参半益生菌漱口水:伪装者定位和产品上市策略

在“利润的微笑曲线”上,上游的研发和下游的营销属于高毛利业务,而中游的制造则属于低毛利业务。我国是被称为“世界工厂”的第一制造业大国,在现阶段需要向供应链两端(即研发创新和品牌营销)渗透、转型。2017年,国务院设立“中国品牌日”,反映了国家提高中国企业营销力的决心。因此,我格外关注具有营销力的中国企业,它们的实践为我国及其他发展中国家经济振兴和产业转型提供了路径参考。

参半就是一个彰显营销力的中国新消费品品牌。它将漱口水“伪装”成益生菌饮料,实现“液体口香糖”的功能,挑战了百年企业、国际巨头李施德林对漱口水作为非处方“口腔杀菌水”的医用产品定义。参半对漱口水的定位更加匹配当下中国消费者的需求,为原本的小品类找到了大市场。中国漱口水市场规模的迅速增长,不仅在个人层面满足了保持口气清新和口腔健康的新消费需求,也在国家层面上拉动了内需,打破了外商品牌对漱口水这一消费品类的垄断地位。

在光华,本案例主要用于《营销管理》课程中讨论“定位”这一知识点,引导同学们思考如何跳出已有的定位地图,实现创新定位并拓展市场。我也将继续关注参半在发展中面临的其他营销挑战,包括如何应对竞争性模仿、塑造品牌、占领渠道、实现持续增长等。

1 导言

参半是深圳小阔科技有限公司在2018年推出的口腔护理专研品牌,其引起市场关注的首个产品是在当年3月推出的NYSCPS系列牙齿霜。这款定价为78元/120克的牙膏产品在几乎没有做广告推广的情况下55天销量达7万只,销售额近600万元。然而,愿意为牙膏支付高价的客户群体终究有限,参半需要更“普世”的大单品来获得增长。

2020年,小阔嗅到了漱口水这一机遇。但应该如何将这个品类介绍给当时对它还感到陌生的中国消费者呢?

2 中国的口腔护理用品行业

口腔护理包括对口腔内的各个部位进行清洁和保护,产品的主要功能包括清洁牙齿、清新口气、预防疾病、保持卫生等。

卫计委、卫生部调查显示中国消费者对于口腔的护理意识在提高,同时口腔疾病患者人数逐年增加,口腔消费增长潜力显著。根据全球增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost &Sullivan)的报告:2016年至2020年间,中国口腔护理用品市场零售总额从496亿元稳步增至884亿元,年均增长率(CAGR)为15.5%;预计市场零售总额将在2025年增至1522亿元。

主要产品和品牌 牙膏、牙刷等基础类口腔护理产品是国内口腔消费市场的主流。随着消费者口腔保健意识的觉醒,漱口水、牙线棒、电动牙刷等专业类、电动类产品高速扩张,儿童市场的潜力也逐渐显现。在这些细分品类中,不断有新锐国货品牌进入市场,唤醒竞争生机。

3 参半进入口腔护理用品行业

口腔护理产品生命周期长,迭代速度慢;人群覆盖面广,销售渠道宽;用户反馈及时,具备快消化属性。

初入口腔护理用品行业,参半自然想做牙膏这个大品类,却难以找到切入点。大品牌们早已占领了清洁、健康、美白等各个功效的用户认知领地。如何找到差异化卖点,引起消费者的注意和讨论?参半想到了两个办法。

一是使用意外的价格:参半首款牙膏的价格为2018年中国市场上的最高价,约为普通牙膏的3到4倍。二是使用新颖的价值主张:当传统牙膏产品都在突出针对牙齿和牙龈的健康和美观功效时,参半将注意点转移到了口腔内皮肤,提出要“像护理皮肤一样护理口腔”。这款命名为“牙齿霜”的啫喱状产品在包装上体现艺术气质,加入了常见于护肤品中的成分,还可稀释为漱口水使用。

参半推出这款牙齿霜时,账户里只有70万人民币。挑战品类认知的价格、价值主张和包装设计引起了消费者和媒体的关注和讨论,相当于免费的产品推广机会。

虽然牙齿霜的成功帮助参半“活了下去”,但小阔清醒地认识到“消费品牌背后的商业逻辑是残酷和凶悍的:体量第一——否则很快会被市场淹没。”基于“体量第一”的思想,参半需要寻找一个普世的大单品。于是,小阔把目光投向了漱口水。

4 漱口水在中国

漱口水也称为含漱剂,用于缓解由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭,使口腔卫生且舒适清爽。2019年,市场研究公司Technavio发布的数据显示,中国75%以上的消费者不习惯使用漱口水,超过40%的消费者不知道漱口水的概念。在中国,漱口水和牙膏的销售占比分别为3%和97%,而在北美,这个比例为35%和65%。

虽然众多口腔护理品牌都有涉足,但真正做出全球竞争力的只有在世界多国销售额第一的美国专业漱口水品牌李施德林(LISTERINE)。“有效减少口腔细菌”是其核心卖点,经典明星单品“冰蓝劲爽漱口水”含有酒精,入口清凉但辛辣,强调杀菌功能。

2005年,李施德林进入中国市场。2010年至2015年,其年复合增长率达10%。2019年,李施德林在中国的线下市场占有率达67%。此时的李施德林虽是中国漱口水市场的霸主,但漱口水市场整体也只是年销售额百亿左右,市场渗透率只有16%的小品类市场。为了赢得更大的市场,李施德林针对中国女性消费者定制的“小仙女”花香系列漱口水也曾在2018年“双十一”期间取得5分钟销量破万瓶的突破,却并没能转换成持久的市场影响力和渗透力。

5 参半推出益生菌漱口水

小阔一直对产品保有好奇心。喜欢逛街,更喜欢了解不同的产品。认为,快速消费品领域,包括家庭护理品、个人护理品、品牌包装的食品/饮料等,是一个在需求细分上做得很充分的领域。像洗发水、软饮料等快消品多样性强,是一个“维度丰富”的领域。而彼时,在中国,漱口水更像是药品而非快消品——口腔杀菌并不是大多数消费者的日常需求。同时,漱口水还是一个“维度贫瘠”的品类——提到它,消费者甚至都难以找到词汇去描述。

如何让漱口水这个品类迅速渗透进中国消费者心中?小阔想到的方案是将这个消费者不熟悉的、“维度贫瘠”的品类,在概念上与“维度丰富”的快消领域进行绑定。充分考虑口腔皮肤属性、受众量、关联性、技术条件等因素后,益生菌在众多人气成分中脱颖而出。最广为人知的一种益生菌是乳酸菌。日本企业养乐多在1935年推出的“养乐多活性菌型乳酸菌饮品”早已风靡全球,对于今天“从小喝到大”的中国消费者来说辨识度极高。

要将漱口水与益生菌绑定,参半首先从视觉入手:因为视觉设计是与消费者接触和沟通的第一步。参半益生菌漱口水的外形类似放大版的养乐多(瓶身设计已过专利保护期,无版权风险),让消费者很容易联想到“益生菌”概念。其次是产品创新。参半从入口体验和口味出发进行了产品优化和创新,主打无辣口感的“无酒精”配方,味觉更贴近饮料。更重要的是,参半丰富了这款漱口水的味觉维度,推出了西柚、葡萄、玫瑰、西瓜、薄荷5种口味,使入口体验更贴近饮料。而突出味觉维度,也能影响或转移消费者对产品效果的即时评价。

在功能属性上,参半益生菌漱口水主打“清新口气”,与传统漱口水消炎杀菌的卖点区分开来。这样的定位将产品的目标消费者从需要特殊口腔护理的病患人群转变为有清新口气需求的普通消费者。在宣传中,参半益生菌漱口水还强调了其社交功效:以餐后清洁、甜蜜约会前、烟酒茶局后等社交场景为背景,发出“口气很大、社交很远”的警示性信息。

2020年10月,参半益生菌清新漱口水上线。瓶身设计上的“伪装”拉近了陌生甚至有些负面形象的漱口水和消费者之间的距离,也避免了“辛辣刺激”的联想;概念上,“伪装”成饮料的“液体口香糖”定位和“清新口气”的社交价值,也重塑了其他方面的消费者行为,如促销敏感度和使用场景——脱离“杀菌”定位的漱口水作为一款满足更广、更“轻”的普适需求的产品,更容易促成计划外的购买行为,也更有可能被消费者主动谈论、推荐,甚至赠送他人。

6 参半漱口水的推广

小阔是抖音的早期用户,刷抖音是每天必做的事。2020年,参半账面上约有1500万的资金储备。如果选择在传统推广渠道与传统大品牌竞争,对于推广费用高的消费品战场,这些钱显得捉襟见肘。但对于当时竞争者较少的新兴渠道——抖音,参半仍有可为空间。2020年“双十一”期间,参半把资金全部用于抖音短视频的推广,并基于广告效率、粉丝号召力和快消品受众广的特征准确选择了一批游戏主播,在上线15天天猫销售额就超过了李施德林。

被粉丝号召力强、推广效率值高的游戏主播吸引来的参半初始用户“有几个比较明确的标签:宅女、追星族、喜欢二次元、喜欢汉服文化、年龄层偏低”。并且,这批用户“也是整个中国消费群体里面最不忠诚的:他今天可以粉你,明天就可以粉别人。”这批基础用户群体并非参半漱口水想定位的核心人群,但他们为参半带来了资金和利润。

如何触达更多真正的核心用户?参半开始铺设线下渠道,如日系便利店、新零售渠道,或更生活化、贴近老百姓的超市和药房。2021年,参半提出“千城百万终端”计划,开设独立的线下门店的同时,于年底实现入驻10万家网点,并在不同销售渠道对产品的形态和定价进行了调整。除此之外,参半还通过品牌联名,以建立强情感共鸣的方式触达消费者;也在to B端打通了各大平台积分兑换,手机商城和企业福利等渠道。

7 市场反应

2021年,参半漱口水的销量在几大平台均位列第一,益生菌产品的销售额在上线的第80天就达到了1个亿,6月起持续实现过亿月销量。截至2022年5月,作为淘宝天猫口腔护理用品领域销售额前十里唯一一个主营漱口水产品的品牌,参半累计销售超过2000万瓶,为3400万用户提供了服务。

用户评价 消费者在评论区留下了“看起来像养乐多,非常可爱”、“不辣口、很清新”、“味道甜甜的、用完香香的”、“牙酸牙疼都减轻了”等正面评价,但也有“有点药味”、“怪怪的”、“用完舌头有点儿麻”、“没有什么清洁力”等负面评价。

品牌 成立不到4年,参半已经成为国货新消费品牌的典型代表之一,斩获不少荣誉奖项,小阔也成为口腔护理用品行业和新消费领域的领军人物。

资本市场 单品火爆之后的2021年,参半连续获得了5轮融资,截至2022年已完成10轮。其中,2021年6月获得4亿元人民币的B轮融资是口腔护理用品赛道的大事件。

8 后续

2020年,戴口罩成为新冠疫情之下的新常态,人们对口气清新和口腔健康的觉知度随之提高,漱口水品类在中国市场实现爆发式增长,并仍有很大的增量空间。在百度、知乎等信息和知识搜索平台,消费者仍然在尝试解漱口水这一相对陌生的品类。

市场潜力吸引了主要分为三类的新玩家入场:一是与参半类似,主打漱口水产品的国货新消费品牌;二是搭配牙膏、牙刷等形成产品套组销售的传统牙膏品牌;三是注重便携、高颜值包装和清淡口味的电动牙刷和水牙线品牌。

也许缘于参半漱口水对品类的塑造和对消费者的教育,这些品牌的漱口水都具有快消品属性,就连李施德林也受到影响。参半漱口水创新的定位方式很容易被同行模仿,该如何保持在漱口水品类的领先地位?

除了漱口水,参半也在寻找消费者对口腔护理用品的其他细分需求。参半36万的私域流量粉丝成为品牌与消费者沟通的重要渠道,小阔直接参与用户调研问卷的设计,每个月都会生成一份用户报告,辅助参半陆续推出口腔喷雾、原力爆珠、含片、舌苔啫喱和洁舌器、固体牙膏、美白牙贴等新产品。但有些产品服务的需求太罕见且有替代品,能否得到消费者的认可?

作为已经成功“活下来”的创业公司,要实现“成为普惠民生的国民级口腔品牌”的目标,参半需要并正在尝试重新进入牙膏这个大品类。该如何撼动这个成熟领域的成熟玩家?以上的这些现实挑战,参半将如何面对呢?