数字经济背景下基于OBE理念市场营销专业人才培养优化研究

付秀菊

［摘           要］  数字技术与传统产业深度融合，带来了数字经济的快速发展，改变了人们的消费方式，形成了数字经济的新业态，驱动企业管理及营销领域的变革，时代需求向市场营销专业人才培养提出了新挑战。探讨在数字经济背景下，基于OBE（Outcome Based Education）教育理念的职业院校市场营销专业人才培养的优化策略，提出“分析行业企业岗位需求—确立人才核心能力矩阵—确定培养目标—创新课程体系—完善质量保障支撑—评估与反馈动态优化”的闭环设计，旨在推动职业院校市场营销专业建设及技术技能人才供给侧改革，为同类型职业院校及专业人才培养提供参考与借鉴。

［关    键   词］  数字经济；OBE理念；市场营销；人才培养

［中图分类号］  G715                    ［文献标志码］  A                  ［文章编号］  2096-0603（2024）10-0177-04

2023年2月，中共中央 国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》指出，建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，根据《中国数字经济发展研究报告（2023年）》显示，2022年中国数字经济规模达50.2万亿元，占GDP比重达到41.5%，这表明中国数字经济对整体经济的贡献度持续增加。数字经济的快速发展对职业院校市场营销专业人才培养提出了新的要求。因此，市场营销专业应与时俱进，在专业人才培养中融入时代特色，创新与市场需求相适应的人才培养体系，更好地服务经济社会发展，支撑新的发展格局。OBE理念是基于结果育人的教育“新范式”，响应了对人才培养的新诉求，将“学生获得”作为教育实践的主驱动力，对职业院校市场营销专业人才培养具有社会价值及现实意义。

一、数字经济背景下OBE理念应用于市场营销专业人才培养方案中的总体概述

OBE理念是以預期学习成果为导向来组织、实施和评价的教育模式，注重人才培养目标的明确性，要求明确指出学生毕业后应具备的能力和达到的水平[1]。其核心是“以学生为中心”“以成果为导向”和“以能力培养为重点”，反向设计人才培养课程体系、教学活动、考核标准。在数字经济背景下，市场营销专业人才的培养应紧密结合行业发展趋势和市场需求，充分考虑学生的个性化需求和发展潜力，提供多元化的学习资源和机会，并通过流程设计、学习产出、评价与反馈等动态调整，激发学生的主动性和创造性，最终优化人才培养体系。

基于OBE理念的市场营销专业人才培养体系优化的基本逻辑是“分析行业企业岗位需求—确立人才核心能力矩阵—确定培养目标—创新课程体系—完善质量保障支撑—评估与反馈动态优化”。

二、数字经济背景下市场营销人才需求分析

2023年3月，人瑞人才科技集团联合德勤中国、社会科学文献出版社发布的《产业数字人才研究与发展报告（2023）》显示，当前我国数字人才缺口在2500万左右，其中，数字产业化企业最需要的是运营人员、销售人员、产品经理和算法人员等。46.4%的数字企业期望员工能接受数字技能和跨学科技能的培训。企业招聘的营销岗位群主要有四大类：市场分析类、营销策划类、互联网传播类和客户服务类，包括面向市场营销专业人员、互联网营销师、客户服务管理员等职业。新的岗位对市场营销专业人才培养提出了新的要求，不仅要具备传统营销能力，还需要具备以营销为中心的多学科复合技能、新媒体运营能力、互联网思维、大数据应用分析能力及创新创业能力等，突出了数字营销及复合型能力发展趋势。如表1所示。

三、“多维协同”确定市场营销人才培养目标

OBE教育理念完美契合了职业院校思政育人与专业人才培养相融合的顶层设计。党的二十大报告指出：教育是国之大计、党之大计。培养什么人、怎样培养人、为谁培养人是教育的根本问题。职业院校作为人才培养的主阵地，应全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，积极推进专业课程与思政课程协同育人。市场营销人才的培养应重视挖掘专业课程的思政元素，培养数字经济时代德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人[2]。

2022年9月，教育部发布的《职业教育专业简介》指出市场营销专业培养的高素质技术技能人才应掌握扎实的科学文化、市场分析、商品销售和客户服务等知识，具备数字营销、用户画像、项目销售、商务数据分析等能力，具有工匠精神和信息素养，能从事服务策划和销售管理等工作[3]。

数字经济重新定义了新商科教育教学，未来的市场营销人才需要专业技能和行业知识兼备，职业院校可根据自身办学特色及所处地域区域发展特色，瞄准地区经济和产业发展的需求，培养具有国际化视野、本土情怀、社会责任感与创新精神的高素质复合型人才。党的二十大报告提出要“统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，推进产教融合、科教融汇”，因此，农业类职业院校市场营销专业应与时俱进，加强专业培养目标与企业实际需求的匹配对接，注重“学以致用、厚德强技”创新精神和实践能力的培养，提高学生的职业适应能力和可持续发展能力，着力培养学生跨学科、跨专业的扎实的理论知识基础、卓越的营销技能与全面的职业素养，从而服务乡村振兴战略，为现代农业和区域经济发展输出农产品商贸流通服务领域高素质技术技能人才。

四、“双线贯行、三联三化”创新课程体系

基于OBE教育理念，重新梳理与整合课程体系建设，形成以学习成果产出为导向的“专业线+思政线”双线，贯穿人才培养课程体系，落实立德树人根本任务、解决培养什么人、为谁培养人的问题；“知识、技能、核心素养”三链联动，“数字化、项目化、立体化”三化融合解决如何培养人的问题。

（一）以知识链为主轴，重构数字化转型知识体系

数字经济背景下，市场营销呈现多元学科交叉的趋势，现代管理学、计算机技术、社会学、心理学等越来越多学科融入市场营销课程体系中。随着数字经济发展，新时代营销复合型人才需要具备各相关领域知识，因此，契合数字时代新商科的要求，重构“新思维、新理论、新工具、新能力”的数字化转型知识体系成为必然。以营销为中心有效对接互联网平台、数字技术和新媒体，融会贯通多专业领域知识，形成营销新理论+互联网+领域知识+数字化工具的跨学科专业课程知识体系，有利于学生掌握互联网营销与新媒体传播前沿知识技能，以确保与市场需求相适应。

“沧浪之水清兮，可以濯吾缨；沧浪之水浊兮，可以濯吾足。”“随形就势，因势利导”本是教育教学中的应有之义。OBE理念注重学习者分析，尊重学习者个体之间既表现出的一些共性的稳定的特征，又表现出多样化的差异个性化发展。数字经济时代，学生获取知识和信息的渠道更加多元化，如慕课、雨课堂、微博、微信、抖音、哔哩哔哩等。职业院校可以构建跨专业+职业专项能力拓展的在线公共选修平台课程，形成开放式课程群组，学生可以根据兴趣和新经济趋势丰富自己的选修课程方向，如直播行业涵盖多个领域，包括娱乐、游戏、教育、购物等，学生可以通過在线选修网络课程，深入学习拓展核心专业课，通过学习方向选择未来就业产业，提升行业基础知识和技能，有利于数字化媒体转型特征下个人竞争力的提升。

（二）以能力链为导向，构建项目化实践课程体系

OBE理念强调学习成果产出和流程设计，数字经济背景下，职业院校市场营销专业对接技术和产业发展，依据企业营销管理实施流程项目和学情分析，将人才能力培养与产业需求、学生兴趣特长紧密结合，构建项目化实践课程体系。通过企业实际经营过程中的项目、职业标准认证与教学实施流程结合，递进分级式培养学生的职业通用能力、职业专项能力及职业拓展能力。市场营销专业通过构建校内模拟仿真和互动体验式的实践教学流程设计，设置企业运营管理项目仿真综合实验课程，将数字化营销知识进行模块化分解、系统化梳理、虚拟化应用，促进学生对专业知识的理解与运用。以项目化实践课程推动“岗课赛证”融合育人，鼓励学生取得行业企业认可度高的1+X职业技能等级证书，开发校际技能竞赛[4]，以类赛项考核标准，确立以职业能力培养为重点的教学任务，如开设企业项目商务数据挖掘、营销数据分析、新媒体营销等实践课，培养学生创新创业与营销管理能力相融合的综合职业能力。农业类职业院校可利用办学优势，积极响应国家振兴乡村战略[5]，重点对接企业项目，通过工学结合开设农产品数字营销、直播营销与运营、乡村振兴实践等项目化课程，完成学习成果输出，提升人才培养成效。

（三）以核心素养链为引领，构建立体化内容体系

OBE教育理念下，从市场营销的专业特点、数字时代企业岗位特点出发，提炼职业核心素养，结合国内外研究学者对核心素养的研究成果，市场营销专业核心职业素养模型为同心辐射型，分为职业基础层、职业思维层、职业实践层与职业发展层四个维度[6]。以核心素养为引领，把学科核心知识融入学科或跨学科的主题、项目或任务等学习活动中，形成横向关联互动、纵向进阶衔接的立体课程内容结构体系。如在营销基础知识模块加入中华商业文化课程，聚焦于“商”，全方位、新视角、多层面地阐述中国商业文化，内容涵盖丝绸之路、京杭运河、茶马古道等典型商路；晋商、徽商、浙商等典型商帮文化；名商巨贾的创业经历、商道精神及新技术、新经济、新生态下的商业转型等，培养学生顺应新时代浪潮，敢于创新的大国工匠精神。再如农业类职业院校组织学生跨学科团队合作参加以“三茶”统筹理念为指导，顺应共建“一带一路”时代需求的“中国茶叶交易会”，市场营销专业学生应用数字新媒体宣传茶道及区域茶叶品牌，向世界传递“中国茶、世界享”的主题，感受儒商茶文化，促进学生传承儒商精神，增强文化自信。

五、完善质量保障支撑

基于OBE理念，职业院校市场营销专业为确保教学和人才培养质量，需从教师队伍建设、产科教深度融合、教学资源库建设等方面完善保障支撑体系。

（一）加强教学团队的“数字化”转型

职业院校市场营销专业创新课程体系的实施首先要求专业教师与时俱进，提升自身的信息化水平和数字化教学能力。2022年底，在“教育数字化战略与教师发展变革”论坛上，教育部教师工作司任司长认为“应以智慧平台为牵引，以人工智能为抓手，以教师数字素养提升为关键，打造推进教育数字化的主力军”。因此，职业院校可以组建跨院系、跨专业、跨校企的异质性混编的市场营销专业教学团队，通过各种智慧平台加强知识和技术补充更新，并通过参加各类职业院校教师培训、各级教育教学类竞赛、企业项目实践等方式，提高教学团队的数字技术应用能力，不断优化教师复合型能力结构。同时，顺应数字时代教师角色化、教学团队化和实践场景化的三大转变，促进校企人力资源合理流动、有效配置和相互协作，强化数字新时代“双师型”教师队伍建设。

（二）深化产教融合、科教融汇

数字经济背景下，对市场营销高水平人才的培养，职业院校应发挥面向产业的职业教育类型定位优势，整合优质的校内外资源，根据区域产业形态和数字化转型的不同需求，加强校企合作，设立双创基地、项目基地、孵化基地等，校内外开展多种形式的实践训练活动，提供更多实习渠道和机会。实施学校、企业双主体，校园、职场双场，教师、师傅双导师，使学生在实践中加深对市场营销知识的理解和对新兴技术的应用。加强科教融汇，使学生在完成企业或科研具体的项目中实现学生职业技能及科研能力的提升，形成“企业项目进课堂、能工巧匠上讲台、师资队伍下企业、营销作品进市场”的产学研结合局面，培养数字时代产业发展所需的高素质技术技能人才。

（三）完善教学资源库建设

OBE教育理念强调以学生为中心，因此，教学资源建设要不断完善资源样态、资源组织、资源服务和学习评价等方面，并以学生喜闻乐见的形式激发学生学习兴趣，提高学习效果。市场营销专业建设团队可以遴选“中国管理案例共享中心”中的优秀案例，引入典型营销案例并及时进行动态更新，丰富教学素材库、题库等数字化教学资源；专业实践课程与省级国家级职业技能赛事相结合，依托大赛平台资源[7]，通过“赛练结合”搭建“基础平台+专业能力+特色选修拓展+实践实习”贯通式教学平台，并通过教育教学改革，增设和重组各知识模块的课程内容；校企共同开发数字营销系列教材、优质名师网络课程、完善教学资源库，搭建智能化学习平台，对学习方式、学习情境、人际互动、人机互动等方面提供生态化支持，從而满足学生自主式学习、基于协作互助的混合式学习及工作场景的嵌入式学习等需求。

六、评估与反馈、动态优化

OBE理念下，市场营销人才培养要基于培养的目标和方向，进行学习成效考核评估。通过教师、学生、校外教育教学和企业专家多元考核主体的参与、持续提高和改进“形成性”评估指标，如数字化项目实践、上课考勤、小组活动、作业、设计、课堂参与等；并结合“终结性”评估，如考试、证书获得、比赛结果等，认证人才培养目标达标的程度。同时，建立毕业生质量跟踪制度，通过研讨、座谈、调查问卷等形式，反馈跟踪人才培养质量；建立完善的专业人才培养改进责任制，从而动态优化市场营销专业人才培养质量。

七、结束语

在数字经济的背景下，以人工智能、大数据、物联网、5G技术等为代表的新兴信息技术对传统产业发展有着深远的影响，职业院校市场营销专业基于先进的OBE教育理念，通过分析新时代行业企业人才需求、确定培养目标，并通过一系列创新举措，完善保障支撑体系及评估反馈，动态优化人才培养策略，培养具有高素质技术技能的复合型营销人才，助力数字中国战略。

参考文献：

［1］陈红艳.新文科背景下基于OBE理念的数字广告人才培养课程体系设计探究［J］.吉林广播电视大学学报，2023（2）：127-129.

［2］韩玺，闫泽斌，张莉.数字经济背景下高校市场营销人才培养体系的升级研究［J］.大学教育，2023（1）：101-107.

［3］职业教育专业简介（2022年修订）［EB/OL］.（2022-09-02）［2024-01-01］.https：//www.moe.gov.cn/s78/A07/zcs_ztzl/2017_zt06/17zt06_bznr/bznr_zdzyxxzyml/gaozhizhuan/.

［4］王晓春.数字经济背景下职业院校实训基地运作效率提升探索：以市场营销课程为例［J］.科教之窗，2023（10）：112-114.

［5］梁仕宁.数字营销模式下天津蓟州区乡镇农村农贸市场营销策略转型探析［J］.农村经济与科技，2023，34（12）：260-287.

［6］王彦.数字经济背景下高职市场营销专业课程体系创新探讨［J］.江苏建筑职业技术学院学报，2023，23（4）：65-69.

［7］田雪莹，王静，李义敏，等.数字经济背景下市场营销专业人才培养模式的创新实践：以上海工程技术大学为例［J］.创新创业理论研究与实践，2023，2（4）：141-145.

◎编辑 张 慧