跨界推出非燕麦类产品 网红王饱饱能否“长红”

白杨

依靠燕麦片起家的王饱饱，正瞄准非燕麦类产品。近日，网红燕麦片品牌王饱饱通过官微发布消息称，推出新品冷榨柠檬液。业内分析人士指出，燕麦片的热度不如之前，再加上其产品壁垒不高，当西麦、桂格等实力雄厚的竞品内卷，王饱饱在资本市场难讲新故事，跨界新品也是一种选择。

跨界推出非燕麦类产品

据王饱饱介绍，其推出的新品冷榨柠檬液原料采用安岳黄柠檬，采摘后12小时榨汁、-18℃存贮，一条柠檬液的维C含量约等于5个半柠檬，且产品不含蔗糖以及任何防腐剂。

这不是王饱饱第一次跨界，此前还推出过酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等，巴西莓粉、可可粉、羽衣甘蓝粉等固体饮料也在王饱饱旗舰店中出售。

天眼查App显示，王饱饱的母公司杭州饱嗝电子商务有限公司成立于2016年，位于浙江省杭州市，是一家以从事零售业为主的企业。截至目前，王饱饱完成了4轮融资。在2020年的C轮融资中，王饱饱获得数亿元人民币，由经纬中国领投、高瓴创投跟投，老股东黑蚁资本、源码资本、祥峰投资持续加码。本轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。

以燕麦片起家，再加上好吃健康、零蔗糖、无负担等概念，王饱饱在资本加持下狂奔，不仅签下欧阳娜娜、王一博、周深等顶流明星代言，更在2019年、2020年“双11”击败桂格、西麦、卡乐比等竞品，成为天猫麦片销冠。

经历了短暂的辉煌后，王饱饱开始走下坡路。2020年，王饱饱被曝拖欠供应链各商家约1200万元货款，断供、取消与多家广告投放商合作。随后王饱饱发布声明称，拖欠货款的消息不属实，并表示公司已启动法律程序，将追究到底。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示，王饱饱推出非燕麦类产品，主要是出于企业发展战略考虑，通过拓宽产品线满足消费者需求，利用品牌效应提高品牌竞争力等，这也是很多企业的常规做法。

“王饱饱推出冷榨柠檬液是一种积极的尝试。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，随着健康饮食趋势的兴起，消费者对健康食品的需求日益增加，冷榨柠檬液作为一种天然、健康的饮品，符合这一趋势。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为，王饱饱急需新故事扩圈融资，柠檬液又是一个有较高健康认知度的产品，依靠品类扩张不仅可以巩固其品牌概念，也更容易复制燕麦产品的走红路径，打造下一个爆款产品。

网红品牌能否“长红”

KOL明星种草、广铺社交平台，像王饱饱这样依靠营销迅速走红但又因食品安全“塌房”的企业不在少数。比如，钟薛高雪糕传出“火烧不化”的消息后，网友对其食品安全性产生了质疑。

记者查询发现，黑猫投诉平台上关于王饱饱的投诉多达74条，其中不乏“王饱饱巴西莓粉虚假宣传”“王饱饱麦片吃出塑料”“王饱饱麦片有虫”“食品变质”等有关食品安全的问题。此前还有博主扒出王饱饱麦片热量很高，每100克就有上千焦的能量，相当于同等重量的米饭10余份。

朱丹蓬表示，无论是王饱饱还是钟薛高，都有一个共同点，善于营销但却缺乏完整的生产线。利用营销可以让品牌获得大量曝光，迅速提升知名度，然而食品安全是底线，没有自有的生产线就很难对安全品质进行把控。“网红品牌发展非常依赖资本扩大品牌影响力，加速拓圈布局，让企业迅速驶入快车道，甚至开启狂飙模式，但资金链一旦断裂，关门歇业、拖欠工资、破产清算等也是家常便饭。”朱丹蓬进一步表示。

近年来，燕麦食品行业持续内卷。数据显示，我国燕麦食品市场规模近年来一直呈快速上升走势，2013年其市场规模仅为39.43亿元，到2022年已达到102.5亿元。虽然已有百亿规模，但产品同質化严重，新型燕麦食品推出缓慢。王饱饱虽然瞄准了有健康需求的年轻人，但因产品壁垒低，其他品牌也迅速推出类似产品，导致品牌优势很快丧失。

与此同时，随着竞争对手发力，在欧扎克、好麦多等新式网红品牌，西麦、桂格等深耕麦片市场多年的传统品牌，以及良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌的围剿下，王饱饱面临越来越激烈的竞争。

詹军豪表示，王饱饱这样的网红品牌如果想要在流量褪去后维持长久的吸引力和发展，就需要加强品牌建设、提升产品力，采取差异化定位、多渠道营销等策略。