论我国乡村旅游高质量发展

张东玮 徐勤飞

摘 要：目前，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在乡村旅游领域，人才供给成为影响乡村旅游高质量发展的重要因素。文章从乡村旅游高质量发展的人才需求、人才供给现状两方面进行研究。笔者通过研究发现，乡村旅游高质量发展面临着消费升级、运营模式变化、持续健康发展的需求，就供给情况来看，存在人才供给总量不足、高端人才供给不足、人才供给结构不均衡、缺乏技能培训的问题。就业群体自身不足、就业与区域特点、政策落实不到位、其他行业挤压是造成以上问题的原因。各地需完善培训体系、打造良好的工作环境、加强宣传营销、制定人才引进方案，以促进乡村旅游的高质量发展。

关键词：乡村旅游；高质量发展；人才发展

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）14-0052-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.14.013

1 引言

推进经济的高质量发展，降低生产要素与资源环境消耗，提升资源配置效率与效益，是我国在历史转折关口提出的重大发展战略。

在乡村旅游领域，为了适应乡村振兴发展战略，满足旅游者消费提档升级的要求，降低对生态环境的破坏，带动乡村产业优化升级，同样也需要实施高质量发展战略。

但目前存在的发展模式单一、同质化、基础设施落后、产业融合不足、文化特色不突出等问题，却制约着乡村旅游的高质量发展，影响乡村振兴与农民收入水平的提高。造成这一状况的原因有很多，其中最为关键的就是缺少具有现代化视野、准确把握旅游者需求的乡村旅游管理与经营人才。

2 乡村旅游高质量发展概述

高质量发展是指生产要素投入少、资源配置效率高、资源环境成本低、经济社会效益好的可持续发展[1]，体现出高效、公平、绿色和可持续的新发展理念[2]。我国乡村旅游发展，仍然存在着与高质量发展不相适应的方面，如旅游基础设施落后、旅游产品同质化严重[1]、产业融合程度不足、发展模式单一[3]、文化内涵不足[4]、对外宣传营销不足[5]等问题，已经不能满足旅游者日益提高的旅游消费要求。所以，如何推动乡村旅游的高质量发展成为许多学者关注的焦点。

乡村旅游的高质量发展，就是在现有基础上全面提升乡村旅游产品和服务的质量，更好地满足人民群众对美好生活的需要，实现乡村旅游在规模、特色、品牌等方面的转型升级[6]。

目前，众多学者围绕乡村旅游高质量发展，在发展路径、发展原则、体制机制建设、人才培养等方面提出许多有价值的主张与建议。探索乡村旅游的高质量发展，主要途径就是整合乡村资源、强化特色品牌、提升产品品质、增强服务水平[1，7-8]。也有学者提出，要加强乡村的基础设施建设、整治人居环境，以及强化乡村旅游营销宣传工作[5，9]。而指导乡村旅游高质量发展的基本原则，则主要有可持续发展[1，7]、文旅融合[10]，以及科技融入和科学规划[1，3]。乡村旅游高质量发展的路径与原则，需要有相应的体制机制予以保障，因而加强制度创新、完善体制机制也就提上日程[1，3，11]。

而上述工作的贯彻，关键在于合适的人力资源供给，重视农民参与、促进农民转型自然有助于解决问题[1，9]，但专业人才的缺乏[5]，仍然影响乡村旅游的发展质量。引进优秀人才、加大人才培养力度[8]，就成为事关乡村旅游高质量发展的关键环节。

3 乡村旅游高质量发展的需求

我国乡村旅游发展进入新阶段，随着乡村旅游消费升级、运营模式变化，要想实现乡村旅游健康持续发展，离不开高质量的从业人员。

3.1 乡村旅游消费提档升级

从我国乡村旅游需求侧来看，消费水平不断提升，突破了传统上简单的乡村体验活动。

首先，乡村旅游者理念上更加重视品质化、个性化、多元化、性价比[1，7]，这就要求服务内容更具针对性、创造性。

其次，乡村旅游者在消费偏好上也发生较大变化，更加强调生态、绿色、文化体验。

最后，乡村旅游消费手段上不断借助现代科技、信息技术。乡村旅游消费需求的全面升级，客观上需要高水平的经营管理人员与服务人员。

3.2 乡村旅游运营模式变化

目前的乡村旅游运营，已经突破了传统的一家一户经营模式，向着企业化、专业化发展，需要一批掌握现代企业管理方法的经营人员。

随着乡村旅游的不断发展、竞争，由一家一户的接待，演变成为整个村庄，甚至整个区域的品牌化、综合化开发。创意策划、资金投入、项目建设、市场营销、运营管理、协调组织等各项工作，都不是传统农民所能胜任的，急需高水平人才推动乡村旅游运营模式的变革。

3.3 乡村旅游可持续健康发展

乡村旅游实现可持续健康发展，離不开与产业、生态、文化的融合，也离不开与扶贫、致富等社会问题的协调。

首先，乡村旅游的健康发展，需要着重解决旅游与乡村其他产业、旅游与生态保护的协调问题，需要解决旅游与乡土文化保护与发展的问题。

其次，乡村旅游的可持续发展，不能忽视农民的利益，需要考虑为农民创造就业机会，提升农民参与的积极性，解决农村扶贫等问题。

最后，乡村旅游的可持续发展，需要处理好乡村与城市、乡村与乡村的关系，在交通、能源、水利等基础设施建设方面协调发展。因此，需要具有较高水平的管理者进行统筹与安排。

4 乡村旅游人才供给现状

总结众多研究成果可以发现，乡村旅游的人才供给呈现出总量不足、高端人才匮乏、结构不合理、缺少技能培训的基本现状。

4.1 人才供给总量不足

乡村旅游发展为农民提供了大量就业机会，增加了农民收入，但农民到旅游业领域就业的意愿不太强烈，从总量上看乡村旅游从业人员数量仍然较少。

一方面，乡村旅游从业人员在农村就业人口中所占的比例较小。比如刘鹏（2014）发现，黄山周边乡村旅游从业人员占农业人口的比率约为1%[11]。李凯等（2020）在广西调查发现重点发展的旅游村，接近一半的村旅游从业人员低于5%，1/4的重点村没有村民参与[12]。

另一方面，农村居民参与乡村旅游的积极性不高。如刘金艳（2021）在湖南省炎陵县调查发现，农村女性在乡村旅游中弹性就业为主，对乡村旅游的依赖度不强[13]。

除此之外，乡村旅游还面临着阶段性用工不足的问题。如乡村旅游一般每年4月至10月是用工的高峰期，但由于旅游旺季与农忙季节短期内重合，导致乡村旅游短期用工不足[14]。

4.2 高端人才供给不足

乡村旅游经营管理人才缺乏是众多研究者的共识。一方面，自主创业的农民缺乏经验，缺少市场营销技能；另一方面，企业主导或政府主导下的乡村旅游发展，同样需要高水平的乡村旅游运营人员。

乡村旅游缺乏高端人才，尤其是精通当地文化、传统技艺的人才缺乏，已经影响到乡村旅游的服务质量[11]。在一些乡村旅游刚起步的地方，缺少高端运营人才推进现代化营销与资源开发，极大限制了乡村旅游的进一步发展[15]。尤其是随着游客消费需求水平的提升，需要更多具有优良专业素质和人文素养的从业者。而许建等（2023）在湘西地区调研发现，乡村旅游人才整体素质欠佳，缺乏大专及本科等高学历旅游专业人才[16]。

4.3 人才供给结构不均衡

乡村旅游从业人员多为农村剩余劳动力，从业人员的年龄、学历等方面不均衡。年龄结构的失衡是乡村旅游从业人员一大特点。

21世纪初，相关研究者在湘西凤凰县的调查数据表明，老洞古苗寨旅游从业人员的平均年龄已经达到41.22岁[17]。如今，乡村旅游面临的老龄化问题更加突出。比如，王娟（2020）调查发现，枣庄市市中区的乡村旅游从业人员中，51～67岁的占比为67%，21～50岁的占比仅为18%[18]。王微（2020）到浙江省宁波市鄞州区古林镇蜃蛟村的调查显示，蜃蛟村村民大多呈老龄化趋势[19]。在城市化大发展的影响下，湘西地区的乡村旅游也受到农村“老龄化”“空心化”的影响，缺少年轻从业人员[16]。由于年龄结构的原因，导致从业人员学历结构的失衡。枣庄市市中区乡村旅游从业人员中，小学文化占比高达57%，高中和中专以上文化占比仅为6%[18]；宁波市鄞州区蜃蛟村的村民虽然较为团结，也愿意为旅游业出力，但由于总体文化水平较低，难以形成高质量的人才体系以配套旅游服务系统[19]。

4.4 缺乏技能培训

经营当地乡村旅游产业的大部分是当地村民，缺少专业培训，缺乏对乡村旅游的正确认识，容易跟风，这是乡村旅游高质量发展面临的重要障碍[20]。

首先，许多村民从农业生产转为旅游服务，缺少必要的服务理念与服务技能的培训，知识技能不足，认知不到位，难以从游客的视角思考问题，无法提供高质量、标准化的服务内容。

其次，乡村旅游经营者的文化程度普遍较低、缺乏正确的经营理念[21]，小富即安的思想让当地旅游产品的营销和推广比较落后[7]，甚至不懂什么是营销，只依靠当地的资源来等游客“上门”[6]，甚至有经营者仅注重短期经济效益而忽视了乡村旅游的长期可持续发展。

最后，村民以家庭为单位的经营模式，缺乏创新创意的能力。很多乡村旅游产品几乎是照抄其他地方的旅游项目，导致重复建设、同质化严重。

5 乡村旅游人才困境原因分析

乡村旅游所面临的人才困境是多方面原因共同作用的结果，而农民自身、就业与区域特点、人才政策、其他行业竞争等因素则是不可忽视的重要原因。

5.1 就业群体自身存在不足

农民是乡村旅游人力资源的最大来源，农民自身的不足带来人才缺乏的问题。

首先，农民多为兼职就业，观念上尚未适应市场经济与现代服务业的需求，还不善于处理主客关系。

其次，以家庭为单位的小农经济生产经营模式，导致资金不足、现代经营理念缺乏、服务项目与产品創新创意不足。

再次，对现代营销传播渠道不熟悉，难以运用新媒体传播矩阵进行市场宣传与销售[15]。

最后，农民缺乏对法律、政策的学习，议价能力不高，在乡村旅游发展中边缘化，缺乏主动性与积极性[22]。

5.2 就业与区域特点导致人才缺乏

首先，乡村旅游就业带动不足、项目区域位置偏僻等，导致难以吸引优质人才。目前，众多研究都认为乡村旅游发展为农民提供了大量就业机会，增加了农民收入，但也普遍认为乡村旅游拉动就业的能力较为有限，还处于较为粗放的阶段[23]，这导致乡村旅游领域就业的农民数量在整个农村的从业人口中所占比例较小。

其次，乡村旅游企业规模不大，人才发展体系和晋升通道不明确，再加上缺乏必要的激励制度，就业收入偏低、岗位不稳定[18]、福利和保障不到位等原因，导致农民不愿意到乡村旅游就业。

最后，乡村旅游项目往往处于城市郊区或远离城区，乡村经济发展水平有限，收入和发展机会均不及城市[20]，生活条件及便利程度也难以与城区相媲美，特别是对年轻人，缺乏吸引力[15]。这导致大部分青年人涌入大城市打工，旅游专业的毕业生也不愿回乡就业[24]，乡村旅游40岁以上的从业人员占比较大[25]，多为居家的中老年人，技能水平参差不齐[26]。

5.3 人才政策落实不到位

在加强乡村旅游人才队伍建设的问题上，各部门和地方政府均出台过相关文件。北京市农村工作委员会于2017年发布的《关于加快休闲农业和农村旅游发展的意见》中提出强化培训服务，优化创业环境，分层分类开展管理人员和服务人员培训，展开多种形式的培训；山东省人民政府印发的《山东省乡村旅游提档升级工作方案》（2017）提出加强规划策划、管理运营、宣传营销专业队伍建设，加大人才引进力度，制定优惠政策；云南省《关于加快乡村旅游扶贫开发的意见》（2017）提出培养专门人才，加强技能培训，提升经营管理人员和服务人员的综合素质；广西《关于促进乡村旅游高质量发展的若干措施》（2020）提出将乡村旅游纳入各级乡村振兴干部培训计划，加大对乡村旅游管理人员、服务人员的技能培训。

文化和旅游部等17个部门于2018年12月印发的《关于促进乡村旅游可持續发展的指导意见》中，提出通过多种方式对各个部门和各级人员进行发展乡村旅游的专题培训，培养出素质较高的乡村旅游从业人员队伍，改善乡村旅游人才结构。

然而因为对培训的重视程度不足、为解决农村剩余劳动力就业和脱贫等原因，各地对于政策文件中提到的人才培训、建设、管理等方面并未完全落实。如周丽等（2021）提到，西部民族地区的旅游业从业人员每年能接受业务培训的人数不足1/10，且培训内容缺乏针对性[9]。

由于乡村旅游涉及范围比较广泛，各部门间功能重复、职责范围不明确的现象依然存在[6]。王娟（2020）基于枣庄市的研究中提到，枣庄从事乡村旅游的人员大多数是乡村里的富余劳动力、务农人员，甚至是留守在家的老年人，只有极少数旅游公司派来的企业高级管理人员和职业院校的毕业生处在管理岗[18]。

5.4 其他行业挤压降低就业吸引力

乡村旅游虽然为脱贫致富做出重要贡献，但与工业、农业，以及其他服务业相比，特别是城市中的各行各业相比，就业吸引力受到挤压。

首先，城市化、工业化创造了大量的就业岗位，能提供更高的工薪收入，乡村旅游只能被迫降低工资，吸收大龄劳动力[27]。

其次，农业生产仍然是农民没有放弃的基本工作，在农忙期间，乡村旅游接待往往会受到影响。

最后，城市是众多年轻人生活、就业的主要场所，乡村旅游就业吸引力难以与城市中各个行业形成竞争。

6 乡村旅游高质量发展人才对策

6.1 完善从业人员培训体系

乡村旅游的特点决定了从业人员中本地居民占比较多，让这部分旅游业从业人员对乡村旅游有正确的认识非常重要。

从培训内容和培训方式两方面入手，为从业人员树立正确的经营理念，制定系统的培训模式。其一，培训内容不应太笼统和空泛，要细致实用，通过培训为从业人员解决现实中的问题。其二，利用培训后知识考核或竞赛的方式来检验培训成果，并给表现优异者颁发奖品或奖金，从而达到激励的效果，提高从业人员参与培训的热情，形成培训中的良性循环。

例如，学习营销和推广可以提升当地的知名度，吸引更多的游客前来消费，从而可以将培训中学到的旅游知识和专业技能运用到实际的经营管理中，为游客提供更优质的服务，提高当地的收益。这种直观的效益能够让从业人员逐渐意识到知识培训的重要性，理解有效的培训是提升乡村经济发展水平的催化剂。

6.2 打造良好的创业就业环境

乡村旅游领域就业吸引力不高，应致力于吸引有相关专业背景的高学历人员及年轻人到乡村来。

6.2.1 制定合理的就业保障制度

合理的就业保障制度是留住人才、保证人才供应可持续的关键。政府层面需加大培养乡村旅游人才的政策支持力度[28]，乡村旅游企业需确立明确的人才发展理念，制定合理的人才招聘机制，给予乡村旅游人才合适的薪资待遇，保障引进人才的生活水平，制定透明的晋升机制，进行长期规划，政府与企业形成合力，为乡村旅游的可持续发展和乡村旅游人才的可持续发展做足充分的准备，为乡村旅游高质量发展提供人才保障。

6.2.2 加强乡村基础设施建设

乡村的现实条件往往是很多专业人才拒绝来就业的原因之一，所以在基础设施方面应加大建设投入力度，提高生活便捷度，在吸引人才投入到当地乡村旅游业的同时惠及当地村民。

6.3 加强宣传营销力度

在如今的信息化时代，合理利用网络、媒体、广告等方式来宣传营销，有助于提升乡村旅游行业就业的吸引力。

6.3.1 以网络新媒体的形式推广宣传

例如，可创建某地乡村旅游微信公众号、微博、抖音等官方账号，定期发布乡村旅游工作的内容，除文字以外，图片、视频的方式能更好地激发人们的参与热情[29]。

6.3.2 通过传统主流媒体宣传

通过电视台、电台、报纸、杂志等传统主流媒体来发布乡村旅游行业的内容，邀请权威人士出席或撰写文稿[30]。

6.3.3 多渠道投放广告

线下渠道例如公交车、地铁等人员流动大的公共场所，线上渠道例如常用网站、搜索引擎或手机端软件的广告。

6.4 制定多元化的人才引进方案

首先，从不同职能类型来分类引进，弥补人才空缺，形成完整的人才结构体系。

其次，与高校合作，当地与高校合力开发和经营一些旅游项目，这不仅能为当地乡村旅游注入新的血液，还能为在校学生提供实践的机会，一举两得。

最后，激励农村创业，农村创业能够带动各领域的精英和年轻人下乡创业[31]，为乡村地区带来新的力量，为解决乡村旅游产品同质化和单一化提供了路径，给当地提供了更多的就业机会，也为一二三产业融合发展奠定了良好的基础，同时也为发扬和传承当地特色提供了路径。

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［作者简介］张东玮（1998—），女，天津人，硕士研究生，研究方向：旅游管理；徐勤飞（1978—），山东郯城人，硕士，讲师，研究方向：旅游经济、旅游规划与旅游传播。