新时期商业企业精益营销管理模式研究

龚 缨

（广西壮族自治区烟草公司钦州市公司，广西 钦州 535099）

一、培养精益思维，达成精益营销共识

精益思想是在精益生产的基础上总结得来的，要求在企业营销管理工作中全面贯彻精益标准和要求，从全局出发，以整体最优的思想、最小的成本、最快的时间，让所拥有的管理要素和资源要素得以发挥最大效能，尽可能消除管理过程中的一切浪费，并通过过程管理和风险管控，形成PDCA，即计划（Plan）、实施（Do）、检查（Check）、处理（Act）循环，不断完善企业营销管理工作。

精益管理的核心要素是人，人的关键在思想。因此，企业实施精益管理要在“人”字上下功夫，充分调动员工参与精益管理的积极性和主动性，让员工能够积极参与到企业的各项经营决策中来，增强员工的主人翁意识。同时，要把员工的自我实现的需要和企业的精益管理结合起来，统一员工对精益管理的认识，调动员工融入精益管理的热情，提高员工参与精益管理的自觉性，将精益管理的理念贯穿工作全过程，逐渐培养员工的精益思维，形成精益习惯，实现企业管理效益的最大化。

二、探寻精益方向，夯实精益营销路径

营销是依据企业的营销目标，围绕“顾客满意度”这一个中心点展开的一系列活动。开展精益营销管理，可从以下几方面考虑。

（一）建立精准市场信息采集机制

按照信息采样标准，建立自动采集样本点，进一步提升市场信息采集的覆盖面及质量，形成精准市场信息采集模型，及时获取和分析商品市场信息，指导货源的精准采购和精准投放，有效避免商品脱销或库存堆积。

（二）建立精准货源采购模型

根据市场收集信息，结合实际库存，综合厂家发货时间、商品在途天数、剩余协议量、安全库存天数等关键指标，写入货源精准采购模型，导出计算结果，编制采购报表，形成发货清单，及时满足市场需求。例如，某商品当前库存可销售天数（当前库存数/该规格本月日均销量）＜发货库存天数，则库存预警提示显示数值=1，条件格式显示单元格为绿色，需与工业沟通发货，每次发货量=本月该规格日均销量×在途天数+本月该规格日均销量×最高库存天数-当前库存量，确保发货时将库存补足且不超过最高库存；如果某商品当前库存可销售天数＜安全库存天数，则库存预警提示显示数值=0，条件格式显示单元格为红色，需与工业联系进行应急补货，确保规格不出现断档。

（三）建立精准投放数据模型

1.细分市场类型，精准投放。在制定营销策略的过程中，对市场的细分可以更好地协调各类市场的供给，按照不同市场的发展潜力、市场基础、市场需求及工商合作等因素进行市场评估，根据结果把主要市场划分为核心市场、重点市场、发展市场、一般市场、潜力市场等类型，有针对性地开展营销工作。

2.细分客户类型，有的放矢。坚持消费者在市场中的导向作用，以客户为中心，通过对销售终端精细化的管理进行精益营销，在缓解销售压力的同时，帮助客户经理提高营销工作的质量和效率，减少客户与销售之间的矛盾。

在货源投放策略制定上，针对不同客户类型探索标签化投放，精准贴合零售客户的真实需求。同时，结合客户需求满足率、订足率、订足面三个维度，依据各商品品类、各市场类型、各主销规格的社会存销比测算每周投放量，从经验营销向数据营销转型。

（四）注重团队建设，培养精益人才

人才队伍是精益营销实施的保障，因此，要着力抓好精益营销人才培养，激发团队价值潜力，充分发挥其在营销工作中的引领和支撑作用。一方面，要通过构建客户经理能力素质模型，从知识、能力、技能等方面掌握客户素能现状，根据现状组织客户经理培训活动，利用“校企”合作方式和专业师资力量促进营销队伍素质不断提升。另一方面，要利用企业微信一体化平台着力提高营销人员客户服务能力，在产品推荐、信息采集、经营指导等方面，为客户提供更专业、更有效的服务。同时，还要完善人员的考核、考评机制，按照精益营销的目标，细化考核标准，根据各岗位营销人员工作执行情况，激励营销人员融入精益管理工作。

（五）利用信息手段，建立精益平台

现代信息技术手段的运用对推进企业发展作用巨大、意义非凡。企业除了运用好原有的综合管理平台、企业微信、“新商盟”等信息平台外，还可以运用微信、QQ等社交软件，建立与精益营销相关的微信群、QQ群，方便营销工作进行，促进精益营销进步，推动营销工作向信息化、专业化迈进。要以精益思想为指导，进行零售终端的建设、管理和维护，大力推进“云POS”系统的应用，多种营销模式结合，开展精准营销活动，调动零售户参与的积极性。同时，要注意提高客户服务的效率和资源利用率，通过向客户提供有针对性的经营指导、创新服务方式、指导库存管理、做好应急服务等，不断提高服务水平和管理效益。

三、基于“六要九有”，深入开展精益营销实践

结合以上思考，针对商品的特性，商业企业的精益营销管理可从“六要九有”方面考虑。其中“六要”是商业公司通过精益营销管理模式的目标，“九有”是实现“六要”目标需完善提升的9个途径。

（一）“六要”的主要内容

一是货源投放要精准。二是市场状态要健康。三是重点品牌要发展。四是销售行为要规范。五是营销模式要转型。六是零售客户要满意。

（二）“九有”的主要内容

1.运行调控有度。一是控节奏。具体包括：控总量进度，按照月度、季度、半年度、年度目标进度推进；控规格进度，按照月度计划和可用货源规划各规格销售进度，注意保持平稳节奏，确保不出现大面积断货；平衡各工业协议进度，既要防止进度过快的工业无商品可卖，又要防止进度过慢的工业出现协议过剩。二是精投放。建立数据模型，通过内部数据分析和市场调研数据相结合，逐步建立符合当地实际市场状态的评估指标和标准，根据城市、乡镇、农村各市场类型，以及不同档位客户的社会库存、动销情况，进行精准投放。三是优状态。重点是减少增量（减少市场的投放）、消化存量。充分利用商品扫码有奖活动的有利时机，加大宣传引导，促进库存消化。确保在时间上（上下半年、月度之间、周之间）、空间上（各个营销部、不同市场类型之间）的均衡状态，达到优状态的目的。总体来讲，就是通过控节奏、精投放、优状态，实现运行调控有度，保持供需平衡，把社会存销比控制在0.3～0.5。

2.市场机制有效。一是价格机制有效。保持均衡的市场供需关系，确保价格坚挺和客户赢利。二是供求机制有效。投放总体上执行稍紧平衡原则，社会库存控制在0.3～0.5。货源投放重点参考各个营销部、不同市场类型及不同档位客户的社会存销比数据，灵活优化资源投放策略，努力实现社会库存在不同的营销部、市场类型和客户等各个层面均衡合理。三是竞争机制有效。探索客户总量商定办法，逐步实现按档位投放、标签化投放，保持良好的市场竞争机制，不断提升商品零售户的活力。总体而言，就是发挥市场资源配置的作用，实现供需平衡，确保市场价格坚挺和客户赢利。

3.品牌培育有路。一是聚焦工作目标。通过持续抓好一二类商品的上柜，实现一类商品销售占比、重点品牌占比达标的目标。二是突出重点发力。向重点规格的上柜率持续发力，带动普一类商品、高二类商品上柜宽度和上柜率的提升。各价类都要培育一个重点品牌为最强规格。三是完善培育模式。在总结以往品牌培育模式的基础上，建立以季度为单位作为一个品牌培育周期，以诚信（自律）互助小组为单元，以品牌培育“八步法”为主线的品牌培育新模式。四是创新营销手段。以“品牌创意工作室”为起点，通过直播等方式，向消费者推送宣传图片、小视频、宣讲PPT等，推动营销手段创新，为品牌培育提供支撑。五是营造培育氛围。开展季度劳动竞赛，开展各层级对标（营销部与区内对标单位对标、同市场类型之间的对标、客户经理对标），在客户及营销人员中评比“品牌培育牛人奖”“重点规格销售牛人奖”，在客户终端开展陈列、评级等活动，不断营造品牌培育氛围。

4.提升结构有序。一是时间层面。年与年之间的平均增长以及上下半年之间盈余控制在合理范围。二是空间层面。营销部之间的增幅相对平衡，各市场类型通过投放调整保持增幅相对平衡。三是品类层面。不搞“砍尾巴式”调结构，通过加强品类梯次上移引导，实施结构有序提升。

5.零售户有活力。一是线上+线下培训。持续推进客户培训客户的模式，开展巡回宣讲，不断推进线上培训，解决零售户的成长力、融合力和金融力。二是开展各类知识竞赛。开展乡镇以上自律小组的营业主推竞赛、线上商品经营知识竞赛等，既能营造氛围，又提供客户经营水平。三是评优与交流学习。评选优秀培训师，给予奖励，邀请优秀培训师到先进地区参观学习等，激发培训师的热情。

6.精准营销有标准。通过标准2.0的修订完善，规范客户服务、品牌培育、货源供应订单处理等核心流程，规范营销人员的工作过程、服务内容，提高工作质量，为队伍转型提供支撑，培养管理层的标准化思维与管理，用标准、流程来释放管理。

7.营销队伍有素质。一是形成常态学习机制。制定全年培训计划，每月安排学习培训及考试，坚持学考结合，以学促考，以考促用。二是抓好营销队伍转型。重点对营销管理层开展培训，通过开展思想改造和工作流程再造、岗位职责再造、绩效评估再造的“一改造三再造”活动，达到“客户为本、担当为要、转型为重、实干为荣”的营销工作理念。三是通过校企合作对营销人员进行市场营销、经济基础、营销管理等基础知识培训。丰富学习渠道和拓展学习内容，真正把市场营销理念灌输到营销工作全过程，将营销队伍转型工作真正落地抓实。

8.规范经营有保障。一是严格落实“一禁止、三公开”并规范经营要求，及时、准确地按照信息公开管理办法的规定对商品营销信息进行公开。二是对高价位商品严格按照高价位商品的货源投放管理规定进行投放设置，杜绝不合理、不规范的货源投放行为。三是继续以“三控一引”管控大户。四是以省级营销平台预警管控为抓手，规范各环节营销业务的开展。

9.党员干部有担当。通过设置党员先锋岗，激发党员牢固树立“一个党员就是一面旗帜，一个岗位就是一份责任”，充分发挥党员的先锋模范作用。

“六要九有”精益营销管理模式是商业企业精益营销管理的有益尝试。由于营销团队的人员构成多样，文化水平不一，个人思想和接受能力不同，实现精益营销不可能一蹴而就，精益营销管理的全面落实需要一个循序渐进的过程。因此，应该按照“夯基础、抓重点、全方位、多角度、立体化”的原则部署精益营销工作，以点带面，把精益营销工作逐步推向深入。

四、结语

精益营销管理是新时期商业企业营销管理转型升级的新趋势，是一项需要不断改进和优化的系统工程。商业企业各级营销队伍应准确了解市场需求，做好市场调研，把握市场动态，不断挖掘客户服务、品牌培育、终端建设、销售队伍建设的潜力，持续降低经营成本，减少无效浪费，促进企业精益管理水平不断提升，最终实现企业高质量发展的战略目标。