文旅融合类短视频创作策略研究

陈晓涵

在传播日趋碎片化的当下，短视频逐步崭露头角，成为吸引年轻受众，提高传播力、影响力的新渠道和新阵地。伴随着受众需求的持续增长，短视频发展重心须从拓展用户规模转变为深挖单个用户价值，不断差异化垂直细分内容，由单一娱乐逐步走向旅行、美食、汽车、健康等多种类的细分，其中文旅融合类短视频就是短视频产业垂直化发展中极具潜力的领域之一。在短视频与文化旅游产业融合发展的背景下，文旅融合类短视频如雨后春笋般涌现，为受众提供了丰富的信息内容。然而，文旅融合类短视频数量的急剧增加也产生了内容同质化、连贯性和深度不足、叙事手法单一等问题。因此，如何将文化与旅游深度融合，形成完整的叙事结构，构建适当的叙事策略，成为提升文旅融合类短视频质量的重中之重。

一、概念解读

（一）文旅融合

文旅融合是指文化与旅游的深度融合，即各类文化、旅游产业及其相关要素之间的相互交叉、相互渗透。在二者深度融合的过程中，原有的产业界限与要素领域逐步被打破，产生新的共生关系。文旅融合主要涵盖了两大核心内容：一是文化资源与旅游产品的紧密结合，二是文化与旅游产业的协同发展。通过文旅融合，能够推动文化产业的转型与升级、提升旅游业的品质和效益，并有效推动地方经济的繁荣与社会文化进步，促进不同文化间的交流与理解，推动世界文化多样性的繁荣与发展。

2018年3月，国家文化和旅游部正式组建，开启了新时代文化建设和旅游发展的新征程。随着国家机构改革和国家重大战略的推进，“文旅融合”发展目标被提出，这为文化产业和旅游产业的深度融合注入了强大动力。在此背景下，“以文化促进旅游，以旅游彰显文化”的旅游理念正式形成了，文旅融合发展进入了快车道。

（二）文旅融合类短视频

文旅融合类短视频是近年来兴起的宣传城市景点的媒介手段，它利用短视频的独特优势，以直观、生动、快速的方式展现城市或地区的特色文化，不仅承载着丰富的文化价值和历史意义，也通过展现当地风土人情和文化底蕴，激发观众去身临其境探索和沉浸式体验的兴趣。

在互联网蓬勃发展的今天，新媒体与各产业发展深度融合，人们探索出诸多富有成效的发展路径。由此，重庆洪崖洞、成都宽窄巷子、西安大唐不夜城等许多因短视频宣传而走红出圈的文化旅游景点和地区相继出现，吸引了许多慕名而来的游客打卡，为当地带来较好的旅游经济效益。《2023抖音旅游行业白皮书》的数据显示，2023年第一季度文旅类视频发布人数高居平台第二，文旅类的账号数量平均增速超过两成，文旅内容分享量同比增长超过六成。可见文旅融合类短视频正在蓬勃发展，且带动了当地旅游业的发展。例如，2023年哈尔滨旅游爆火出圈，当地居民和来往游客自发在社交平台分享游玩短视频，其中热度最大的是当地网友发布出镜短视频“尔滨，你让我感到陌生”，以一种“抱怨”的口吻讲述哈尔滨为迎接游客做出诸多改变。哈尔滨文旅局提前布局拍摄的系列宣传视频，成功为哈尔滨造势。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，仅在2024年元旦假期的前三天，哈尔滨市累计接待了304.79万人次游客，实现旅游总收入达到59.14亿元。由此可见，文旅融合类短视频对我国区域性旅游业发展和旅游形象塑造的作用显著。

（三）发展现状

在文旅融合类短视频推动旅游产业发展的同时，也产生了一系列问题：首先，文旅融合类短视频内容同质化严重，关于同一旅游点的短视频内容过于相似，缺乏创新性和个性化，导致观众的兴趣逐渐降低；其次，文旅融合类短视频缺乏深度，短视频只是简单地展示了一下风景，缺乏对景点的深度挖掘和介绍，无法满足观众对当地文化的深入了解的需求；最后，文旅融合类短视频叙事手法单一，对风景的直接拍摄搭配趋同化的文案与背景音乐，以及模版化的剪辑套路，让相关短视频的呈现缺少新意。因此，将文化和旅游深度融合，构建完整的叙事结构和适当的叙事策略，对于提升文旅融合类短视频的质量至关重要。

二、内容策略

（一）特色化

短视频要实现可持续发展，关键在于以内容为核心竞争力，精心打造高质量内容，对文旅融合类短视频亦是如此。由于文旅融合类短视频具有地域性、丰富性和历史性的特点，与其他类型的短视频相比更能呈现出鲜明的特色化，因此可以从地域性、丰富性和历史性这三点来突出文旅融合类短视频的特色。首先，地域性使得文旅融合类短视频具有很强的辨识度，能够让观众迅速了解和感知该地区的文化特色；其次，丰富性使得文旅融合类短视频具有极高的观赏价值和娱乐性，通过展示各种文化表现形式，如民间舞蹈、音乐、戏曲、节庆活动等，满足具有不同需求的观众；最后，历史性不仅增加了视频的文化内涵，也通过展现地区背景让观众对该地的认知更加深入，文旅融合类短视频可以加强对地域文化的深入挖掘，对当地的历史、民俗、传说等进行深入研究，并结合创意的拍摄手法，以此在文旅融合类短视频中凸显出地域文化的独特魅力。

（二）精品化

文旅融合类短视频在内容创作方面注重对影像素材的选择和镜头语言的运用，突出其创作特点和艺术风格，具有精品化的特征。影像素材和镜头语言作为构成视频内容的基础元素，对观众的视听体验和信息感知产生直接的影响。一方面，在影像素材的创作中，形象的展现应选择与文旅主题高度契合的内容，如地标建筑、自然风光、具有地域特色的文化符号等，抓取高清晰度、色彩饱满的视频素材，充分传达文化和旅游的内涵，提升文旅融合类短视频的质量和吸引力；另一方面，在镜头语言的运用中，使用多样化的镜头角度，灵活运用快慢镜头切换，通过特写、背景介绍、画面与文字或声音的结合等方式，将最精华、最动人的影像呈现在观众面前，营造出令人心驰神往的视觉效果，有效传递关于文化和旅游的深度信息。利用影像素材的精准选择和语言镜头的巧妙运用来增进文旅融合类短视频的精品化。

（三）时空立体化

从叙事学的角度来看，叙事结构是叙事作品的核心要素之一，指各个要素之间相互联系、相互作用而形成的具有某种内在联系和规律的结构形式，其中时间和空间的建构是不可或缺的一环。文旅融合类短视频注重时空立体化，要求创作者在短视频中融入更多的时间和空间元素，以展现旅游目的地不同时段和地点的魅力。例如，《风味人间》在内容上将现代社会的美食文化与传统的烹饪手法和餐桌礼仪同时呈现。通过介绍不同时代、不同地区的饮食风貌，让观众了解到人类饮食文化的演变和发展，展现了时空交错的美食传承，让观众感受到时间的流转性和空间的多样性。此外，时空元素也应该与内容的深度、广度相结合，从多维度、多角度挖掘文化内涵和历史背景，并结合当地的风土人情和民俗文化来增加内容的真实性，以增强观众的获得感。

三、叙事策略

（一）叙事主体的多元化

数字时代的传播者不再局限于传统的媒体机构，普通大众也获得了发声机会和表达权利，每个人都可以成为传播者并通过社交媒体、博客、视频分享平台等发布信息，“人人都有麦克风”成为现实。因此文旅融合类短视频的叙事主体也呈现出多元化的发展趋势，不同的传播者通过展现个体与地区之间的情感连接，进行个体情感的表达，以引发不同类型观众的情感共鸣，也让观众能够更加深入地了解地区的文化内涵和人文风情。同时，多元化的叙事主体赋予了文旅融合类短视频个性化的叙事表达，例如在短视频中运用当地人的口述、导游的解说及旅游者的个人分享等多种叙事表现形式，可增强文旅融合类短视频的真实感和可信度，也让观众能够更深入地了解文化和历史。

（二）叙事受众的生活化

文旅融合类短视频的受众作为短视频内容的接收者和消费者，在文旅融合类短视频的叙事创作中具有重要意义，因此叙事创作要充分考虑受众是否能接受，是否以受众喜闻乐见的方式呈现。首先，在文旅融合类短视频创作前，要注意选择合适的叙事对象；其次，在短视频创作过程中，场景搭建对于能否合理展开叙事至关重要，通过呈现当地人的真实生活状态，受众能够明晰地了解当地的文化与风俗，增加对当地的认知和亲近感；最后，文旅融合类短视频强调生活体验与感受的表达，通过展现旅游者在当地真实经历，在叙事表达上注重生活化风格运用，采用平实、自然的叙述方式，结合日常生活中的场景和语言，拉近与观众距离。只有重视叙事受众的感受才能让文旅融合类短视频达到更好的传播效果。

（三）叙事视角的全知全能化和限知化

选择合适的叙事视角对于短视频的成功至关重要，它可以帮助观众更好地理解和感受到故事的魅力。学者黎明洁在其著作《新闻写作与新闻叙述：视角·主体·结构》中介绍，叙述视角有四种区分：全知全能视角、人物限知视角、纯客观视角和复合视角。在文旅融合类短视频中，全知全能视角和限知视角叙事策略较为常见。

全知全能化视角能够提供一个宏观、全面的故事视角，相当于再造一个“观众建构出来的现实”，全方位立体地描述场景，提供丰富的背景信息和细节发展，让受众对故事有更清晰全面的了解。限知化视角即平民化视角，通过限制叙事内容中角色或观察者的信息来讲故事，这意味着叙述者是故事的某个特定角色，如主人公或旁观者，让观众从单一视野来了解事件的发展，使其更加聚焦故事中的人物和情节。

在未来，文旅融合类短视频在创作过程中应当多以平民化视角为主，不局限于以明星或名人视角，更好地呈现旅游景点和人文景观的魅力，深入地了解和体验当地的民俗文化，使观众自主地选择感兴趣的内容，从而获得更高的认同感和满足感。

四、互动策略

（一）情境化

对于短视频的创作者来说，若要激发受众前往实地探索的兴趣，关键在于营造一种亲临现场、身临其境的体验。为实现这一目标，短视频创作者需要运用各种叙事技巧和视觉效果，将受众带入一个栩栩如生的情境之中。因此，短视频创作的情景化尤为重要。情境化策略可通过多种方式实现：一方面，可以结合VR虚拟现实技术，让观众沉浸式体验旅游目的地的真实场景和氛围，利用AR技术在视频中加入与现实场景互动的元素，如虚拟导游、历史人物重现等，增强现实感；另一方面，也可通过生动的故事情节增强视频的情境化，如西安的文旅融合类短视频对西安大唐不夜城的呈现——视频中“盛唐密盒”通过角色扮演和情境设置，让受众在看视频时就像置身于盛唐时期、亲身体验大唐文化的魅力一样，达到线上的沉浸式体验，满足了游客对于文化旅游的探索和求知欲。

（二）协同化

在文旅融合类短视频的互动策略中，传播者和受众的角色并非一成不变。随着社交媒体和用户生成内容（UGC）的兴起，受众不再局限于被动接受，而可通过评论、分享、点赞等互动方式，参与到内容的创作和传播过程中，与传者进行互动交流。创作者可发起话题讨论鼓励观众分享他们在旅游目的地的照片、视频或故事，并在短视频平台展示，丰富视频内容，展现多角度和真实的旅游体验。

同时，鼓励不同领域、行业和群体之间进行合作，共享资源，旅游景点与知名博主、KOL或旅游达人合作，共同创作和推广短视频，扩大影响力。例如2022年，抖音网红“垫底辣孩”受宜昌市文化和旅游局邀请，前往宜昌拍摄城市宣传片，视频中包含三峡大坝、葛洲坝、三峡人家等景点，视频一经发布，拍摄编辑花絮和相应的主题宣传推文，传播量达1000万+，国庆期间在网上引发一波“宜昌热”。

（三）娱乐化

在文旅融合类短视频互动策略中，娱乐化策略也是重要手段之一，它有助于提高知名度、增强用户黏性、促进文化传播以及创造良好用户体验。利用娱乐化的方式发起互动挑战、鼓励受众参与，结合新颖、有趣的内容形式，如微电影、动画等，让受众更深入地了解和体验当地的文化和特色，同时也能提高用户的参与度和忠诚度，为旅游地发展带来更多机会和动力。例如，在视频中展现精心设计的与旅游地相关的互动问答环节，邀请观众回答问题。2023年3月西安市大唐不夜城“盛唐密盒”，两位身着古装的演员，扮演唐代名相房玄龄和杜如晦在舞台上邀请游客互动提问，题目涵盖天文地理、诗词歌赋、人文常识等，以轻松有趣的方式向游客科普文化知识，该节目不仅在现场吸引了大量观众参与，而且在社交媒体上引发了广泛的关注和讨论，吸引众多游客打卡。

结语：

文旅融合类短视频凭借其“短小精悍”“互动性强”等特点吸引受众注意力，已然成为宣传城市或地区文化和旅游资源的重要手段，但其内容的同质化、叙事碎片化以及缺乏连贯性和整体性等问题使得受众注意力分散，无法准确理解视频的主旨和核心信息，难以“留住”受众，得到长效的发展。随着5G技术和大数据时代的到来，人工智能、区块链、VR/AR、数字技术等广泛运用，技术赋能极大地丰富了文旅融合类短视频的视听表现力与文化影响力，我们应当不断探索完善其创作策略，深度融合文旅资源，在内容生产中挖掘当地历史、民俗、艺术等文化资源，注重其叙事策略的发展创新，更好地发挥文旅融合类短视频的作用，为城市或地区的文化旅游产业发展注入新动力。