行营销时，本质也是一个“预期管理”的过程。

没有预期，就没有失望。有了预期，就要满足预期且能给到惊喜。设想一个场景，假如你是市场部负责人，咖啡品牌已确定选择联名跟白酒联名，你选择江小白还是茅台？考虑到大众消费者的情绪，显然是后者。前者年轻化已经做得深入人心，但后者一直以高端和高价为标签，这样的年轻化尝试会忍不住让消费者喊出：“原来你是这样的茅台”。可以细数近几年的跨界联名，那些成功的合作几乎都会让网友发出类似的感叹：“原来你是这样的XX”。因为足够反差，也足够惊喜。

图片来源作者 亚朵酒店大厅处设下的阅览空间，并售卖睡眠相关的周边商品

再说一个经典的案例，亚朵酒店。酒店行业中，介于经济连锁品牌或者五星酒店之间的中间市场一直很空白，但难度较大。亚朵想拿下这个市场，做了很重要的一点，就是将消费者的预期管理融入到了产品之中。比如抓住“睡个好觉”这一核心诉求，提升了床、床垫、枕头等品质，并在产品设计中不断给客户惊喜。按照产品经理人梁宁的说法：“在用户有预设的地方，不要太让用户失望。在用户没有预设的地方，给他惊喜”。相反，在消费者有预期的地方，品牌却无法满足，这就会产生负面情绪。

所以说，情绪营销的前提，是了解消费者的预期，然后做好预期管理，然后在产品和服务中不断满足预期且能提供超出预期的惊喜。

如何利用情绪营销

1.对品牌而言，情绪价值的前提是情绪稳定。方法论有了，但在现实商业场景中，为何同样的营销行为和技法，有些品牌却可以成功？有些品牌却失败呢？有一点很重要，提供情绪价值的前提是情绪稳定。

在我看来，品牌就像人一样，都有自己独特的情绪特性。但情绪稳定的人，更容易给人情绪价值。相反，情绪不稳定的人，就会让人退避三分。所以说，品牌想要实现情绪价值，前提是品牌要有个稳定的“品牌情绪”。

上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”概念引入咖啡店中。现在无论走进全球的任何一家星巴克，你都能感受到别具一格且极具质感的装修，相似风格的音乐，以及出品稳定的咖啡饮品。这种舒适的氛围，对消费者来说，就是一种品牌的“情绪稳定”。在这样的环境下，如果你收到了星巴克伙伴会在便携杯上写一句类似“祝你开心”或一个笑脸，你会感受到惊喜，感受到被用心对待。这就是情绪稳定基础上的“情绪价值”。

再提到熊猫不走。以我自身的例子来看，曾在该平台下单过四次，有两次享受到了所谓的唱歌跳舞服务。作为顾客，我知道这个品牌是以这个情绪服务而著称的，在没有享受到另外两次服务时就难免会有一些心理落差，对品牌印象也会打折扣。对消费者来说，我无法传递获得同样的服务，自然情绪也会不同。所以品牌的情绪稳定是品牌提供情绪价值的前提。

2.让情绪价值成为品牌资产的一部分，而非品牌标签。聊完以上情绪营销和情绪价值的界定，再回到开篇的问题。一个个所谓擅长情绪营销的品牌，为什么忽然都倒下了？

在我看来，并非“情绪营销”失灵，而是这些品牌误将情绪营销当成了品牌核心标签。包括情绪营销在内的任何营销行为成为品牌标签，都很可能会被品牌标签和品牌人设反噬。

因为情绪营销本身门槛并不高，可复制性又高。你可以用一颗白菜吸引一个客户，别人就能用一打鸡蛋吸引一个客户。你可以用包装和故事吸引到消费者，别人可以用更高级感的包装和精彩的故事吸引到消费者。

所以营销虽然可以吸引消费者的注意力，但竞争的本质，最终还是比拼产品和品牌，而情绪价值完全可以成为品牌资产的一部分。

钟薛高被称为“雪糕中的爱马仕”。但仅仅靠包装和故事包装出来的情绪价值，是无法持续打动消费者的。相对以往产品，钟薛高缺乏突破性的创新点，当品牌越来越知名后，人设自然会被流量反噬。

相反，你看果粉购买苹果手机，他们会喜欢苹果独特的简约但不乏质感的包装设计，也会喜欢硬件上考究的细节。亲手打开包装时候，人的情绪价值会得到极大的满足。但决定人们购买一台iPhone的，却不止于此，人们还是更喜欢苹果产品的用户体验和苹果生态。这才是苹果的内核和无法复制的优势。同样，亚朵酒店、优衣库等等所有产品都是同样的逻辑：能让用户偶尔买单的可能是情绪，但能让用户不停为品牌买单的，只有产品本身。

3.将情绪融入产品和场景当中。问题又来了，那如何让情绪价值成为品牌资产的一部分？答案可能很多，但让情绪融入到产品和场景当中，会是一个不错的尝试。

上文举了亚朵酒店的案例，这也是一个将情绪价值融入产品和服务中的经典案例。除了不仅可以用还可以买的枕头、大堂的阅览室、可选的深睡楼层、睡前牛奶等贴心服务外，亚朵还有一个服务更被很多用户所喜欢，就是洗衣服。网友会把亚朵比喻成亲妈，也有人表示“去亚朵，就是为了洗衣房。”。出门住酒店，要么多帶行李，要么找地洗衣。亚朵酒店能洗能烘保证干净还上门送取，尤其是对于那些长期出差的打工人再也不用担心带衣服的问题。

从产品上来说，这些满足了出差人的刚需。但从营销的视角来看，无疑这些产品是最能撬动情绪价值的。情绪价值不仅是表面的微笑服务或制造浪漫和惊喜，更重要的是可以从产品和服务里让用户感受到值得，感受到舒服。

不仅在产品上让用户感受到情绪价值，也可以借助场景，让产品和场景强关联，从而让用户产生情感共鸣。

音乐节年年有，这两年特别多。凡是参与过音乐节的，都会被年轻、热情的氛围所打动。3月下旬，佛山草莓音乐节请来了朴树、凤凰传奇、林宥嘉等歌手和乐团，在草莓舞台的左边，有个熟悉的星巴克logo。星巴克借助草莓音乐节推出新品——“即饮生咖”，希望将这股“粉色之力”带到了草莓音乐节。

图片来源作者 星巴克将“粉色之力”带到了草莓音乐节

这是品牌经常采用的一种线下营销方式。借助场景氛围，将情绪融入到产品当中，让用户对产品和品牌的印象更有代入感，也更有记忆点。

小结

以上从情绪营销的定位、侧重点、前提、方法、效果等等方面，讲了玩转“情绪营销”之前要先清楚几个要点。这些问题的答案，也能回答“那些善于情绪营销的网红品牌。为何频频遇冷”这一问题。“始于颜值，终于人品”也是营销领域不变的理论。情绪是关键的第一步，但最终决定成败的，还是产品和品牌。

值得一提的是，任何一种成功营销技法，都需要跟时代同频共振，才能发挥出最大的效用。比如当下消费环境正在发生一些变化，比如前几年靠故事提升产品溢价的时代，现在越来越不奏效了。消费者的消费行为日渐趋于理性。在这样的环境下，让情绪价值成为产品和品牌的一部分，才可能会成为品牌的壁垒。