品牌要为用户创造“被爱”的感觉

常娜

随着生活水平的提高，年轻人对“悦己”“愉悦”“放松”“互动”等能够激发人们“爱自己”的营销愈发青睐。年轻人热衷于多巴胺、美拉德穿搭，更加追求感官满足。他们在赛博发疯与求神拜佛间反复横跳，更愿意为“值得被爱”“被看见”“被认同”的自我感受买单。2024年，在万物皆可提供“情绪价值”的当下，品牌营销该如何用好这道“心动密码”，抓住年轻消费者的心呢？

情绪价值唤醒女性消费市场

消费中有两种价值，一種是功能价值（也叫使用价值），另一种是情绪价值。在市场消费领域，情绪价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣，它触及到消费者内心深处的情感，激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应，类似于恋爱中的激情和依恋。情绪价值在商业中也有着非常实际的应用，利用情绪价值的营销方式可以称之为“情绪营销”。情绪营销旨在通过激发消费者的情绪来促进产品或服务的售卖。

脑白金广告中笑意盈盈扭动着身体的老爷爷老太太，洗衣液、洗衣粉广告中干净的衣物与整洁的房间，春节礼盒装广告中家人围坐烟火可亲的幸福美满场景，都是充分利用了“唤醒-移情”这一“情感调节”手段，唤醒了消费者愉悦积极的情绪，使其产生了想要拥有产品的憧憬，进而产生购买行为。

尤其在“她经济”大行其道的当下，“女性营销”中也大量使用情绪营销这一营销方式。在营销过程中让女性感觉到“懂她”、真心诚意地“爱她”，成为与女性用户沟通的密码。例如，汽车品牌欧拉关注到当下女性在育儿过程中，既关注宝宝也关注自身的这一需求，为女性车主设计智能模式，满足时下潮妈接送孩子、短途出行等需求，颇受女性消费者喜爱。

美团外卖平台推出的《妈妈爱花，我们爱她》短片微博话题阅读量达1.1亿，视频号总计播放量超1200w，总互动数超14w。在母亲节之际，立足于爱的普世表达，做了一支让每位观众看了都会心一笑的片子，让屏幕前的每个人都想用美团为自己的妈妈订上一束鲜花。美团外卖选择用细微的情感打动消费者的心，从而夯实了美团“美好生活小帮手”的品牌角色，有效提升了品牌认知并带动业务转化。

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爱奇艺全女综艺《漂亮的战斗》也是通过内容激活情绪价值、取得价值和理念层面的观众深度心智。节目不仅聚焦了女性这一高质量消费群体，也通过传递鲜明的节目理念和价值观，实现了超性别局限的有效传播，为品牌传递深层价值提供了机会。在每期节目最后，通关完成的漂亮团成员和飞行勇士们会一起参加茶话会，他们一边分享绮炫冰激凌，一边复盘当日感受，输出个人观点。绮炫冰激凌已经成为漂亮团的战友，在“人格化”的同时承载了成员们的表达和能量，以“生而绮炫”建立起绮炫品牌和“漂亮”的同位效应，实现内容与品牌的深度联动。

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掌握主动权，为年轻人的“快乐”买单

过去的一年“情绪价值”成为年度流行语，除了女性群体，年轻消费者也在社交、消费和娱乐体验中大胆表达着焦虑、迷茫与不安。社交网络上“发疯”几度登上微博热搜，表情包鼠鼠、吗喽、无语佛、loopy活跃在年轻人的线上表达中。年轻消费者自我意识强，关注自己的内心感受，悦己文化、悦己消费愈发流行。“开心就好”的快乐哲学大行其道。同时经济增速放缓，怠倦感袭来，工作生活压力大，年轻人们更追求用消费来刺激心理，从而催生了“为快乐买单”的体验消费倾向。

那么如何把握年轻消费用户的情绪呢？过去，品牌以功能性为主，今天，品牌以精神性为主。在营销过程中，品牌主们通过各种视觉修辞手法来创造和表达情绪，如比喻、象征、对比、夸张等，增加了传播的艺术性和美感，激发了消费者的情绪，从而产生一种品牌通过满足消费者的感官，包含视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官体验，来实现深层次上情感和情绪的沟通效果。通过走进年轻人向往的户外，如音乐节、日常城市citywalk深入到了用户的情感需求场景中，挖掘流行文化的底层情绪共鸣，实现了浸润式的精神价值传播。

一些茶饮品牌抓住了这一点，去年益禾堂上新“顺顺珠”、喜茶送出“好运符”等营销方式，找寻到品牌与社会情绪对话的途径。

成长于国家高速发展时期的Z世代，有着高度的民族自信与民族认同感，加上国潮文化赋予产品的个性化与文化性，满足了年轻人的精神消费需求，国货品牌迎来重新走进消费者视野的机会。找寻到贴合年轻人表达方式的沟通手段与沟通方式，传统品牌蕴藏着华夏上千年的养生智慧成为年轻消费市场的香饽饽。老品牌同仁堂的“知嘛健康”将年轻人喜欢的咖啡与枸杞结合到一起，推出了朋克养生爆品枸杞咖啡，同时还对产品进行了创新，多类滋补食材制成“熬夜水”，受到了年轻人的追捧。以同仁堂为代表的传统品牌的加入，掀起了消费市场中式养生的新高潮。

根据菲利普 · 科特勒的消费行为三阶段论，消费者行为的成长可以分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。营销确实是一门有关于人的学问，人们的购买行为80%产生于感性消费，而非理性消费。在认知心理学中也提到，信息的接受，经由感官，挑动情绪，达成认知，也就是说，人的五感，与情绪直接互通。情绪营销以尊重人、看见人、试图理解人的方式，在消费者心中形成意愿，转化为认知，进而转化为购买行为，或许这就是品牌和市场都在为年轻消费者创造“被爱”的体验与满足感的初衷。