网红模式失灵 钟薛高深陷泥潭

孔文燮

仅仅六年，钟薛高就从一个网红神话跌落至谷底。近日，根据中国执行信息公开网信息，钟薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消费。钟薛高的麻烦不止于此，3月13日，北京多位雪糕批发商向记者表示，钟薛高在年前就已经不供货了，厂家早已停产。根据天眼查公开信息，包括欧福蛋业、中通快递在内的多家供货商、服务商、物流将钟薛高告上法庭。

2018年3月14日，钟薛高以中式雪糕品牌的全新形象成立，在林盛的营销策划下一度被誉为“雪糕界爱马仕”，如今深陷欠薪、限高泥潭，钟薛高还有未来吗？

跌至谷底

3月13日，记者走访海淀、石景山、丰台、朝阳等线下商超发现，钟薛高逐渐从冰柜中消失了。

在北京玉泉东商品交易市场，两家雪糕批发商铺中均无钟薛高，店长表示已经很久没进货了。石景山某雪糕批发商也表示，“钟薛高现在没有了，年前就不供货了。”在记者的再三追问下，该批发商还表示，“已经向上游厂家问过了，去年就已经停产了。”

记者辗转多个批发商，发现位于丰台的一家商店还有存货，但是正在甩卖。该批发商表示，“准备把这批存货处理掉，价格好商量，现在搞活动买一箱赠一箱。”而该批钟薛高的保质期也只到今年4月，已属于临期产品。

在美团、大众点评等平台上，钟薛高不再抢手。美团上，在售的钟薛高普遍只有个位数销量，其“爆款”雪糕丝绒可可在多个店铺内无人问津。大众点评上，一家位于通州的钟薛高正打折出售，原价16元的丝绒可可现在只卖9.9元，半年售出了两件。

不过，钟薛高官方仍在线上努力带货。3月1日，钟薛高官方旗舰店发布了一条抖音视频，宣传上新的雪糕，点进链接显示商品已抢光。据蝉妈妈提供的数据，该账号近30日直播了7场，销售额为1万元-2.5万元，最高是在3月6日，卖出2500-5000元。

根据FoodTalks发布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋畅销榜TOP50（华东），钟薛高16.9元的“钟薛高丝绒可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和13元的“钟薛高轻牛乳雪糕78g”上榜，排名分别为18和27。而在华北地区，钟薛高甚至未进入畅销TOP50榜单。

2018年3月14日，林盛看中低温零食市场的潜力，创立了中式雪糕品牌钟薛高。2024年3月11日，中国执行信息公开网公布的消息显示，钟薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消费，公司旗下分支机构已全部注销。

困于高价

由于雪糕产品的特殊性，电商是雪糕品牌一直不敢尝试的禁地，主要原因是冷链成本高昂。

有马迭尔和中街1946的成功在前，林盛对自己的操盘经验颇为自信。2018年推出钟薛高品牌之初，林盛就将其定位为“做中国最好的雪糕”，高举高打，并将电商渠道作为突破口。

林盛的策略是，找工厂代工生产，再将价格卖得高一些，通过社交媒体投放宣传。2018年“双11”，钟薛高一炮而红，其2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年，销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年；2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出了1.52亿支雪糕，增长176%。

短短三年多时间，钟薛高迅速出圈，成为资本的新宠儿。2018-2021年，钟薛高共获得4轮融资，最高时在A轮融资2亿元，元生资本、H Capital、万物资本都是其投资方。2021年，林盛在接受媒體采访时曾信心满满地表示，“钟薛高天花板尚远”。

属于钟薛高的高光时刻，仅维持了四年。2022年，有网友质疑钟薛高因添加过量食品添加剂而导致其火烧不化，瞬间掀起轩然大波。尽管钟薛高一再回应以晒雪糕、烤雪糕的方式检验雪糕品质并不科学，并拿出检测报告，解释产品在国家标准范围内使用了少量乳化增稠剂，可以放心食用，但抵制的声音并未停止。

为挽回市场声誉，钟薛高顺应消费市场变化，尝试低价产品。2023年3月，钟薛高正式推出由AI起名、设计包装、主导开发的冰棍产品“Sasaa”，售价仅3.5元，内部代号为“钟薛不高”。

相较于之前几款钟薛高，Sasaa的单价降幅超过10倍，难以覆盖较高的冷链和物流成本，故将主要售卖渠道放在了线下。但有雪糕批发商向记者表示，1-5元雪糕的利润一般在25%-30%，大部分可以达到一半，价格越贵利润越高，但也要看供需情况。如果只在本地或小范围销售，成本还可以覆盖，如果从江浙沪包邮发到北京，成本会大大增加，算下来根本不挣钱。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“SaSaa终究没能在终端溅起水花，原因在于钟薛高的低端产品很难与伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且对于原有品牌的拥护者来说，推出3.5元的产品直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利。”

网红模式失灵

“你可以先成为网红，然后再活得很长，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以，网红加时间等于品牌。”2021年，在陷入“天价雪糕”争议时，林盛拿出了那套网红品牌方法论。彼时钟薛高虽然有点麻烦，但还在掌控之内，但如今留给钟薛高的时间可能不多了。

2022年以来，电商流量模式巨变，传统电商京东、淘宝天猫、拼多多等自身流量达到天花板，流量成本普遍水涨船高。比如，阿里系电商的获客成本在四年间涨了3.3倍，小红书美妆类目的互动成本也高了50%。具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。流量变贵，对于钟薛高这类靠营销起家的网红品牌来说更是巨大打击。

但从线上走到线下，钟薛高明显感到吃力。就拿保质期来说，大多数雪糕品牌的保质期是18-24个月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛随便冰淇淋、中街1946的保质期为18个月，八喜冰淇淋、和路雪梦龙的保质期为24个月。钟薛高起初的产品保质期最短仅有90天，在销量大的时候是优势，但在滞销的时候就成了劣势，批发商只能打折促销，甚至买一赠一，严重影响了品牌定位。由于保质期短，钟薛高在铺货时就困难重重，大型商超通常只会进保质期在9个月以上的货，低于3个月的很难进入商超流通。

近几年，消费者的消费观更偏理性，也成为网红模式失灵的原因之一。全联并购公会信用管理委员会专家安光勇表示，钟薛高、虎头局等品牌过度依赖短期的互联网热度，忽视了长期的品牌建设和产品质量。随着消费者变得更加理性和挑剔，不再单纯追求品牌的网络热度，而是更加关注产品的实际价值和消费体验，依靠高价策略的网红品牌将面临更大的挑战。

原料造假更是给了钟薛高致命一击。早在2019年，钟薛高就因虚假宣传受到过行政处罚。比如，声称一款轻牛乳冰淇淋不加一滴水，实际含有饮用水成分；声称酿红提雪糕使用特级红提，实际是散装红提；声称爱尔兰陈年干酪雪糕使用的是首款顶级干酪，实际该干酪未获得任何奖项；声称雪糕棒签是婴儿级标准，实际只是一般的生产标准。

财经评论员郭宇轩认为，作为新中式的代表，钟薛高受益于“新国潮”的消费浪潮，但60元一支的高价却偏离了近年来消费者由单纯跟风追逐“国潮”向追求物美价廉品牌转变的趋势，高估了日渐理性的消费者的消费意愿。

朱丹蓬也表示，“钟薛高的经营理念不成熟，比较看重眼前，利用一点流量就去收割消费者的韭菜，这样做肯定没有可持续性。”