东鹏饮料加快全国化布局 能否做大做强还有待观察

孔文燮

近日，东鹏饮料长沙生产基地正式投产，年产值或达10亿元。这是东鹏饮料上市以来首次对外重大投资，也是其在全国正式投产的第九个生产基地。而在不久之前，东鹏饮料刚宣布落子天津，为打开北方市场、加快全国化布局增加砝码。值得注意的是，今年2月东鹏饮料全球化发展遇到波折，公司境外市场上市告吹，这或是其全国化步伐提速的原因。

去年以来，东鹏全面实施“1+6多品类战略”，覆盖了咖啡、电解质饮料、无糖茶、鸡尾酒等赛道。不过，业内分析人士认为，东鹏饮料开辟“第二赛道”存在竞品强势、差异化不足、品牌知名度较低等诸多挑战，能否借此做大做强还有待观察。

全国化布局提速

3月21日，东鹏饮料集团宣布，华中区域“大本营”长沙生产基地正式投产运营。东鹏饮料集团董事长林木勤表示，“长沙生产基地是东鹏全国化拓展的重要里程碑，展现了东鹏未来在华中市场深耕的信心和期望”。

据了解，作为东鹏饮料华中区域的总部，东鹏饮料长沙生产基地共建设6条生产线、仓储运作区域及其他配套设施，全面达产后年产能约39万吨，产值总计10亿元。

20天前的3月1日，东鹏饮料天津生产基地奠基，预计投资总额不低于6亿元，计划于2025年底建成投产。天津基地正式投产后，或让东鹏饮料在北方中心区域占位和拓展产能的战略目标有了实质性的落地。

一个正式投产、一个刚刚奠基，两大生产基地的布局意味着东鹏饮料全国化布局提速。目前，东鹏饮料已建成并投入广东、安徽、广西、长沙在内的九大生产基地，销售网络覆盖全国超过330万家终端门店。

1987年，东鹏饮料在深圳诞生；37年后，东鹏才在北方投建生产基地。据东鹏最新财报数据显示，2023年前三季度，广东、全国其他区域、直营本部分别实现营收29.4亿元、47.3亿元、9.7亿元，同比增长10.0%、44.2%、41.8%，其中华北区域第三季度同比增长129.1%，增速最为显著。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从三季报看，东鹏饮料的北上战略取得了较好成绩。天津工厂的建立对华北与东北市场是一个非常好的加持，随着长沙生产基地的落成，东鹏饮料的全国化布局已经告一段落，对于企业产业链的完整度和降本增效将有非常好的加持，在华中地区的短板也得到了补强。整体来看，东鹏饮料全国化布局不断完善，完成长沙生产基地的建设之后，其发展也将步入“后东鹏时代”。

全球化布局放缓

东鹏加速全国化步伐，与其全球化布局放缓形成鲜明对比。

2月19日晚间，东鹏饮料发布公告称，公司于2022年审议通过了境外发行全球存托凭证（以下简称“GDR”）事项的相关议案，公司拟发行GDR，并申请在瑞士证券交易所挂牌上市。现鉴于内外部环境等客观因素发生变化，通过对公司财务及经营情况、资金需求以及战略发展规划进行全面审视，并充分考虑股东建议，公司与相关中介机构经过深入探讨和谨慎分析后，决定终止本次境外发行全球存托凭证事项。

关于终止境外发行全球存托凭证事项对公司的影响，东鹏饮料表示，“目前公司各项经营活动正常有序，公司本次终止境外发行全球存托凭证是综合考虑多方面因素并结合公司实际情况做出的审慎决策，不会对公司的正常经营和持续发展造成重大不利影响”。

值得注意的是，东鹏饮料在全球化探索上下了不少功夫。2021年，东鹏饮料成立香港子公司，开展海外销售体系的搭建和海外品牌的推广。2022年6月，东鹏饮料筹划发行GDR并在瑞士证券交易所上市，目的是拓展国际融资渠道，满足海内外业务发展需求，提升国际化品牌和企业形象。此外，东鹏饮料还曾成为葡萄牙国家队官方能量饮品，并赞助国际冠军杯中国赛、世界互联网大会、杭州亚运会等国际赛事。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，GDR终止发行并不意味着东鹏饮料全球化布局遇挫，因为全球化布局是一个长期且复杂的过程，涉及到多方面的因素，包括市场环境、公司资源、战略规划等。这可能是東鹏饮料基于当前市场环境、公司财务状况以及未来发展战略的综合考量，是其在全球化道路上进行的一次“策略性调整”。

近年来，食品饮料品牌国际化趋势渐明。比如，王老吉产品已经覆盖了全球150多个国家和地区，连续多年成为全球销量第一的天然植物饮料；元气森林进入了40多个国家；喜茶、蜜雪冰城等新茶饮也在加速出海，甚至将海外市场视为第二增长曲线。

詹军豪表示，东鹏饮料放缓国际化步伐也不一定会错失发展良机，只是每个品牌的发展路径和战略选择不同而已。国内市场仍然具有巨大的潜力，尤其是在饮料行业，消费者对健康、品质、口感等方面的需求不断提升，为品牌提供了广阔的发展空间。

打造第二增长曲线存在诸多挑战

去年3月，林木勤曾公开表示，“未来三年，东鹏必须培育发展出第二增长曲线”。同时，东鹏饮料全面推进“1+6多品类战略”，推出了补水啦、乌龙上茶、海岛椰、VIVI鸡尾酒等细分品类新品牌。

根据2023年业绩预告，东鹏饮料2023全年营业收入预计超110亿元，净利润超20亿元，同比增幅均实现超30%。不过，2023年三季报数据显示，东鹏饮料“东鹏特饮”系列作为核心产品仍贡献着绝大部分营收，“其他饮料”销售收入占比虽然由3.64%提升至7.41%，但相比“东鹏特饮”的体量依然较小。值得注意的是，2023年前三季度，东鹏饮料的研发费为4314.08万元，不及同期14.21亿元销售费的三十分之一。

詹军豪认为，东鹏饮料开辟“第二赛道”存在诸多挑战。一是市场竞争激烈，鸡尾酒、咖啡等市场已有多个知名品牌，并且已经建立了强大的品牌优势和市场份额。二是产品差异化难度大，在已有众多竞品的情况下，东鹏饮料需要推出具有独特卖点和差异化优势的新品，以吸引消费者的眼球并满足他们的需求。三是在新品类的竞争中，东鹏饮料的品牌形象和知名度相对较低。另外，东鹏饮料在打开北方市场时可能会面临一些挑战，因为北方市场的消费者口味、消费习惯与南方市场存在差异，东鹏饮料需要针对北方市场进行调研，了解当地消费者的需求和偏好，以便推出符合当地市场的产品。此外，北方市场已经有一些功能饮料品牌占据了一定的市场份额，东鹏饮料想要在激烈的竞争中脱颖而出，就需要在产品品质、营销策略等方面不断创新和提升。

值得注意的是，2022年10月以来，东鹏饮料重要股东合计减持约1.26亿股，按照减持均价粗略计算，套现金额约22.75亿元。其中，公司多位高管合计套现约3.15亿元，员工持股平台东鹏致远、东鹏致诚、东鹏远道合计套现约10.6亿元，第二大股东君正投资套现约9亿元。今年1月26日，东鹏饮料再发减持计划，君正投资计划减持不超过1200万股。这种大股东和高管的集体大规模减持难免对市场信心造成影响，也让投资者不禁开始质疑公司股东对东鹏饮料未来发展的信心。