the Roll’ING进京 网红品牌如何才能长红

郭缤璐 张天元

动辄排队数小时的网红瑞士卷进京，是真需求还是饥饿营销的话题也再次引发热议。近日，上海网红瑞士卷烘培品牌the Roll'ING手作瑞士卷专门店在朝阳大悦城开出北京首店，并迅速在社交平台上走红，不乏出现排队时间长、出餐效率低、黄牛加价乱象等吐槽，不少消费者直呼是“饥饿营销”。值得注意的是，这家品牌同样出自于网红烘培品牌KUMO KUMO创始人姜浩文之手，此前上海首店开业时也受到“口碑危机”。在需求多元化的时代，网红品牌并不少见，大排长龙似乎更是成为了网红品牌的标志，但品牌长红的秘诀却不在于排的队有多长。

排队时间长

北京首店开业没多久，关于the RollING排队时间长、黄牛加价代购等就在社交平台上引发争议。近日，the RollING北京首店落地朝阳大悦城，那些排队喝霸王茶姬、吃墨茉点心局的年轻人又将耐心给了the RollING。the RollING的门店设计和包装物料整体以蓝色基调为主，“擦边”劳斯莱斯汽车标志的LOGO格外显眼，并在社交媒体上频频出圈。

门店招牌便是手作瑞士卷，售价为每条39-49元，包括法式浓醇、黑金抹茶、60%至臻生巧以及大马士玫瑰荔枝四个口味。另外，还售卖咖啡和冰淇淋，售价为9.9-23元。从价格上看，虽然没有因为网红特质而被称为“天价”，但动辄几小时的排队时长难免会让消费者质疑是否值得。

某个工作日的下午3点，记者在现场看到，门店已然排起长队。根据工作人员介绍，目前一轮排队的消费者是在等待法式浓醇芝士卷口味，将在下午4点35分出炉开始售卖，预计等待1小时35分钟。如果现在不排队等待，接下来不确定该口味是否会售罄，也可能循环到下一口味，具体以发放到口味号码牌为准，一人限购一条。

作为网红“紧俏品”，自然少不了黄牛。在现场排队的队伍中，多个黄牛也在排队购买，并以加价双倍以上的价格出售。“我们也是需要按照门店出炉时间去排队，每个人一次只能买一条，一天一个人最多排6、7轮，赚300多块钱。”一位黄牛告诉记者，工作日人少队伍短，瑞士卷以90元的价格出售，周末则涨到每条120元，也支持快递到付。门店虽然立起了“拒绝黄牛”的招牌，但工作人员似乎也无从下手制止这种行为。一位消费者向店员举报黄牛插队行为，工作人员维持秩序后也未果。

据了解，the Roll'ING所属的酪灵（上海）品牌管理有限公司，是由上海文道品牌发展（集团）有限公司控股，最大股东、受益所有人正是网红烘培品牌KUMO KUMO创始人姜浩文。

被指“饥饿营销”

正如许多网红品牌受到追捧一般，就在the RollING引发大排长龙之际，有关其“饥饿营销”“磨洋工”等声音亦接踵而至，而出现这些声音的主要原因就是其购买规则的设立。

点评平台显示，除了评价中铺天盖地提到的黄牛泛滥、影响消费体验之外，消费端对于the RollING的出餐速度也不买账。有消费者评价道：“饥饿营销做到极致的一个店，员工在玻璃柜台里各种‘磨洋工，能一分钟搞定的绝对不少于10分钟。切块、挤花、筛粉、装盒几乎都在慢动作进行。”不仅如此，许多消费者对产品本身也发出了质疑，认为口味一般，为排这么久的队感到不值。

記者了解到，the RollING有着一套自己的出餐“规则”，也正是这一机制引起争议。具体来说，品牌每天上午10时开始售卖瑞士卷，平均一天出18炉，每35分钟出一炉，一炉只有36个相同口味的瑞士卷，每人限购一个。不过，由于排队等待时间未知，每炉瑞士卷的个数又有限，消费者能否买到心仪口味的瑞士卷则是未知，只能根据现场排队顺序来定。

而这似乎是the RollING的“老毛病”了，创始人还曾亲自澄清。据界面新闻报道，去年7月，the RollING上海门店因被指“磨洋工”和“饥饿营销”冲上热搜。有消费者指出，虽然每条39-49元的价格在上海并不算高价，但是为此排队等待90分钟，未免让人质疑是否真的值得。对此，姜浩文否认了“饥饿营销”的做法，称也不希望消费者排队时间较长，但排队时间与产品制作流程有关。the RollING坚持完全手作，消费者提到的用尺子量也并不是在刻意拖延时间，而是对产品坚持的标准之一。姜浩文和团队也在不断进行调试，如尝试让消费者用小程序点单，但也会存在一到点就被黄牛一抢而光的情况，所以不得不放弃，目前还在进行新的探索中。从北京首店的情况来看，the RollING似乎仍未找到解决之道。

领悟时代数字研究院首席研究员唐树源认为，the RollING因其独特的营销方式和限量发售策略引发了广泛讨论，虽然短期内能够吸引消费端的注意，提高品牌知名度，但长期来看，饥饿营销和黄牛代排现象可能会为品牌带来负面影响，损害品牌的长期发展。一方面，过度的排队等待和高额的代购费用会让消费者感到不满，损害品牌形象；另一方面，如果产品体验未能满足消费者的期望，会导致消费者失望，进而影响品牌的口碑。

网红如何变长红

从初代网红鲍师傅到BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包，再到北京首店开业当天排出7.5小时长队的墨茉点心局，排队似乎已经成为网红品牌的标配。不过，网红品牌中也不乏昙花一现的品牌，不禁让人发出“网红品牌如何才能长红”的感叹。

烘焙品类的网红为何来得快去得也快呢？美团发布的《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，在经济周期的轮动中，烘焙这类具备“不受经济周期影响”体质的品类，仍能获得不错的增长。另外，烘焙赛道可塑造空间较大，投资领域仍处于早期阶段，打造“网红”品类的机会空间更大。不过，从烘焙行业品类热度变化来看，消费者口味偏好变化较大，新式吃法和品类创新层出不穷，导致行业竞争汰换率极高，品牌需要适应快速更迭的竞争格局。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪建议，the RollING要认真评估其营销策略的风险和效果，避免过度使用或者不当营销方式导致品牌产生负面影响。同时，还需要关注消费者的需求和反馈，不断改进产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度，只有消费者认可，品牌才可能长期发展。

从整个行业的角度来看，维持长红更是品牌所面临的挑战之一。詹军豪认为，在竞争激烈的市场中，只有不断创新产品及服务，才能吸引消费者的关注和持续购买，因此品牌需要打造差异化的品牌定位，与同品类品牌形成区隔，避免同质化竞争，成为消费者心智中的首选品牌，最终实现长红。同时，品牌更应注重创新、口碑、供应链和可持续发展等方面，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在资深零售分析师杨宇看来，网红品牌想要长红，除了短期的炒作和排队现象，更要注重产品质量和口碑的建立，让消费者认可和信赖品牌，也要注重营销策略的合理性和透明度，避免引发争议和负面评价。