IP在主题公园内落地应用路径探究

张钰

摘要：本文以迪士尼为研究案例，探讨了IP在主题公园中的落地应用路径，着重分析了迪士尼在IP收购和孵化上的策略和实践，以及如何通过全产业链的整合来实现IP最大化的变现。本文通过深入分析迪士尼的运营经验，总结出主题公园领域中IP落地应用的关键要素和路径，为国内主题公园发展提供借鉴和参考。

关键词：主题公园；迪士尼乐园；IP落地应用

IP即知識产权，是一种无形的财产权，是由智力创造性劳动者依法享有的专有权利。IP形态丰富，目前已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心。在文娱产业中，IP是可深挖价值、跨媒介产生规模效应并变现的版权内容，为所有成名作品的统称，其形式多样，包括文学、动漫、影视、游戏、实体产品等。目前大热的IP化运营概念强调对IP价值的挖掘、孵化及持续性创造。

以IP独有的情怀和文化故事打动游客，既能缔造主题公园专属的文化壁垒，又能为主题公园业态带来巨大的效益并提升品牌魅力。在文旅行业中，国外知名主题公园大多拥有自有的IP主题，迪士尼、环球影城等均具有为人熟知的IP主题形象，加上文化和旅游融合，为IP与主题公园的联动提供了巨大的发展空间，单一的旅游场景营造已经很难满足游客越来越复杂和深层次的精神需求，IP化势必会成为主题公园业的下一个发展趋势。

因此，本文主要探讨IP如何赋能国内主题公园，其落地应用的路径应该如何有效推进。

一、当下IP行业发展

美国和日本已经形成完整、成熟的IP产业链条。美国的IP产业历史可以追溯到20世纪30年代，诞生了米老鼠、 DC、漫威等一批经久不衰的IP，其运营模式可概括为“关键人物+世界观+不断延伸的剧情”。这一模式致使少数手握大IP的公司占据行业头部地位，马太效应明显——头部企业拥有集中的资源，创造源源不断的老IP衍生品并推出新IP。日本的IP产业发源于20世纪经济繁荣发展期，文化市场需求高涨，推动泛娱乐界采用征稿、签约连载的形式实现文化产出，从而形成了较美国更分散、数量更多的大 IP。美国和日本都有完善的版权保护法律法规，且产业链接近闭环模式，IP原生形态多样。而国内IP多数仅在一两个领域内有所拓展，如小说IP改编成电视剧、漫画IP衍生至手办等。此外，国内IP的价值释放仍主要依赖IP源头或少数衍生类型，难以形成反向输血的产品矩阵，如王者荣耀主要依赖游戏拓展知名度、《狐妖小红娘》主要依赖漫画和动画等。

2022年，我国文娱IP市场规模4656.2亿元，同比下降5.7%。自“十三五”规划以来，我国网络文化创作生产得到大力推动，文娱IP市场也得到了繁荣发展，2022年虽然受宏观因素影响，市场规模出现负增长，但在“十四五”规划的继续推动下，中国文娱IP市场将快速恢复增长态势。

未来IP行业发展趋势主要体现在以下四个方面。

第一，未来IP价值头部将化为确定性趋势。从成本风险角度来看，头部IP改编启动成本低，已经过一定的市场筛选并验证内容适配度高，有粉丝基础保障和强抗风险能力，更容易获资本青睐；从产业链收益角度来看，头部IP打通全产业链，获更多收益增量；从用户角度来看，头部IP的二创热潮及社区氛围能进一步增强用户黏性。

第二，Z世代逐渐成为IP产业的市场主力，消费意愿与能力较强。Z世代成长伴随中国经济与互联网技术的飞速发展，人均居民消费支出不断增长。他们的消费观念相对自由，注重“娱乐至上”与“自我满足”，为未来国内文化IP的变现能力提供市场基础。

第三，延伸IP生命周期，保持价值持续输出。高质量的 IP储备和高效的更新速度成为IP产业的核心竞争力。如何更有效地挖掘和转化文化IP的价值，将直接决定市场的占领能力。从内容、人群和场景等多个维度深入挖掘IP的差异化特点，可以延长每个IP的生命周期，并充分实现其价值。

第四，IP开发上升为企业战略重心，头部平台加速布局全产业链。大量IP拥有方的头部公司已逐步将IP开发、运营上升至战略层面。头部平台不断探索开发IP价值的模式，力图打通IP产业链上下游，全产业链闭环为孕育超级IP提供基础。头部企业在IP开发和运营领域的战略重视将为整个IP产业带来新的发展机遇。

二、IP在主题公园中的价值体现

IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观和价值观，拥有独特的生命力，并具有生发与燃爆的无限可能。因此，IP不仅是知识产权，更是文化内容。在主题公园中，IP的构建实际上就是文化内容的构建。价值源于文化实力，好的IP并非简单的脑洞大开或头脑风暴，而是建立在高级智慧燃爆层面新、奇、特、绝、酷完美结合的创作成果。

国外知名主题公园集团迪士尼、默林娱乐和环球影城通过不断补充高质量的影视IP来加强其内容库。这样一来，它们的主题公园能够利用这些IP的深度沉浸和共鸣价值吸引大量粉丝反复光顾，同时IP衍生品等周边消费的增加也使得主题公园的收入结构更加多样化，从而提高了盈利能力。此外，它们也在现有IP群的基础上积极扩充IP储备，以进一步提升实力。

IP在主题公园行业的应用为品牌提供了强大的赋能效应。通过IP的赋能，主题公园行业建立了独特的文化壁垒，使竞争对手无法轻易模仿，为业态创造了有力的护城河。同时，IP的赋能激活了背后粉丝资源和更多的文娱资源，带来了巨大的效益和品牌升值。主要体现在以下四个方面。

第一，增强主题公园吸引力和核心竞争力。IP是主题公园吸引游客和增强竞争力的重要元素之一。知名的IP能够吸引粉丝和追随者前来游玩，增加游客的兴趣和参与度。通过与受欢迎的IP合作，主题公园能够与其他竞争者区分开来，为游客提供独特的内容体验，从而提升其品牌价值和市场地位。

第二，创造情感共鸣和互动体验。IP带有独特的故事和角色，能够触发游客的情感共鸣和回忆。当游客在主题公园中与喜爱的IP互动时，他们能够身临其境体验到自己熟悉和喜爱的虚拟世界。这种情感共鸣和互动体验能够提升游客的满意度和忠诚度，促使他们成为主题公园的忠实粉丝，增加主题公园的重游率。

第三，提供多元化商业变现机会。IP在主题公园中还具有多元化的商业变现机会。除了门票销售外，主题公园能够开发IP衍生品、IP二消产品等，增加收入来源。此外，通过与影视、媒体、游戏等领域的跨媒体合作，主题公园能够扩大影响力和知名度，并获得更多的合作和推广机会。这些商业变现机会不仅可以为主题公园带来额外收益，还可以提升IP品牌的影响力和市场价值。

第四，促进主题公园的创新和持续发展。通过与各类 IP合作，并借助其独特的故事和角色，主题公园能够推出新颖、有趣的游乐设施和活动，吸引更多的游客。这种创新能力可以帮助主题公园保持竞争优势，不断吸引新的受众群体，提升游客体验感。

三、迪士尼乐园IP发展的特点

沃尔特·迪士尼是众所周知的“迪士尼之父”，也是毋庸置疑的创意天才。他不仅成功地推广了米老鼠的形象，还亲自设计了迪士尼乐园，缔造了娱乐王国的神话，为全世界的人们送去了欢乐。

迪士尼先生将原创精神和创新意识植入公司每个成员的大脑中，鼓励幻想工程师团队大胆创新、勇于挑战，最终成就了迪士尼娱乐王国和商业帝国的不朽地位。迪士尼做的正是创造IP、打造价值IP、输出IP、衍生超级IP的全产业链生发与燃爆。这些价值IP形象连接消费者的梦想，支撑点越多，迪士尼乐园的根基就越牢靠，品牌影响力也越广阔。原创IP的不断生发和价值IP的不断燃爆使迪士尼光荣绽放。

（一）强大IP内容库的打造

迪士尼乐园一直将以内容为驱动的IP联动模式作为其核心理念。迪士尼的各项业务都以IP为基础，涵盖了电影、主题公园、消费品等多个领域。迪士尼通过自主开发、改编和并购等方式，打造了丰富多样的IP内容库。

1.自主开发IP

1923年，沃尔特·迪士尼在一个废弃车库里创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP形象——米老鼠，此后米老鼠、唐老鸭、高飞等一系列迪士尼自有卡通人物形象不断出现，持续扩大影响力，使得迪士尼原创IP集群不断壮大，持续的优胜劣汰确保了价值IP的巨量市值。在这一阶段，迪士尼完成了内容IP的原始积累。

近年来迪士尼也在尝试改变其IP创作的路径，如爆火的达菲家族。这7位成员不仅没有依托任何电影和故事，人物本身的背景描述也较为单薄，性格简单、人设单一。虽然达菲家族的每个成员看起来性格都很单一，但也直接鲜明，不仅遵循设计的KISS原则（Keep It Simple & Stupid），也十分符合当下互联网碎片化、标签化的传播方式——只要塑造一个符合当下社交环境的记忆点，就能十分高效地传播开来。例如，玲娜贝儿的标签是“打工人”，正是因为这个符合当下普通人社会心理的人设，观看玲娜贝儿在乐园辛勤工作，能够让不少自称“社畜”的年轻人产生极大的同理心，并能获得压力的释放。

同时，用户与迪士尼的互动和共创也是玲娜贝儿持续引发舆关注的重要因素。虽然没有故事背景，但玲娜贝儿的人设一直在“成长”，是一个发展中的人物。从最初的打工人到走红后和领导唐老鸭平起平坐，玲娜贝儿在粉丝的注视和追捧下实现人设的逆袭。“参与感”也令粉丝的忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法，玲娜贝儿的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。

迪士尼这种打造IP的新思路可以说是借鉴了娱乐圈打造流量明星的策略——只要抓住某个情绪点，定制相应的人设，再加上流量，就能走红网络。对迪士尼而言，即使没有故事和内容，达菲家族仍然与其他IP一样，共享迪士尼的乐园场景、传播渠道以及周边产品的供应链。

2.改编IP

改编是迪士尼IP开发的另一个重要途径，先挑选经典故事，再结合故事背景、受众需求进行“迪士尼风格”的改编。沃尔特·迪士尼不仅勤奋好学，而且十分擅长汲取、借鉴和挖掘历史文化资源，他从全世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼文化属性的价值IP形象予以再造，用匠心完成价值IP的生发与燃爆。比如迪士尼公主系列动画电影多是由经典的童话故事或民间传说改编而来，此类电影形成现象的原因除了精湛的技术，更多是重拾经典，在较大群体中引起反响，营造社会话题热度。1937年推出的《白雪公主与七个小矮人》是迪士尼耗时三年打造的第一部公主系列动画，也开辟了世界动画故事历史上一个全新的领域。

之后，迪士尼陆续创作了《仙履奇缘》《睡美人》《小美人鱼》等动画，1991年推出的《美女与野兽》更是刷新了当时动画影片的票房纪录。迪士尼十分聪明且大胆的一点是，它没有照搬这些具有浓郁时代及地域色彩的故事，而是对其进行“迪士尼口味”加工之后，再重新送回市场，变成一个任何文化背景的观众都能看懂的“梦幻主义故事”。

“迪士尼公主”品牌于2001年成立，如今已经成为迪士尼“动画王国”中最具代表性的品牌之一。

3.并购IP

迪士尼之所以成为如今的娱乐业巨头，是因为并购扮演了极其重要的角色。综观迪士尼发展史，在它从单一的动画公司发展至如今娱乐业巨头的过程中，并购不是迪士尼成功的唯一因素，但缺少并购的迪士尼一定达不到今天的高度。

迪士尼早期最重要的做法是收购小熊维尼版权。小熊维尼诞生于1926年12月24日，迪士尼于1961年收购小熊维尼版权后经过重新绘制，因其可爱的外形与憨厚的个性著称，再经过迪士尼的重新绘制、拍摄动画和丰富产品线，迅速成为世界知名的动画角色之一。

在过去的10余年中，迪士尼分别于2006年、2009年和2012年，以74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室和盧卡斯电影公司。迪士尼通过并购将心仪的内容收为己有，从而对其开发利用。在收购这些公司之后，迪士尼的影视形象从公主与米老鼠拓展到了以星球为单位的超级英雄，在全球商业类型片中占据了大半江山。

迪士尼价值IP的原创、再造和收购的全过程，每一个都是耕耘与原创的过程，预期成果与价值成就的获得只是时间问题。自主开发、改编、并购这三种方式帮助迪士尼积淀下很多优质的IP资源，既有面向儿童的米老鼠，也有面向女性的白雪公主和面向男性的钢铁侠等，这些丰富的IP王”，就成为许多女性观众津津乐道的金句。

除了这些，IP还需要进行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使观众产生代入感和共情感，在确立普世认同的价值观后，迪士尼将其内化成人类最喜闻乐见的品格，并在某些场景下通过具体人物形象表现出来，能够快速高效地触及观众，获得喜爱。雪宝的古灵精怪、辛巴的坚毅勇敢、唐老鸭的屡败屡战等，这些形象能深入人心，离不开背后制作团队精心的人格化塑造。

2.四大渠道强化，助力IP传播

有了个性化鲜明的优质内容，IP的“原生面团”就已经揉好，迪士尼下一步要做的就是把它放进烤箱进行“烘焙”。这一阶段发挥影响力的是迪士尼旗下的四大渠道。

第一，网络媒体。迪士尼电影制作上映之后3-6个月就会通过DVD、蓝光或电子形式发行出版物，再往后一个月，这些影片就会登陆电视市场按次付费。另外，迪士尼还会制作和发行自己的青少年电视剧和TV动画，在自己的媒体平台播放自己生产的内容，推广其电影电视。

第二，休闲娱乐。迪士尼度假村、乐园会同步更新主题元素，拉近观众与影视人物的距离，放大IP价值、强化链接。

第三，互动娱乐。一方面，迪士尼会在社交网站上进行互动，加强社交媒体的讨论热度。另一方面，迪士尼会授权游戏公司，进行IP合作。2019年11月14日，迪士尼和游戏公司jamcity在《冰雪奇缘2》上映前的预热期间就推出了一款手游。上线不到一周，它在Google Play上的下载量已经超过100万次。

第四，IP合作及衍生消费品。通过玩具、T恤、App、书籍和游戏机等100多个类别的周边创新，迪士尼的影响力覆盖了实物产品和数字体验各个方面，不断强化其在人们生活中的记忆和印象。以2013年上映的《冰雪奇缘》为例，除12亿美元的票房之外，这部影视作品给迪士尼带来了95.75亿美元的衍生品销售收益。

依托于四大渠道的营销扩展，迪士尼在这一过程中其实完成了四轮收入。

第一轮收入：迪士尼推出制作精美的动画及电影，收获丰厚的电影票房。

第二轮收入：公映电影的拷贝销售和录像DVD发行。

第三轮收入：在线下主题公园中增加新的电影角色，银幕与现实打通，促成线下消费。

第四轮收入：迪士尼通过特许授权产品赢得第四轮财富。

四轮收入将IP价值最大化，使其成为迪士尼源源不竭的财富动力。

迪士尼的成功离不开其网络媒体、影视娱乐、主题公园及度假区和IP合作四部分业务协同发力。当然，迪士尼拥有如此广泛的业务布局，离不开其成熟的IP运营体系的支撑。迪士尼打造了覆盖源头IP设计及赋能、中端IP宣传及拓展、末端IP衍生及变现的IP运营闭环，围绕核心IP产业进行上下游布局，充分发挥了业务的核心竞争力，从而奠定了其在IP运营行业的地位。

从主题公园价值IP，特别是超级IP价值内核的生发与燃爆的成功案例来看，决定价值IP质量的是塑形，衡量是否成功塑形的标准是生发与燃爆的商业价值和市场效益。因此，价值IP成功塑形是关键，只有成功塑形才有价值IP 的真正价值体现。

四、国内主题公园IP落地应用的路径探索

主题公园提供给大众消费者的产品是一种以游乐方式实现开心消费的文化产品，是一种充满人文特性的文旅深度融合体验。

截至2022年底，我国大型和特大型主题公园约有76家，以欢乐谷、长隆、方特、海昌等为品牌代表。但整体来看，受国内主题公园发展历史较短等因素影响，国内主题公园IP落地融合性不足、产业链条单一等问题突出，由于缺乏IP及IP应用，不少公园重娱乐设施、轻IP情感连接、内容同质化、游客复游率不高、游玩时长较短。

随着新一代用户的更迭和市场喜好的变化，以纯粹器械设备为主题的乐园逐渐失去了核心竞争力。由于缺乏文化壁垒的保护，与客户的情感纽带较弱，其运营模式容易被模仿和复制。国内主题公园亟须为自身注入以IP为主导的文化内容，以满足现代消费者对于多元体验的需求。通过打造具有独特魅力和深厚内涵的IP形象，主题公园能够与顾客建立更为紧密的情感联系，从而提升自身品牌价值和市场地位。

在未来国内主题公园IP落地应用方面，可从以下几个路径着手，以实现更高效、更具吸引力的IP运营。

（一）加强IP开发与拓展，构建主题公园IP体系

从主题公园的投资分析，构建独具特色的品牌IP核心体系有助于提升主题公园的品牌识别度。例如，当提及迪士尼时，游客便会自然地想到米老鼠那独特的大耳朵；提到环球影城，小黄人、哈利·波特、变形金刚等家喻户晓的人物角色便会浮现在游客的脑海中。这些鲜明的IP形象在很大程度上提升了主题公园的识别度。

第一，关注IP研发。研发自主IP，借助影视、游戏和商品等途径，使IP深入潜在顾客心中。当所创造的IP具备一定辨识度后，再逐步进行品牌扩张。IP故事一定要足够打动人心，必须与消费者建立起一种特殊的情感连接。同时，要充分体现主题公园的价值观和原创精神的本真。

另外，IP的内容要有持久性及延展性，并能跨区域运营。例如，在原创IP文化内容构建和形象故事植入的持久性及延展性方面，迪士尼的公主系列较有代表性。从第一期的白雪公主到现如今最新版的公主故事，大家可以看到迪士尼的原创IP形象总是在不断变换花样，总想着不断推陳出新，一手抓强化经典，一手抓与时俱进。

第二，拓展并购IP。通过收购、并购等手段拥有成熟的IP形象，可在短时间内提升主题公园的知名度。例如，环球影城通过与其他企业的IP合作来打造其独特的品牌竞争力。作为世界著名的电影类型主题公园，环球影城擅长与特定产业绑定，形成鲜明的体验主题。目前环球影城的主要特色游乐项目包括哈利·波特的魔法世界、侏罗纪公园、小黄人乐园等。这些高辨识度的IP体验项目并非环球影城自创，而是与华纳兄弟、漫威等拥有知名IP的企业合作形成的。

第三，关注IP培育。对纳入麾下的IP应着重培育，将IP 与具有互动性、体验性、科技性和沉浸性的游乐项目深度融合。根据IP形象的生命周期，对现有IP形象进行系列策划，创造出更强大的IP影响力。

同时，打造IP核心体系，其特点可归纳为三个方面。首先是易识别性，一个优秀的IP形象能让主题公园从同类产品中脱颖而出，更容易被游客识别。其次是易链接性，将深入人心的IP形象融入主题公园的游乐项目，有助于与游客建立深厚的联系。游客能够将主题公园的游乐体验与自身过往的经历紧密结合，从而产生归属感和品牌忠诚度。最后是易传播性，主题公园在拥有了自己独特的IP形象后，便能在特定领域引领潮流，占据营销优势。

（二）深挖IP价值点，以多元互动体验为主题公园产品赋能

根据IP理论，要实现持续发展的IP，需具备品牌知名度和客户黏性。客户黏性源于让客户参与其中并体验到愉悦感。互动式表演正是以增强游客对互动表演的兴趣和加强游客体验为基础的。互动体验式表演的目标在于激发游客对互动式表演的兴趣，达到与游客产生情感共鸣的目的。

增加游乐项目互动体验式表演的设置，为游客提供更多体验机会。互动体验式表演的互动包括演员与游客之间、游客与游客之间相互传递信息、共同表演。互动式表演节目应关注日常生活和人与自然关系等贴近生活的主题，以激发游客兴趣。

在互動过程中，演员能更深入地了解游客，从而更好地调整自己的表演方式，游客也会在氛围烘托下自觉参与活动。由于游客来自不同的生活环境，具有不同的文化艺术鉴赏能力和表演水平，因此在互动表演中，简单且感染力强的节目会受到大多数游客的青睐。为满足更多游客的需求，主题公园应在游客喜欢的区域增加参与性设施设置，让更多游客能够体验互动性表演。

（三）加强IP运营，拓宽IP运营渠道

与影视、动漫、游戏、消费品等产业链上的合作伙伴建立紧密联系，共同推动IP形象的多元化发展。例如开发以 IP为主题的周边商品、推出相关影视作品、制作游戏等，从而实现品牌与产品的全方位延伸。

同时在多触点、多平台、多链条上衍生运营，提升IP知名度与影响力。运用各类社交媒体平台，发布与IP相关的活动、优惠等信息，吸引更多粉丝关注。同时，可通过线上直播、虚拟现实技术等手段，为游客提供更加丰富的互动体验，进一步加深他们对IP形象的认同感和情感联系。

例如，漫威系列是迪士尼公司收购最成功的一个案例。此前，香港迪士尼乐园就已经引入了钢铁侠主题的游乐设施“铁甲奇侠飞行之旅”。接下来，香港迪士尼新园区还要增设“蚁人与黄蜂女”的主题游乐设施。此外，迪士尼公司还跟网易公司合作，将联手打造国内首家漫威正版漫画的数字刊载平台，一次性引入包括《银河护卫队》《超能蜘蛛侠》《美国队长》在内的12部漫威作品。迪士尼与小米共同开发漫威主题的合作也在进行之中。通过与各类产业链上的合作伙伴共同推动IP运营，主题公园能在多元化市场环境中脱颖而出，实现品牌与产品的全方位优化。

（四）助力主题公园的产业化发展，推动主题公园品牌化进程

IP在推动主题公园产业化发展中发挥着举足轻重的作用。将IP融入主题公园的设计、运营和推广，可以有效推动公园品牌化进程，为游客带来独特的体验，从而提升主题公园的品牌价值和市场竞争力。

首先，IP的培育和创新可以柔性地运用在主题公园的各个环节中，延长主题公园的生命线。其次，IP与主题公园的结合有助于实现产业链协同发展。主题公园最为基础的三大模块产业链为影视制作产业—主题公园产业—衍生品产业。通过与其他产业领域的合作，例如影视、游戏、动漫、消费品等，可以为游客提供深入了解和体验IP故事的机会，有效地提升主题公园的市场竞争力，进一步扩大业内市场份额。

五、结语

主题公园具有高投资、高风险、运用高科技手段、产品精致化及生命周期需要不断创新等特点。虽然目前我国的主题公园产业在各种因素的影响下，处于喜忧参半的局面，但是，巧用IP赋能、经过精心规划和设计、不断推陈出新并且严格管理的主题公园必将拥有光明的发展前景。

在激烈的市场竞争中，主题公园必须紧跟时代潮流，深入挖掘以IP为核心的文化内涵，并在IP运营方面做出创新与突破。只有这样，主题公园才能在不断变革的市场环境中立于不败之地，为广大消费者带来卓越的娱乐体验，同时也为自身创造持续的商业价值。

（欢乐谷文化旅游发展有限公司）

参考文献

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