“神秘顾客”限制太多 巴奴火锅被质疑“套路营销”

郭缤璐

“神秘顾客”原本是为了提升服务质量，却因限制太多而变了味。近日，一些接到巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴火锅”）神秘邀请函的会员用户吐槽，活动不但限定时间、就餐人数以及必点菜品等，秘密就餐的身份还会被提前识别暴露，暗中体验餐品并评价成了摆设。消费者戏称不是“邀请体验”，而是“套路营销”。“神秘顾客”在餐饮行业中作为自查和优化的手段屡见不鲜，但若沦为营销工具，就丧失了原本的监督和改进作用，也会让消费者体验感打折。

“神秘顾客”变了味儿

近日，不少巴奴火锅会员顾客收到“神秘顾客”体验活动的邀请函。根据邀请函内容，按照要求完成体验后并进行问卷填写，结束后会收到福利惊喜。这份“神秘”还有一定的限制，要求体验者在限定时间不向门店任何工作人员暴露此次体验活动，否则本次体验将无法记作有效问卷。但是有部分消费者体验后反馈这个活动似乎并没有那么“神秘”。

根据一位体验过此活动的消费者分享的内容来看，该消费者登录自己的会员扫码点餐后，在没有透露任何信息的情况下，门店负责人却知道其是参加上述活动的顾客。当顾客问及如何知道时，对方表示“眼熟”。在整个体验中，比之前整体服务都热情，还打了9折。用餐后，工作人员表示，给个好评，结账后会收到问卷。还有消费者在社交平台上称，自己去巴奴火锅店用餐，一直被店员询问是否是“神秘顾客”。

据悉，巴奴火锅的“神秘顾客”体验活动仅面向会员用户，还设置了诸多规则，被消费者质疑是“营销套路”。比如，参与“神秘顾客”体验活动至少需要两位顾客到店用餐，必须点三位锅/五味锅、自选锅底，若选五味锅则至少两个口味（菌汤+任意一种），菜品上必须点毛肚、菌汤两个菜品。体验需要消费者自费，还必须在规定时间内参与并完成问卷，这样才可赠送一张50元巴奴会员专享券，否则无法获取。

不少消费者在社交平台上吐槽上述“有要求”的体验规则。有消费者表示，“限制时间、人数还要求必点菜，50元还得下次满200才能使用”；还有消费者称，“之前返300元酬金是真的，这个是套路”“谁会贴钱给它测评”等。

面对上述评价，巴奴火锅相关负责人回应称，“神秘顾客”体验活动并不属于营销活动，巴奴体验官项目长期存在，有利于巴奴更好地发现自身的不足，且无论是报名还是邀请的方式，都会提前清楚告知顾客相关规则，均无强制要求参加。

盘古智库高级研究员江瀚表示，消费者的反馈值得企业高度关注。消费者在参与活动时感到身份被泄露、活动规则限制过多、返还券的使用条件过于苛刻等，都反映了企业在活动策划和执行上的不足。“企业在制定规则时，应该充分考虑到消费者的感受和需求，避免给消费者带来不便或疑虑。”江瀚强调，活动应公平、透明，不应有太多限制性条件，让消费者感觉被“套路”。企业应该通过活动提升品牌形象和消费者体验，而不是利用活动规则限制消费者或损害消费者权益。

不应沦为营销工具

“神秘顾客”的概念来源于国外，最早被应用于银行业和零售业，随后逐渐在零售、餐饮、金融等服务业广泛应用。“神秘顾客”形式在餐饮行业中并不少见，比如米其林发布的米其林指南就有很多“神秘访客”的亲身体验，从而给出评判结果。

巴奴火锅相关负责人表示，“神秘顾客”体验活动的初衷是为了从顾客的角度更直接了解顾客的用餐体验以及产品和服务有哪些需要改进和提升的地方，有针对性地进行优化，日后给顾客提供更好、更极致的用餐体验。

然而，当“神秘顾客”形式被用于營销时，原本的监督和改进作用就可能被削弱甚至丧失。“巴奴火锅把此活动与营销方式结合起来，容易让顾客和消费者产生误解，更像是企业玩套路，结果会适得其反。”资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏表示。

江瀚强调，餐饮行业通过“神秘顾客”的形式进行自查，原本是为了发现真实的服务问题，提升服务质量和顾客满意度，要确保活动的真实性和有效性，而非制造一种虚假的营销氛围，更不能变成营销手段。企业在制定营销策略时应该注重创新和差异化，避免盲目跟风或模仿其他企业的营销手段，还应该加强内部管理和培训，确保员工对营销活动有充分的理解和认同，避免在执行过程中出现偏差或错误。