持续扩展线下店 网易严选仍需打造高性价比爆品

何倩 乔心怡

主打做品牌的网易严选，也悄然引入了第三方商家。记者近日获悉，网易严选App的第三方商品占比目前在三成左右。与此同时，网易严选还在南四环的王府井奥莱UP TOWN开出了北京第一家线下实体门店，SKU在1000个左右。如今，在巨头的流量夹缝中，成立7年的网易严选依旧在“小而美”和“大而全”两端寻找平衡。

以低成本纳入第三方商家

网易严选开始将第三方商家的商品推送到App主页上，但相比于网易严选自营产品，引入的第三方品牌链接在App首页中出现的频率并不高。在首页推荐的商品信息流中，记者随机浏览了前10个链接，仅有2个为第三方品牌链接，而其他链接标题前均有“自营”的黄色标识。

“当前网易严选引入第三方商品的占比在30%左右。”网易严选相关负责人告诉记者，在选品方面，对于严选不涉及的品类，团队会进行全市场选品，并通过提供有竞争力的定价，与自有品牌商品形成协同。

事实上，这并不是网易严选扩展SKU的第一次尝试。2016年，依托网易邮箱的流量，网易严选诞生。2017年前后，在网易创始人丁磊“2018年网易电商达到GMV200亿元”的豪言壮语下，网易严选开始了激进的扩张，短时间内SKU从三位数增加到了2万多个，一时间也让采用ODM（即原始設计制造商）贴牌模式的网易严选经营压力剧增。

据了解，在ODM模式中，网易严选筛选品牌制造商的商品，并按照国内消费者的需求重新改良设计，最后以远低于大品牌的定价销售给消费者。零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才表示，ODM模式最重要的是保证品质，如果在抹除大牌溢价的同时保持高品质，意味着零售商在品控、供应链效率等环节都需要严格把控，在选择供应商、采购原料、生产质检、营销售后等方面一手包办，而SKU一旦过多，资金链和动销、商品周转压力都会增加。

这也意味着第三方品牌和商家能为网易严选补充更多价格带的品类，完善场景消费，从而增强用户下单的黏性。同时，借助第三方商家，平台也能腾出手去专攻自营爆品的开发，减少铺设供应链的运营成本。

以重模式持续扩展线下店

网易严选一边以更低成本的方式纳入第三方商家，另一边则以重模式继续扩展线下店。记者注意到，去年底，网易严选在位于南四环的新商场王府井奥莱UP TOWN开出了北京第一家实体店。在此之前，网易严选已经在天津南开大悦城等综合体项目中开出了十多家门店。

从现场的装修来看，网易严选王府井奥莱UP TOWN店延续了线上平台的精品调性，占地150平方米左右的店铺中陈列了包括食品、服装、宠物、办公家具、出行、居家日用、床品、餐厨、电器等多品类在内的网易严选自营商品。该门店内的店员透露，目前门店的SKU大概有900-1000个，均为网易严选的自营品牌商品。

“就线下的运营情况来看，网易严选还是需要谨慎地铺开。”胡春才表示，尽管开设线下门店能够加强品牌在消费者端的认知力和渗透率，但相比线上，线下的重运营模式更考验网易严选对成本和货盘的控制能力。

针对门店有限的货架摆放空间，企业需要有精准的选品能力，也得留出足够的位置摆放库存。“门店部分产品仓储就在门店后侧。”网易严选王府井奥莱UP TOWN店的一位工作人员向记者介绍称，大部分商品存放在店后的仓储空间内，小部分商品如大型的桌椅摆设类，会走分仓或是总仓发货。

“与名创优品动辄3000多个的SKU相比，网易严选王府井奥莱UP TOWN店1000个左右的SKU仅为前者的三分之一，意味着企业从布局之初就在考虑控制成本。”胡春才指出。

提及铺设实体店的初衷，网易严选零售业务负责人表示，开设线下门店是为了增加消费者的互动和体验感，通过即时购买的体验，减少消费者线上购买的等待和售后的时间。该负责人还透露，未来网易严选将会持续在华东、华北、西北、西南布局线下店。

打造高性价比爆品是关键

7年时间，网易严选在竞争白热化的电商市场几经辗转，成为为数不多还活跃在消费者视角中的电商平台之一。2019年，网易严选的“师兄”网易考拉被阿里收购，而网易严选也来到命运的十字路口。彼时，网易严选CEO梁钧确定，严选要“做品牌不做平台”。2021年“双11”，梁钧在一封内部信中强调，网易严选要聚焦家清、宠物、床品、办公家具等行业领先品类，发力爆品打造，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。

除了主品牌网易严选，2022年9月，网易严选还上线了子品牌网易天成，主打中高端宠物市场。为了尽可能扩展品牌影响力，网易严选选择在全渠道布局，除了在京东、淘天、拼多多等传统电商渠道铺开，还积极进入罗永浩、东方甄选等主播的直播间。根据网易2022年二季度财报披露内容，网易严选已经逐步形成了与200多家MCN机构、数百名头部达人、上万个中腰部达人的合作矩阵。

“网易严选现在面临的竞争者已经不仅仅是拼多多或者淘宝、京东这些传统电商平台。”在胡春才看来，抖音、小红书等电商平台也在进一步挤压其生存空间。

或许是察觉到了平台的流量困境，今年以来网易严选将首页底部的“C位”猫咖入口改为了短视频入口。网易严选相关负责人表示，该业务板块是网易严选和网易新闻合作的成果，希望提高平台内容丰富度的同时，也能通过短视频的方式给更多用户种草网易严选的商品。

“引入第三方品牌，其实也意味着网易严选依然没放弃做平台。”胡春才分析称，结合网易严选线下的布局体系，其如今的竞争力依然在于打造性价比高的爆品，因为对于SKU有限的品牌来说，不断加强对供应链上下游的品质把控，打造爆品才是高效的获客和营收方式。此外，网易严选也应当精简目前的供应链资源，避免盲目扩张造成的库存堆积和亏损。