家庭农场体验式营销创新模式探索

何璐 宣晓岚 农湘婷 匡鹏 吕正达

基金项目：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目：“原生绿色田，随心掌上农”—“农鲜在线”的新模式家庭农场臻品整合销售平台创业训练项目（编号：202211488001X）研究成果

摘 要：随着我国现代休闲农业快速发展，各类休闲型家庭农场应运而生，成为人们休闲娱乐、体验农耕文化的好去处。为更好地深化家庭农场营销策略研究，本文通过系统梳理体验式营销及家庭农场的相关研究，详细地分析了家庭农场体验式营销的宏观环境和消费者需求，并对家庭农场体验式营销的发展意义、创新探索进行论述。探索家庭农场体验式营销创新模式，将是吸引大量用户持续到访、提高家庭农场与用户的黏性、拉动农场相关产品消费的重要路径，也是家庭农场的发展新动力。

关键词：家庭农场；体验式营销；营销创新模式

“十四五”期间，我国将进入大众旅游发展阶段，回归自然田园、充满乡土气息的农业旅游将逐渐成为大众旅游消费的重要选择。家庭农场是集观赏、采摘、养殖、休闲为一体的小型田园综合体，可提供休闲空间、感悟大自然，可体验娱乐活动、舒缓压力，可体验农耕文化、体味乡土气息，多样化的服务与体验在家庭农场里面均可实现。体验式营销通过设计让目标客户参与各种体验活动，得到愉快而满意的感受，这种感受可以持续并发酵成一种美好的回忆，使客户对该品牌和产品产生认同感，进而促进产品销售。在此背景下，探讨家庭农场如何利用好体验式营销创新模式助力其发展，非常迫切且具有重要的现实意义。

一、家庭农场体验式营销模式发展背景及现状

1.发展背景

党的二十大报告指出，加快建设农业强国建设，农业强国的核心要义是激活农村经济，推动农业产业升级，而发展现代家庭农场正是落实这一要义的重要举措。2013年中央一号文件首次提出发展家庭农场的政策措施以来，连续11年的中央一号文件均對培育发展家庭农场做出部署。各地区各部门按照党中央、国务院决策部署，积极引导扶持各类家庭农场发展，成效显著，家庭农场已经成为建设中国特色农业强国的重要推动力量。在一系列政策的扶持下，家庭农场发展规模迅速扩大，但经营模式同质化严重、如何持续发展等问题也随之而来。随着信息化的发展，信息化革命对消费模式产生很大冲击。信息化发展和创新刺激了消费升级和产品增值，消费者的消费观念发生重大转变，从低级消费转变到高级消费，消费模式更具个性化和人性化。消费者的选购心理和消费模式的巨大变化，使其在消费时不仅追求高品质，而且渴求将消费理念和情感融为一体。

在此形势下，家庭农场要谋求新的发展出路，需转变思路，调整目标，通过采取差异化营销策略，在现有营销模式上引入体验式营销，站在消费者的角度考虑其需求，在满足消费者的个性化消费诉求的同时提升自身品牌形象和市场竞争力，从而获得更好的发展空间。

2.发展现状

（1） 以传统营销模式为主，体验式营销模式运用较少

随着乡村振兴战略的逐步推进，我国农村各类休闲农业项目不断开发升级，虽然其已经成为人们消费和生活中的一部分，但是休闲农业普遍在文化上挖掘得不够深刻，体验上来自意识层面的各种感受很难达到预期的效果。目前家庭农场营销模式主要还是以广告宣传、直接销售等传统营销模式为主，体验式营销模式在家庭农场中的应用较少，用户的体验感受还停留在线上观看广告阶段，发展尚不成熟。而引入了体验式营销模式的家庭农场，其体验项目较为单一，常见的体验项目仅有到场观赏、游玩，缺乏创新且同质化现象严重。

（2） 体验项目单一，缺乏丰富和创新的体验活动

目前，家庭农场未能形成完整的体验功能分区规划，传统家庭农场主要开展农产品采摘活动，形式较单一。家庭农场的产品主要依靠农场产出和顾客购买，消费者参与产品生产的过程较少，导致顾客的了解和体验不足，使得重复回购率较低。随着消费需求不断变化，人们对产品或服务的品质提出了越来越高的要求，家庭农场必须积极探索新的体验形式，才能在市场竞争中立于不败之地。

（3） 没有精准把握用户需求，用户参与度较低

体验式营销基于消费者为导向，注重消费者的参与度，从而根据消费者的反馈来促进产品服务的发展以及营销策略的制定。当前的家庭农场体验项目存在的问题就是没有以用户为主导来设计项目。这些项目并没有对用户的各种需求进行详细的分析和研究，导致用户在情感互动、行为体验、感官认识几个方面缺少体验。此外，家庭农场没有做好各服务环节之间的链接和过渡。没有设置专门的服务员在每个功能区之间进行引导服务，各个功能区内部的服务质量不高，缺乏个性化设置。家庭农场没有为消费者提供反馈意见和建议的渠道，导致意见收集不及时。

二、家庭农场引入体验式营销模式发展意义

1.创新营销方式，让家庭农场焕发新商机

传统家庭农场只从事农产品生产，效益较低，而且受市场影响较大，增加经营项目可以提高家庭农场的抗风险能力，保证农场的效益。引入体验式营销模式，以家庭农场正在从事的农产品的正常生产、加工和销售为依据，划分具体地区，提供DIY栽培、养殖体验等服务，满足了都市人群参与体验乡村生活的需求。都市消费者对田园生活的享受，也能增加城市儿童与自然接近的机会，促进儿童身心的健康成长，提高儿童对植物、动物的感性认识。突破了传统家庭农场营销所产生的单一经济效益，用独特的营销方式，吸引更多用户多元化消费，增加家庭农场经营收益。同时，家庭农场可以带动农村剩余劳动力转移，帮助解决农业劳动力岗位供给不足的问题。

2.塑造良好口碑，促进家庭农场全产业链发展

体验营销在满足了消费者产品功能需求的同时，还获得了消费过程的良好体验，与当前消费者个性化的需求契合度以及消费者多样化的需求匹配度高。引用体验式营销模式，促进家庭农场等产业的融合，给家庭带来多元、以市场为导向的营销方向，推动家庭农场转型升级。首先，通过对用户现实需求和心理感知进行总结，从特有的乡土意象出发，提炼触发使用者情感共鸣、塑造性格的优质元素、特色家庭农场体验镜头，营造出一个让用户深入参与乡村生活的自在场景，做到乡村产业链建设和家庭农场发展一体融合。以“农旅一体化”和“农业+旅游”的新业态形式，满足消费者个性化、多样化、多层次的消费需要。其次，通过体验式营销的提出，重建“用户—家庭农场”互动机制，切实增强游客的群体黏性，有助于家庭农场避免产品销售淡季、突发事件和其他风险冲击，有助于家庭农场高质量发展。

三、家庭农场体验式营销模式创新探索

引入体验式营销，可以有效地给产品创造更大的附加值，产品不再仅仅为一项产品，而是融入了优质服务、文化属性等内容能够让客户感受到商品和服务带来的个性化、独特性的感受和体验。为此营销模式的创新以用户为导向，从用户的各项需求出发，打造丰富新颖的模式，给家庭农场的发展注入新的动力。

1.亲子农场的创新玩法

（1） 农野大冒险

“野趣”是乡村与城市截然不同的一种特色，每个儿童都具有“撒野”的本性。城市里不缺奢华的生活设施，但城市里并不存在大范围允许儿童“撒野”的场所。农场天然开阔、空旷的游玩空间，是儿童撒野探险的乐园。同样是亲子乐园的娱乐主题，乡村小农场不需要像城里游乐场那样斥巨资购置游乐设施。关键在于怎样才能将乡村“农者，野也”的专长发挥出来。绿草地上的卡丁车天堂，玉米田神奇迷宫小猪赛跑、骑羊大冒险、堆稻草比赛……不需要很多经费投入，而是用心发展经营，善用农场自身的资源、场地特色使其成为亲子娱乐项目之一。

（2） 迷你共享农场

家庭农场为“共享农田”提供了一片土地，“共享农田”划定了规定的种养区，可种植多种蔬菜、水果。用户按照自己的喜好来选择认养区域，采取自主管理或者委托管理的经营模式，使都市亲子游客“实行自耕自种”，深入感受农业文化。使用者以亲身参与的方式进行施肥、浇水、除草、维护等，以提升自身获得感与认同感，还可以解决农场由于人工不足造成的土地资源空闲、浪费等问题。另外，使用者可在移动端上实时观察所认养果蔬的生长状况。使用者可以根据水果和蔬菜生长状况，选择到现场浇水和施肥，还可以交给农场员工照顾。同时建立其他特色配套项目，比如，在休闲度假期间，让父母亲自带孩子感受农业生产乐趣的同时，也给父母们创造以田园度假为载体的自然养心产品，开发以农耕文化体验为主、集商务观光、休闲度假等多功能于一体的农业综合体项目。

（3） “农家营”大课堂

一改传统农业的观光、休闲模式，以全龄段的青少年学生为对象，发展教育、科普、社会实践等深度体验项目。通过对农事操作的体验来感受生活，了解自然与文化，培养动手能力，激发创新思维，提升综合素养。体验式学习与传授式学习的最大区别在于学习者置身于真实情境中，身体各器官全方位参与，学习更主动，体会更深刻，及时理解掌握，主动生成知识并培养能力。目前，我国不少乡村休闲项目已初步发展农场研学活动，使孩子们从大自然中学到知识、寓学于乐，例如，观察动植物，研究動植物生长习性等。但如果仅仅停留在蜻蜓点水式的观摩学习上，没有真正实现“寓教于农”的目标，也就不可能具有持续竞争力。因此，以家庭农场资源为中心，开展深度体验课程，达到知识性、趣味性、科学性三合一，开设农业专业知识的学习课程、农业经济活动的具体实践，形成可持续的竞争力。例如，开展草莓种植课程、草莓酱和其他产品的研究、采茶和制茶、茶道与其他茶文化的深度体验，甚至可进一步开发出农业学和气象学等联系在一起的学科，创建别具一格的“农家营”。

2.互动场景新玩法

（1） 活动定制+场景搭建

该模式针对的是人数较多有大型活动需求的用户，并且以当地居民为目标用户打造的短途游、小型聚会、公司团建、学生素质拓展等活动场所。根据用户的活动需求，为其定制专属场景，打造一个独具特色的“有内容、有颜值、有氛围、有体验”的团建类活动新玩法。活动类型依用户而定，如“田园求婚”“生日party”“户外聚餐”“节假日活动”等。活动场景的搭建可以是用户亲自参与，也可以由农场负责人员搭建。

（2） 特色露营项目，打破常规农场体验

结合当下流行团建活动，在农场里打造草坪露营项目，如轻奢露营、过夜露营、露营游园活动、露营音乐节、露营婚礼、露营市集等活动，以上活动白天可以体验下午茶、烤肉、户外电影等网红项目，过夜可以体验日落、黄昏，在睡梦中感受春光夏日。

（3） 趣味互动比拼

因地制宜，结合家庭农场本身的环境、场地资源，开展趣味互动项目，如乡村私房菜大比拼（食材可以在家庭农场里领取）、精致手作赛（手工拓印农场帆布包、画草帽）、真人飞行棋、棒球争霸赛等趣味项目。通过这些活动可以增加大家互动的机会，增进大家之间的感情，快速破冰的同时，也能够亲近自然，释放天性，缓解工作上的压力，收获田园乐趣，更加热爱生活。

3.把握用户需求，体验项目划新区

（1） 打造动物喂养区

普通农场主要养殖家禽，除了喂养家禽外，可以增加一些动物供消费者喂养，如鱼、鸽子、兔子、山羊等，丰富喂养区的种类。通过增加观赏性强的动物种类并开展一些小动物比赛游戏等活动，可以吸引更多用户的驻足，为用户提供多样化的养殖体验，促进消费转化。

（2） 打造农耕收获区

行为体验除了亲自种植农产品、喂养动物外，还有体验收获的喜悦。根据农场里不同的产品的收获时节，开展不同的主题收获活动，让消费者亲手体验采摘的乐趣，以及了解种植、施肥、收割等农事技巧。如根据二十四节气开展收获活动，“小满”收获大麦、油菜、大蒜，“夏至”收获春马铃薯，“立秋”收获玉米、谷子，“小雪”收获白菜等。用户收获上来的农产品，可以在家庭农场里面直接做成自己喜欢的美食，原汁原味、新鲜健康。

（3） 打造美食体验区

农场里面可以打造美食体验区。在此区域中，可以根据农场特色推出各种美食产品，让消费者品尝美食的同时可以让他们亲自动手烹饪。并且每两个星期开展一次“营养小课堂”，介时会有营养师在现场结合农场产品讲解不同产品的营养搭配。这种体验可以让消费者了解各项农产品的营养价值，增加购买农产品的欲望，从而提高农场农产品销量。

四、结语

现代生活节奏的加快和现代休闲农业的发展，使人们对自然和健康的渴望日益增长，家庭农场作为一个理想的休闲度假场所，具有无限的潜力。然而，目前家庭农场的营销仍以传统营销为主，体验式营销仍处于探索期，这限制了家庭农场的发展。家庭农场引入体验式营销，将是吸引大量用户持续到访的重要手段。通过体验式营销，家庭农场可以满足消费者对于亲近大自然、追求健康生活方式的需求。参与农场活动的消费者能够更加深入地了解农业生产过程，从而增强他们对农产品的认知和信任，使消费者更愿意选择家庭农场提供的农产品。消费者参与农场的各项活动，使他们更深入地了解农业生产过程，能够提高农产品的用户黏性。而对于家庭农场来说，体验式营销创新模式意味着家庭农场的转型升级，能够为其带来更广阔的发展前景。通过提供更好的体验和服务，家庭农场可以吸引更多的用户。同时，体验式营销还可以带来更多的口碑宣传，通过消费者的分享和推荐，进一步扩大家庭农场的影响力和知名度。

综上所述，引入体验式营销对于家庭农场的发展具有重要的意义。通过创新的营销模式，家庭农场可以为消费者提供更好的体验。家庭农场体验式营销创新模式的引入，将推动家庭农场转型升级，展现出蓬勃发展的态势。

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作者简介：何璐（2002— ），女，布依族，贵州荔波人，衢州学院2020级电子商务本科在读，研究方向：电子商务；通讯作者：宣晓岚（1974— ），女，汉族，浙江诸暨人，衢州学院商学院，副教授，研究方向：电子商务。