从中国传统实体书店转型探析生活方式美学

黄晓琳

（暨南大学 文学院，广东 广州 510000）

在当今主张“生活”而非“生存”的生活观念下，关于“生活方式”的相关讨论往往陷入两个极端：其一是仅停留在形而上的抽象层面，使得这一概念更加漂浮而难以进行微观把握；其二是讨论商业模式中的应用与创新，此时生活方式更多是作为商业资本造势谋利的营销策略，其理论层面的深远意义渐渐淡化。实际上，“生活方式”一词因其特殊性需要将其置于理论和实践两个层面综合分析，在现实中关照理论，在理论中回应现实，进行全面宏观把握。一方面，西方理论上出现了美学的生活转向，但在20 世纪70 年代的西方社会背景下，更多学者倾向于从批判视角出发对日常生活审美化现象进行冷思考；而另一方面，在21世纪的中国，随着物质生活水平上升，人们更加注重对“生活”的品位、体验与思考。在消费升级趋势下催生了一批致力于营造美好生活体验的品牌，生活美学理念渗透到商业实践的各个领域，成为学界与业界共同关注的焦点。

书店兼具文化与经济双重属性，近年来成为生活美学发展的“试验田”。本文聚焦当今中国传统实体书店的转型路径，在“日常生活审美化”等西方理论的基础上观照生活方式美学在中国生活中的应用和发展，在理论和实践的综合把握中进一步理解“生活方式美学”这一文化概念

一、何为生活方式美学

1.生活方式为何物

生活方式美学是建立在生活方式上的一种审美化产物。生活方式可谓无所不在：在医学健康领域，生活方式是一种与人体生物机理息息相关的变量之一，并跟饮食、运动等要素紧密相连；在商业领域，生活方式则往往与物的消费相挂钩，人们通过对某一商品的消费进而表征生活理念和生活方式；在心理精神领域，生活方式则更多是人物性格的一种外化显现，侧面反映了当下社会成员的世界观、价值观和人生观等。生活方式这一概念涵盖范围之广，学界上对此仍无定论，现实生活实践中不同领域也往往互相渗透，难以对其清晰界定。本文试图立足于文化视角，通过中国实体书店这一日常文化空间的转型发展，窥见生活方式的文化审美属性与商业属性，由此进一步把握生活美学。

2.现代社会的日常审美化浪潮

随着社会发展，现代生活出现了审美化、风格化转向，艺术、美学等渐渐渗透到大众的日常生活空间中，成为大众生活的一部分。正如《重构美学》一书中所说“现实中，越来越多要素正在被披上美学的外衣，现实作为一个整体，也愈益被我们视为一种美学的建构”[1]。

日常生活审美化概念源于西方，由英国社会学家迈克·费瑟斯通于1988 年在《日常生活的审美呈现》中首次提出。随后，在1991年出版的《消费文化与后现代主义》一书中，他对“日常生活的审美呈现”进行进一步阐述，提出了三种具体表现形式，分别是：①艺术、亚文化的兴起，达达主义、历史先锋派和超现实运动追求的是消解艺术和日常生活的界限，消解艺术的灵气；②将生活转换为艺术品的谋划，具体指追求生活方式的风格化、审美化；③日常生活符号和影像的泛滥，生活环境越来越符号化、影像化，越来越像一面“镜子”，构成幻觉化的空间”[2]。迈克·费瑟斯通关于“日常生活审美化”的洞见具有一定的前瞻性，诸如“将生活作为艺术品进行谋划”及“符号化幻觉化空间”在现代日常社会中均有所回应。然而，受时代背景影响，当时多数西方学者对“美化的日常”持高度质疑态度，并批判揭露其背后的资本逻辑与消费主义控制，具有一定的启蒙意义。

而随着社会历史变迁，日常生活审美化这一概念逐渐传入中国，成为美学、文化研究等领域的热议话题。学者陶东风对此颇为关注，曾提出“当今中国的社会文化正在经历着一场深刻的革命，那就是日常生活的审美化以及审美活动的日常生活化”[3]，学界称其为“两个口号”。陶东风教授认为传统的审美活动如今已超出纯文化艺术领域而进入了一种大众泛审美时代，审美活动的地点也从以往的美术馆、博物馆等专业场所普及到购物中心、城市广场甚至是街心花园等与其他社会活动没有严格界限的社会空间和生活场所。鲁枢元教授在《评所谓“新的美学原则”的崛起——“审美日常生活化”的价值取向析疑》一文中对该话题做出另一番评价。他从商业视角切入，认为“日常生活审美化”背后所确立的是一种技术化、功利化、实用化、市场化的美学话语权利，这一点是我们在拥抱新词汇、新思想浪潮时应该有所警惕的[4]。无独有偶，在《谁的“日常生活”，怎样的“审美化”》一文中，姜振文教授指出“日常生活审美化表面上是对人感性的解放，实质上却是工具理性对于人更为严酷的操控”[5]。可见，对日常生活审美化的理解不可局限于显性表象，美化后的日常生活也并非想象中那般“完美”。如何更好理解这一概念，或许还需回归日常现实生活中进一步分析。

二、中国传统实体书店的转型路径分析

1.中国传统实体书店转型背景

随着社会物质生活水平提升，大众消费结构逐步优化，行业市场供给面临转型升级的挑战，实体书店领域也不例外。首先，书店作为公共文化空间的重要组成部分，在城市化进程中扮演着彰显地域文化精神与都市文化景观的重要角色。高质量的公共文化服务建设对传统实体书店提出了更高要求。其次，互联网电商平台、电子阅读等媒介兴起对传统纸媒造成客观冲击，以单一纸质书销售为主营业务的实体书店也难以与线上平台抗衡。电商平台借助互联网大数据、网上支付等现代化手段，最大程度实现从书籍检索到购买派送的一站式服务，大大提升用户的购书效率。诸如Kindle 等电子书产品致力于提升图书的可获取性及优化阅读体验，通过海量图书资源集成化与云端化，将资源整合于便携式平板中，满足用户随时随地看书的多样化、个性化阅读需求。而传统实体书店非但无法提供上述现代功能，而且还需考虑租金、水电、驻店人员等人力成本与经营开支，似乎面临被时代淘汰的命运。

空间是传统实体书店区别于互联网购书平台的一大特性。一方面，扮演“场地”角色的空间客观上增加了经营成本，具有“消费”属性；另一方面，正如列斐伏尔笔下对“空间”的描述，空间本身是动态的、异质的而非静止的、稳定的，具备某种“再生产”属性[1]。近年来，传统实体书店正是循着“空间”这一主线进行转型升级，用“文化审美”为“书店空间”赋能，打造出“书店+自习”“书店+文创”“书店+活动”等多元化经营模式，通过空间生产延伸线下实体书店的功能属性，将购书与生活方式理念、文化审美场景相连接，打造差异化的购书体验。

2.传统实体书店转型模式

（1）“书店+自习”模式。传统实体书店以售卖图书出版物为主要收入渠道，书店空间更多作为“销售窗口”角色存在，用户停留时间短，消费类型单一。然而，顾客对书籍的消费不仅局限于“结账购买”等经济行为，更在于“知识阅读”这一文化体验。基于顾客对书籍的完整消费链条，进一步开辟新消费场景，由此诞生了“书店+自习”新模式。

目前，“书店+自习”模式在西西弗书店、方所书店、诚品书店皆有创新，书店将整体空间划分为书籍售卖空间与自习阅读空间，并精心设计找书、购书及读书动线，延长顾客停留时间，最终通过餐饮等服务提高文化消费转化率。例如，作为西西弗书店“新地标”，“矢量空间”是书店专门设计的一处可供顾客沉浸式阅读自习场所。通过暖光台灯、木质桌椅、悬挂于墙上的创意画作及萦绕耳畔的古典音乐等视听符号，营造超越书本交易的文化学习场景。与此同时，通过咖啡、甜点等餐饮板块进一步丰富空间服务，将阅读自习等文化体验以日常餐饮消费方式转化为店铺经济收益，以此达到商业与文化的共赢。

（2）“书店+文创”模式。如果说“书店+自习”模式是通过延长下游阅读消费链条实现转型升级，那么“书店+文创”则是立足书店下游衍生品开发的另一种新模式。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，我们由“物的时代”进入了“符号消费”时代，符号背后承载的一套意义体系成为促成消费的重要动因。让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者[2]。对于“书店+文创”模式而言，书架上的书本是知识、智慧的载体，货架上的文创产品则是创意美学的载体，亦是生活方式的载体。对“物”的消费内嵌着对“文化品味”的消费，正如将具有中国特色的农耕文化“二十四节气”融入插画设计，“书店+文创”模式从日常生活中提取具有代表性的文化特色与价值符号，并将再生产的文化意义以审美化形式凝聚为创意产品，在丰富读者消费的同时也发挥着增强文化认同的社会功能，从人们的日常生活中鼓励文化自信的形成[1]。

目前，“书店+文创”模式主要可分为两种类别：其一是基于企业文化开发相应文创产品，其二是基于地域文化特色开发相应文创产品。以广州“1200bookshop”书店为例，该书店的文创产品兼具以上两种类别。书店主理人曾历时两个月完成1200 公里的台湾徒步旅行，“1200book‐shop”因此得名，并成为书店企业文化的象征性符号。在书店的文创区域，“1200”这数字符号以创意拼贴、夸张排列等形式重现在帆布包、马克杯等生活用品上。书店设计师从当代文艺青年的审美需求与精神需求出发进行产品创意设计，借助生活用品这一物质载体进行文化表达，实现使用功能与文化价值的双重意义。与此同时，书店立足于地域文化，提炼独具特色的本土文化符号，以创意标语、艺术手绘等形式凝聚在文创产品中，开发出“东山再起”“荔湾狂澜”“越来越秀”等系列广州文创纪念品，产品涵盖明信片、魔方、包包等生活品类，彰显独特的广府文化态度，也进一步丰富拓展实体书店的经营业务。

（3）“书店+活动”模式。无论是“书店+自习”或是“书店+文创”模式，皆可视为实体书店对自有空间的再划分与再生产。而除此之外，让渡空间的使用权，以租赁形式为外来活动提供空间服务有助于进一步提升空间使用率，丰富书店生态，这便是“书店+活动”模式。

目前，根据活动对象性质不同，“书店+活动”模式可分为三种类别：其一是书店方围绕当下热议的或经典的文化作品组织读书分享会、观影会或亲子趣味活动等；其二是书店方承接相关文化单位或个人需求开展学术讲座、项目会议、个人展览等；其三是书店方承接制片方需求，为人物访谈、大型文化沙龙提供专业场地服务与节目空镜素材等。位于广州的唐宁书店便是以“书店+活动”模式运营的新型实体书店之一。该书店以丰富多元、高附加值活动为导向，定期组织读书会、艺术展览、电影点评等活动，塑造书店鲜明的文化性格，使书店超越传统的知识“象牙塔”角色而具备更多生活社交属性，真正走进大众的日常生活镜头中。而由许知远、吴晓波等学者、媒体人共同创办的独立书店“单向街”则承接了纪实访谈节目《十三邀》的拍摄业务，为节目访谈对话环节提供场地空间与服务。书店既融合节目的文化定位，同时也将书店经营理念灌注节目中，形成独具一格的品牌调性。“书店+活动”模式打破了传统书店对用户的“单向度”知识输出和传播。依托文化社交活动，书店不仅是购书交易场所，而是逐步发展成为思想碰撞、双向社交及文化传播的生活化平台。

3.中国传统实体书店转型的生活美学启示

新型实体书店与文化创意产业紧密结合，用美学升级推动商业增长，是解决中国传统实体书店生产危机的有效路径。通过分析西西弗书店、1200bookshop、单向街书店等代表案例，可从其中提炼出关于生活美学有益启示，主要分为生活美学推动商业升级、生活美学建构创意社区、生活美学塑造人文精神三大方面。

首先，生活美学推动商业升级意味着艺术、审美活动脱离形而上的理论领域而转向资本池成为商业的助燃剂，助力传统产业转型升级、提质增效。如在日常生活中挖掘商业增长机会，满足用户已有的消费需求；或是运用人们对生活美学的追求建立起新的产品体系，创造新的用户需求。正如转型升级后实体书店实现了多元化的功能分区，书店扮演消费场景和生活场景的双重角色。除了传统购书区外还增设文创区、餐饮区、展览区等多种区域，为大众提供全方位参与式的购物及生活体验。

其次，生活美学建构创意社区指转型后实体书店所发挥的正外部效应。书店与社区生活相联结本不是新鲜事物，早期传统书店选址便集中于学校附近，与师生的学习生活紧密相连。而生活美学理念赋予书店以全新面貌，书店不仅是书本的交易场所，更是生活灵感和创意的发源地，回归自然生活，与社区共生共长。相较于选址于中心商圈的书店，如成都再书房、广州唐宁书店等新型实体书店则扎根于社区或居民区，为社区注入源源不断的创意生活方式和理念，滋养社区文化，丰富社区生活。

最后，除了推动商业运营和社区升级，生活美学最终应回归到人身上，满足人关于自我实现的需要。追求真善美是文艺的永恒价值，优秀的文艺作品不仅要有体现作家广博的见识、精湛的艺术手法，更要具有时代精神的感悟力和引领性[1]。城市文化空间也是如此。正如单向街书店以“致力于智力、思想和文化生活的公共空间”为经营理念，为知识分子提供对话的机会，为普罗大众提供沉浸阅读空间。通过对社会现实议题的深度讨论丰富人的精神世界，涵养城市人文，构筑新时代的文化景观。

三、消费社会中生活方式美学的思辨

对于生活方式美学及日常生活审美化的相关讨论，应避免盲目赞同或一味否定两种极端观点。持反对意见者多继承西方批判学派的质疑、悲观论调，观点诞生背后的原因受到当时特定的社会经济政治因素及西方哲学、美学艺术理论自身发展需要的影响。对于一个舶来概念，应注意时间、空间上的差异，从现代中国本土语境出发，对其进行客观审视。而持支持意见者多为商界人士，关注“日常生活审美化”背后巨大的消费市场和机遇，在经济利益驱动下进行经营模式复制与商业扩张，而这既不利于概念理论深化，也难以实现商业上的可持续发展。

在传统实体书店的转型升级过程中，可以窥见一种可贵的平衡。传统实体书店在面临租金成本、互联网冲击等挑战下需要另谋出路，空谈情怀理想会将其置于更水深火热的境地；而另一方面要实现差异化经营、可持续发展，要求书店不可一味追求经济效益，而应进一步挖掘读者大众的多样化需求，以改善人和生活本身为最终目标，打造书店的社会角色。而生活美学与实体书店的融合似乎让这种想象成为了现实，通过书店空间的“生产”，衍生出多元文化业态。书店不仅是“知识的灯塔”，也能够让人们“诗意地栖息”。我们可以相信日常生活的审美化不仅是理论上的一种美学转向，更是伴随着现代社会产生的一种独特的文化形式，它既源于生活，又高于生活，在满足物质需要的同时，进一步滋养丰富大众的精神世界，推动人的全面发展与社会的高质量发展。