新时代背景下企业品牌战略对策研究

郑博阳

摘 要：企业的品牌战略一直是研究的重点，文章以新时代为背景，对中国新型茶饮品牌蜜雪冰城进行品牌审计，目的是分析其品牌资产来源，提出相关改进建议。

蜜雪冰城的品牌资产十分强大，文章从品牌盘存与品牌探索两个方面展开分析。在品牌盘存方面，它拥有多条产品线。与竞争对手相比，蜜雪冰城通过独特形象、低价和高性价比塑造了自身的竞争优势。此外，蜜雪冰城善于利用令人记忆深刻的品牌口号、logo、品牌颜色和朗朗上口的广告歌等品牌元素提升自身知名度，进一步加强了品牌形象。其战略营销元素包括低价策略、保证优质和互动营销。在品牌探索方面，蜜雪冰城在消费者中拥有较高的品牌认知度，并与之建立了积极的关系，最终实现了品牌共鸣。

关键词：蜜雪冰城；品牌审计；互动营销；产品策略

中图分类号：F273.2    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）13-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.13.030

1 品牌介绍

蜜雪冰城是一个受欢迎的中国新型茶饮品牌，成立于1997年，销售冰淇淋和茶饮料。如今，在全国拥有超过25000家门店，分布在中国31个省市区。同时，蜜雪冰城也在积极开拓海外市场，致力于让世界上的每一个人都能享受到高品质和价格实惠的美味食品，推动全球冰淇淋和茶产业更好更快的发展。文章以蜜雪冰城的国内市场——中国市场为重点，通过分析其品牌盘存和品牌探索进行品牌审计。

2 品牌盘存

2.1 品牌定位

作为一个崇尚低价的茶饮品牌，蜜雪冰城的目标人群是学生和年轻人这个市场潜力巨大的群体。他们对价格更敏感，所以很容易接受价格并且负担得起，他们追求高性价比，即不花太多钱就能买到高质量的产品。他们好奇心强，喜欢探索新鲜事物。他们养成了经常购买茶饮的习惯，所以使用率很高。

2.2 品牌真言

蜜雪冰城的品牌真言是有趣的年轻的冰淇淋和茶，这反映了品牌的核心。品牌真言通常由品牌功能、描述性修饰语和情感修饰语组成。

冰淇淋和茶是蜜雪冰城的品牌功能，描述了产品的性质。从它的品牌真言中，顾客很容易知道其产品类别。

年轻，作为描述性修饰语，进一步说明了产品的性质。主要向年轻人销售冰淇淋和茶饮料，也就是说，年轻人是蜜雪冰城的目标市场，而不是其他群体。这个描述性的修饰语与蜜雪冰城的介绍是一致的——一个面向年轻人销售新鲜冰淇淋和茶饮的全国连锁品牌。

有趣，作为蜜雪冰城的情感修饰词，体现了其独特性。它为年轻人提供冰淇淋和茶饮料，为他们传递快乐和幸福。蜜雪冰城的店铺中充满了有趣的元素，比如雪王的笑脸、主题曲的欢快旋律以及红色的主题色。消费者在看到品牌口号时，会联想到蜜雪冰城快乐的品牌属性，有利于品牌形象的塑造。

蜜雪冰城应该采取行动，让自己成为一个快乐、年轻的品牌。

2.3 品牌元素

2.3.1 标志

蜜雪冰城的标志是一个手持冰淇淋权杖的雪王。雪王是一个舔嘴笑的头戴皇冠和身穿红色斗篷的雪人形象，不仅有个性和爱好，也是一个品牌人物。雪王具有可记忆性，具有一定的意义，也讨人喜爱。首先，雪人的形象在行业中是突出的，所以很容易被识别和回忆，品牌元素有助于提高品牌知名度，这是建立品牌资产的前提之一。手中的冰淇淋权杖反映了蜜雪冰城的产品类别，笑脸让顾客想起蜜雪冰城有趣的品牌屬性。雪王的形象是可爱和吸引人的，通过雪王标志，客户对蜜雪冰城的品牌反应良好，帮助蜜雪冰城拥有积极的以客户为基础的品牌资产。

2.3.2 口号

蜜雪冰城的口号是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，意思是老板和员工、员工和员工、员工和客户、蜜雪冰城和客户、客户和客户之间的爱。因此，蜜雪冰城是一个有爱的品牌。这样一个令人难忘的口号有助于提高品牌知名度，塑造品牌形象，因为它想要传达的爱显示了蜜雪冰城的特殊属性。

2.3.3 主题曲

蜜雪冰城的广告歌是根据其口号创作的一首旋律朗朗上口的歌曲，在中国非常受欢迎。一旦消费者听到这个名字，蜜雪冰城就会出现在脑海里。

2.3.4 包装

蜜雪冰城所有产品的包装设计都有其独特的品牌元素，如雪王标志和红色的品牌颜色，容易被消费者识别和回忆。

2.4 战略营销要素

2.4.1 产品策略

一方面，蜜雪冰城致力于保持高质量的产品。蜜雪冰城建立了自己的产业链，严格把控产品质量；建立了丰富完善的供应链体系，打通了从原材料供应到最终销售的全链条，坚持原材料全球采购［5］。在这种情况下，消费者更满意，因为他们以低廉的价格获得了高质量的产品，形成了口碑，并以此树立蜜雪冰城的品牌形象。

另一方面，蜜雪冰城扩大了产品线，使其在行业中更具竞争力。蜜雪冰城的产品线从单一的果茶、奶茶系列扩展到流行的零食和咖啡系列［6］。因此，蜜雪冰城满足了更多消费者的需求，提供了更多样化的体验。

2.4.2 价格策略

蜜雪冰城实行低价策略，这也是一种基于价值的定价策略。针对学生和年轻人，蜜雪冰城非常重视消费者对价格的感知以及他们的需求和愿望。虽然通过低价推出的产品质量似乎不高，但蜜雪冰城仍然为消费者提供了高质量的产品。在这种情况下，蜜雪冰城的产品具有很高的性价比和差异化，蜜雪冰城品牌形象进一步树立。这样的定价策略是由蜜雪冰城自建的供应链体系保证的，这有助于降低成本。

2.4.3 分销策略

蜜雪冰城既有实体的实体渠道，也有虚拟的线上零售渠道。

目前，蜜雪冰城在中国大陆市场拥有2万多家门店。部分门店为公司直营店，部分门店为加盟店。蜜雪冰城独特的品牌元素在店内随处可见，它们为消费者带来了直接的体验，拉近了品牌与顾客之间的距离。比如循环播放的朗朗上口的主题曲，红色的品牌色彩以及无处不在的雪王元素，都让消费者感到快乐和温暖。这种直接的体验产生了强烈的品牌联想，即消费者将蜜雪冰城与乐趣和爱联系在一起，这是蜜雪冰城的品牌属性，强化了蜜雪冰城的品牌形象。

蜜雪冰城还在天猫、京东等中国电商平台上拥有自己的网店，这种线上零售渠道迎合了年轻人的消费习惯，给他们带来了便利。

2.4.4 传播策略

蜜雪冰城利用广告、互动营销、活动和体验来提升品牌资产。

蜜雪冰城成功的最重要因素之一是其知识产权，也被称为“IP”，即雪王。蜜雪冰城的大部分传播策略都是基于它的。

首先，作为蜜雪冰城的终身代言人，雪王出现在品牌的所有广告中。蜜雪冰城的与众不同之处在于雪王的独特故事。雪王的成长故事，描述了它如何从一个缺乏自信的人成长为一个积极执着的人。这个形象是一个人成长的真实写照。这种高情感价值所引发的共鸣，会让消费者在奶茶领域优先考虑蜜雪冰城的故事，从而增强购买意愿。消费者在了解了雪王的故事后，从品牌中获得正能量，并在心中形成一定的品牌形象［7］。

其次，蜜雪冰城通过社交媒体平台与消费者互动。比如，蜜雪冰城曾经组织过活动，凡是在短视频中演唱其主题曲的，就可以享受免费点单或免费奶茶、冰淇淋的优惠。通过这种方式，吸引了更多的年轻人，并通过将自己与年轻的品牌属性联系起来，建立了自己的品牌形象。

最后，蜜雪冰城致力于公益事业。2021年，河南发生特大暴雨，蜜雪冰城积极捐款2200万元。这一行为有助于提升品牌知名度，打造品牌形象。因为人们知道它是一家有爱国情怀、传递爱的公司，这与它的口号是一致的。

3 品牌探索

3.1 品牌联想

品牌联想主要有三种类型——品牌属性、品牌利益和品牌态度。

首先，品牌属性可以进一步分为与产品无关的属性和与产品相关的属性。

蜜雪冰城的非产品相关属性包括价格、用户和使用意象、品牌个性、感受和体验。关于价格，消费者将蜜雪冰城与低廉的价格联系在一起，这有助于其在行业中脱颖而出，并满足其目标市场的需求和愿望。

在用户和使用意象方面，蜜雪冰城的目标用户是学生和年轻人，并得到了他们的积极响应。此外，蜜雪冰城是一个销售新型茶饮料和冰淇淋的品牌，因此使用意象是关于它的产品品类的。

说到品牌个性，人们首先联想到的永远是蜜雪冰城的品牌代言人——雪王，一个可爱的雪人。它的形象代表着品牌的个性。雪王喜欢唱歌跳舞，给消费者带来乐趣和快乐。红色的品牌色彩以及朗朗上口的广告曲也让消费者将蜜雪冰城与快乐的品牌联系在一起。此外，蜜雪冰城的主题曲，结合了简单的歌词和朗朗上口的旋律，似乎有着巨大的魔力，让人忍不住循环播放。因此，很多消费者将蜜雪冰城与一个接地气的品牌联系在一起。

消费者通过自己的感受和经历，认为蜜雪冰城是一个年轻的品牌，是一个有爱的品牌。例如，当消费者在蜜雪冰城的线下商店购买产品时，雪王元素和正在播放的主题曲很容易引起他们的注意，而这些元素也深受年轻人的喜爱。蜜雪冰城是一个有爱的品牌，这不仅体现在它的主题曲歌词上，也体现在回馈社会的实际行动上。

蜜雪冰城的产品相关属性是指产品的设计、功能等。例如，由于蜜雪冰城的主题颜色属性，人们将红色与它联系在一起。蜜雪冰城在其标志和产品包装上使用红色。此外，正如其主题曲所描述的那样，蜜雪冰城的产品甜美可口。

其次，品牌效益包括功能效益、体验效益和象征效益。品牌利益强调的是产品或服务属性能够给消费者带来的个人价值和意义。在功能效益方面，蜜雪冰城在其价位层尽量保证高品质。在这种情况下，蜜雪冰城的产品具有很高的性价比，迎合了年轻人偏好。他们希望在不花太多钱的情况下，买到高品质的茶饮和冰淇淋。

最后，蜜雪冰城的品牌态度是具有社会责任感的，因为它积极参与公益事业。品牌要打造正面的品牌形象，就要努力让消费者产生强烈的、有利的、独特的品牌联想。愉悦的氛围和产品卓越的性价比等直接体验，打造了蜜雪冰城最强的品牌联想。低价、优质、高性价比的优点满足了年轻人的需求和欲望，因此受到蜜雪冰城的青睐，增加了品牌联想的好感度。低价策略和雪王形象将蜜雪冰城与竞争对手区分开来，形成独特的品牌联想。

3.2 竞争性行动

蜜雪冰城已经采取行动使其产品更具竞争力。例如，它通过提供咖啡和零食拓宽了产品线。此外，蜜雪冰城拥有自建工厂，自建供应链，自产核心原材料，严格控制产品质量，降低成本。

3.3 消费者品牌关系

为了建立一个强大的品牌，蜜雪冰城必须与消费者建立紧密、积极和忠诚的关系。建立一个强大的品牌有六个步骤，每一步分别对应于品牌身份、品牌意义、品牌反应和品牌关系。

3.3.1 品牌显著性

品牌共振金字塔从底部到顶部实现品牌共鸣。

第一步是创造品牌显著性。品牌认同被识别出来，这关系到品牌知名度。消费者应该知道这个品牌是谁，销售什么样的产品，它如何满足他们的需求和欲望。蜜雪冰城是一个新型茶饮品牌，产品线包括冰淇淋茶味系列、奶茶系列、芝士泡茶系列、真果茶系列。当消费者对茶饮和冰淇淋有需求时，蜜雪冰城就会出现在他们的脑海中。而且，打造品牌显著性需要增加认知的深度和广度。凭借独特的品牌元素，蜜雪冰城的消費者可以轻松地回忆和识别品牌，扩展的产品线和频繁的购买行为也让消费者认识到蜜雪冰城。

在了解了蜜雪冰城的身份之后，消费者想要更多地了解它，这时他们就来到了第二步——品牌意义。

3.3.2 品牌表现

第二步，蜜雪冰城的消费者关心蜜雪冰城是什么，蜜雪冰城意味着什么。因此，他们对它的性能形成了理性和有形的联想，这种联想关注的是产品和服务的功能属性。

蜜雪冰城服务效率高，即服务速度快、服务响应能力强。比如，消费者可以在线下门店快速拿到饮品。

在风格和设计上，蜜雪冰城总是让消费者联想到年轻和快乐，因为它的雪王标志和朗朗上口的主题曲。雪王的设计迎合了年轻人对美的欣赏，简单易学的主题曲营造出欢快的氛围，而且在其产品包装上使用红色，表明它是一个快乐的品牌。

蜜雪冰城的主要品牌表现是其低廉的价格，满足了其目标市场不花太多钱就能得到产品的功能需求。

3.3.3 品牌形象

除了品牌表现，消费者对蜜雪冰城也形成了情感和无形的联想。这种品牌意义就是品牌意象，来源于其产品或服务的外在属性。

首先，消费者经常将蜜雪冰城与年轻人和学生联系在一起，这是蜜雪冰城的用户特征。他们也是蜜雪冰城的目标市场，他们对价格敏感，追求价格低、性价比高的产品。其次，在购买和使用意象方面，蜜雪冰城通过线下门店和线上网店等渠道进行销售。而且，它的用户每周或每月购买。最后，消费者将蜜雪冰城与真诚、兴奋等个性联系在一起，因为雪王的形象和朗朗上口的主题曲是脚踏实地、意气风发和富有想象力的。

3.3.4 品牌判断

消费者在知道了品牌的意义之后，对品牌做出反应，形成自己对品牌的个人看法和评价，这就是品牌判断。品牌判断主要是根据品牌的表现来判断，所以比较理性。

首先，蜜雪冰城的品牌质量总体不错，因为它的自建工厂、自建供应链、自产核心原材料控制着产品质量。然而，最近蜜雪冰城频频出现食品安全问题，给品牌带来了不良影响。

其次，蜜雪冰城具有较高的品牌信誉。其自建的供应链是行业内的创新行动，证明其具有感知专长。雪王的设计让消费者觉得这是一个可爱的品牌。

再次，年轻人可能会优先考虑蜜雪冰城，因为他们把它和一个年轻快乐的品牌联系在一起，这种联系是很强的。有利的联想是由于其低价策略而产生的。

最后，蜜雪冰城以其独特的低价格和优异的性价比具有很大的优势。

3.3.5 品牌感受

品牌感受是以品牌形象为基础的，是消费者对品牌的情感反应。消费者对蜜雪冰城有体验和直接的感受。蜜雪冰城致力于公益事业，为人们带来温暖和爱，而雪王代表着乐趣。

3.3.6 品牌共鸣

品牌建设的最后一步是品牌关系，描述了品牌与消费者之间的联系类型和联系强度。品牌共鸣指的是这种关系的本质，以及消费者觉得自己与品牌同步的程度。品牌共鸣是从消费者的角度来描述的，是品牌与顾客之间高度活跃的忠诚关系和互动［8］。

蜜雪冰城的品牌共鸣更多体现在行为忠诚和主动参与上。行为忠诚是指消费者反复购买蜜雪冰城的产品，并在品类需求上投入很大份额。作为蜜雪冰城的目标市场，一些年轻人经常购买蜜雪冰城的产品，蜜雪冰城是他们的唯一选择。因此，他们是蜜雪冰城的忠实客户。

蜜雪冰城也有积极参与的消费者。他们愿意在非购买阶段为品牌投入额外的时间、精力、金钱或其他资源。例如，他们积极与蜜雪冰城的社交媒体账号互动，并向周围的人介绍新产品。客户感知的平台互动性、营销人员互动性和客户互动性增加了品牌微博识别，从而增加了品牌共鸣［9］。

4 结语

综上所述，蜜雪冰城是一个强大的品牌，拥有很高的品牌资产。从品牌盘存来看，拥有多条产品线，满足了多样化的需求，而且有独特的形象、更低的价格和更高的性价比等不同之处。品牌口号是有趣的年轻冰淇淋和茶。雪王标志、红色和简单易学的主题曲等品牌元素提升了品牌知名度，塑造了品牌形象。采用低价策略、保证优质产品等产品策略和互动营销作为其战略营销元素。在品牌探索方面，蜜雪冰城具有较高的消费者认知度。其品牌关联度强、有利、独特。此外，由于通过行为忠诚和主动参与实现了品牌共鸣，蜜雪冰城建立了积极的消费者—品牌关系。

参考文献：

［1］夏雨.基于4C理论的整合营销传播及其应用——以蜜雪冰城为例［J］.商展经济，2022（19）：42-44.

［2］谭燕子，彭朝霞.茶饮企业营销策略分析——以蜜雪冰城为例［J］.产业创新研究，2023（16）：160-162.

［3］姚宇萱.基于品牌IP的新消费时代营销与传播策略分析——以蜜雪冰城为例［J］.老字号品牌营销，2022（21）：21-23.

［4］GUNDUZYELI B.通过从化妆品和食品行业中选择的两个不同品牌调查品牌体验维度和品牌共鸣之间的关系［J］.国际当代经济与行政科学杂志，2022（12）：1-17.

［5］ZHAO H C，CHENG X，WANG X Y，et al.品牌微博实体的互动增强了顾客的品牌共鳴吗？来自中国的证据［J］.亚洲商业和管理，2021（20）：390-408.