基于CRUSH原则的咸阳茯茶品牌年轻化策略研究

田丽萍 甄昊 乔木

摘要：随着时代的发展和消费者需求的变化，品牌年轻化已成为企业在竞争激烈的市场中取得成功的重要战略之一。茶饮市场作为一个充满活力和创新的行业，也面临着一系列复杂的困境和挑战。这使得茶品牌需要寻找差异化和创新的方法，以在激烈的市场竞争中脫颖而出。咸阳茯茶是一种具有悠久历史和文化底蕴的饮品，其市场受众以中老年人居多，难以吸引年轻消费者。本课题旨在尝试运用CRUSH原则对咸阳茯茶进行品牌年轻化创新设计，以满足年轻消费者群体的需求和偏好。

关键词：CRUSH原则；咸阳茯茶；年轻化策略；品牌转型

一、绪论

（一）课题研究的背景

茶饮作为一种古老而又充满文化底蕴的饮品，在中国拥有悠久的历史。茶饮市场正处于全球化、多元化和快速创新的时代，年轻一代消费者的购买力和影响力逐渐增强，推动着茶饮品牌在不断寻求创新和变革的道路上前行。咸阳有着丰富的茯茶文化传统，茯茶在年轻人中具有消费潜力与吸引力。然而，传统的茶文化与年轻一代的审美与生活方式之间存在一定的脱节，这就需要在茶饮品牌的年轻化策略中融入创新元素。本论文主要针对咸阳茯茶品牌所面临的年轻化转型问题，借助CRUSH原则进行深入研究，探讨如何制定有效的年轻化策略，以满足年轻消费者的期待，提升品牌影响力和市场竞争力。

在茶饮市场中，包装设计不仅仅是产品的外在表现，更是品牌形象、文化传递以及消费者体验的载体。然而，许多传统茶饮品牌在包装设计方面仍延续了传统元素，未能有效地与年轻消费者产生共鸣。运用CRUSH原则，包装设计可以与品牌的核心价值和茶文化相呼应，使消费者在视觉上即可感受到品牌的独特性。反向引导包装设计团队深入了解年轻消费者的审美趋势和喜好，确保设计与目标受众高度相关。CRUSH原则中的独特性在包装设计中可以体现为定制化的包装材料、形状和图案，使消费者产生独特的使用体验。社交媒体元素融入包装设计，可以促使消费者在社交平台上分享茶饮体验，扩大品牌影响力。还可以在包装上提供茶饮制作、茶叶知识等有益信息，帮助年轻消费者更好地了解和感受茯茶文化。

因此，本课题将聚焦于如何基于CRUSH原则，将包装设计与咸阳茯茶品牌的年轻化策略紧密结合，以创造出更具吸引力、独特性和互动性的包装，从而更好地满足年轻消费者的需求与心理诉求。

（二）研究目的及意义

1．研究目的

CRUSH原则是品牌年轻化的经典营销方法，也是当下最流行的品牌年轻化优化策略之一，CRUSH分别是酷感C（coolness）、真实性R（real ness）、独特性U （uniqueness）、认同感S（self-identification）、幸福感 H（happiness）。为了让新一代消费者接纳自己，各品牌应该有专属的风格（这是酷感和独特性的一部分），传递一种积极的情感体验（幸福感），紧跟时尚潮流（酷感）。此外，还有很多品牌的名声很好，真实可靠（真实感），独一无二，可以引起共鸣（品牌认同感）。

2023年2月28日，咸阳市被中国茶叶流通协会授予“茯茶之都”称号，“茯茶不仅是一种饮品，也是丝绸之路的文化名片”。咸阳市的茯茶制作工艺独特，包括晾晒加工、烘焙等环节。将采摘后的嫩叶晾晒后再进行加工，再将茶叶烘至适当的水分含量，以保持其天然的香气和营养成分。咸阳茯茶因其独特的制作工艺和优良的品质，在国内外享有盛誉。茯茶受众以中老年人居多，难以吸引年轻消费者。所以，很有必要结合CRUSH原则，打造新的营销模式。

2．研究意义

本课题将探讨基于CRUSH原则的咸阳茯茶品牌年轻化策略与包装设计的有机融合，以深化品牌与消费者之间的情感连接，促进茶饮市场的创新与发展。

首先，本课题会对茶饮行业的发展和创新提供实质性的帮助。通过将年轻化策略与包装设计相结合，咸阳茯茶品牌可以更好地适应年轻消费者的需求，实现品牌的转型与升级。研究成果有助于茶饮行业从传统到现代的转变，为行业的创新发展提供具体实践方向。其次，有助于丰富茶饮文化内涵，传承中华茶道精髓。包装设计不仅是产品外观的体现，还是传达品牌文化与价值的媒介。将传统的茶文化元素与现代包装设计相结合，有助于将古老的茶道智慧传递给年轻一代，促进茶饮文化的传承与创新。当代年轻人虽然有多种途径了解传统文化，但由于社会环境的变迁和消费文化的影响，他们对传统文化的认知和理解仍存在一些现实挑战。一方面，部分年轻人可能对传统文化缺乏兴趣，更偏向于追求时尚、流行和个性化的事物，导致对传统文化的关注较少。另一方面，快节奏的现代生活使年轻人深入了解传统文化的时间和精力有限，他们更愿意花时间在工作、学习、社交和娱乐上。所以，本课题将结合传统文化与咸阳茯茶进行创新包装设计，让更多年轻人关注到中国的优秀传统文化，让传统文化变得更有“年轻范儿”。

研究成果将对品牌与消费者之间的情感连接产生积极影响。年轻消费者越来越重视情感共鸣和品牌体验，包装设计作为品牌形象的重要组成部分，能够通过创新的设计语言引发消费者的情感共鸣，建立起更为牢固的品牌忠诚度。

二、国内外茶饮品牌设计研究现状

（一）国外茶饮品牌设计研究现状

中国茶叶因品质和口感的多样吸引了西方人的关注。比如：绿茶在西方被广泛认为是一种清新、轻盈的茶饮，它通常有淡淡的草本或花香，能带来令人愉悦的感觉；相比之下，红茶则更浓郁，带有丰富的果味和深色的润饮，有时还伴随着微妙的香料味道；乌龙茶则处于两者之间，既有绿茶的清新，又有红茶的深厚。西方人对这些茶叶的不同味道和特点产生了浓厚的兴趣，通过品尝不同类型的茶叶，他们探索着茶叶的广阔世界。由于西方人的健康意识不断增强，他们开始对茶的健康益处感兴趣。茶叶中含有丰富的抗氧化物质，如茶多酚、儿茶素等。这些物质可以帮助中和体内的自由基，减少细胞氧化损伤，有助于预防多种慢性疾病，包括心血管疾病、癌症、糖尿病等。西方人倾向于将茶叶作为一种天然的抗氧化剂，以维护身体的健康。

近年来，国外茶饮品牌设计经历了不断发展和创新，具有一定的独特性。比如Teavana，它是一个总部位于美国的知名茶叶零售品牌，成立于1997年。该品牌专注于提供高質量的茶叶和茶饮产品，以及与茶文化相关的配件和礼品。Teavana在业内以其独特的包装设计和创新形象而闻名，成功地将传统茶文化与现代时尚相结合。Teavana 的包装设计追求现代时尚感，以鲜艳、吸引人的色彩和富有创意的图案为特色。这种设计紧跟时尚潮流，能够吸引年轻消费者的目光。同时在包装设计上注重细节的呈现，从材料的选择到制作工艺都精心考虑，如使用精致的纸张或包装盒，以确保包装在视觉和触感上都具有高度的质感和品质感。这种精细的设计与制作也为品牌赢得了消费者的信任和好评，使其在市场中脱颖而出。Teavana的包装设计不仅是为了外观，还是品牌故事和情感共鸣的传达媒介。他们通过包装呈现品牌的故事、茶叶的来源和文化背景，与消费者建立情感连接。这种情感共鸣能够深化消费者对品牌的认知和忠诚度，使其更愿意与品牌产生情感关联。这种创新的包装设计不仅在市场中树立了品牌形象，也为国内茶饮品牌提供了有益的借鉴和启发。通过运用类似的设计原则，国内茶饮品牌也可以在包装设计中实现更大的创新。

（二）国内茶饮品牌设计研究现状

“新茶饮”愈来愈在大众的生活中出现，其广义定义为：在专门制售饮品店中现场加工制售的各类饮品的统称。现在，新茶饮已经从1.0发展到3.0阶段，品牌IP化，以及标准化、规范化发展；呈现“个性+多元”的丰富元素。随着我国消费者对食品健康要求的提升，主打更有品质的茶基和更为健康的配料的新式茶饮在短期内实现弯道超车，我国现制茶饮市场快速爆发。2020年，我国现制茶饮市场规模达1136亿元，同比增长6.87%。消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康养生的需求过渡，移动互联网时代，更是催生了“体验+社交”“产品+品牌”的新时代个性化消费需求。举个例子：在广东一条名叫江边里的小巷里，曾经有一家只有20平方米的小店一直经营着茶饮生意，由于受到越来越多顾客的喜爱，这家小店开始在各地开设分店，一路发展成为国内茶饮市场的翘楚——喜茶（HEYTEA）。

喜茶是中国茶饮行业的一颗耀眼明珠，以其独特的茶饮口味、创意包装设计和时尚品牌形象受到了广泛欢迎。喜茶在包装设计方面表现出色，其包装常常融合了现代元素和各种文化符号，以及有趣的插画和故事。每款茶饮都有独特的包装设计，通过色彩、图案和字体的巧妙搭配，营造出强烈的视觉冲击力和辨识度。此外，喜茶还经常推出时令限定版的包装，引发消费者的兴趣和购买欲望。喜茶的包装设计巧妙地将中国传统元素与现代时尚相结合，可以看到传统的花纹、文化符号，这些元素通过现代的设计语言和色彩运用，展现出活力和新颖感。这种融合不仅体现了中国传统文化的底蕴，还与年轻消费者的审美趣味产生了共鸣。

喜茶在年轻人这一消费群体中几乎是无人不知。喜茶一出手便定位为中高端茶饮，一杯喜茶被很多人视作生活中的精致与情调。喜茶以其用料讲究、口味创新、包装设计新颖的特色斩获了无数顾客。

三、结语

个性化定制和与时俱进的品牌包装设计，在年轻人中塑造了强烈的认知与共鸣。未来，持续坚守CRUSH原则，不断优化策略，咸阳茯茶将在年轻市场保持竞争优势，实现可持续发展。

（西安培华学院）

参考文献

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