中国零食品牌竞相“出海” 接轨国际标准成为新难题

郭秀娟 张函

中国零食品牌正在加速开拓海外市场。今年全国两会上，第十四届全国人大代表、盐津铺子董事长张学武就支持民营企业出海、支持中式零食培育全球品牌等准备了多份建议，比如建议推动中式零食标准与国际先进标准接轨，支持中式零食头部企业探索供应链“出海”。在业内看来，中国零食要想加快“走出去”，还需有配套政策。此外，企业也要因地制宜地改造及营销，进行本土化的调整和改进，这样才能挖掘更大的海外市场空间。

中国零食品牌探索“出海”

越来越多的中国零食品牌开始布局海外市场，迈出“走出去”的步伐。例如，洽洽食品自2019年开始实施全球化战略，于全球多地投产建厂，目前产品已远销欧美、东南亚50余个国家和地区；2023年，卫龙专门成立海外事业发展中心；三只松鼠有上百款SKU进入美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场，在多个主流跨境电商平台上建立了品牌旗舰店；良品铺子也已在20个国家布局销售网点……

这其中，不少零食品牌已经实现海外市场收入规模的增长。例如，洽洽食品2023年第三季财报数据显示，海外市场增长超过10%，目前海外市场收入占公司总营收的10%左右；2023年，卫龙的海外收入规模显著增长；2023年前三季度，劲仔食品的海外市场营收保持约50%的增长，出口国家数量也在增加。

在张学武看来，休闲零食可大致分为西式零食和中式零食。西式零食（糖巧、膨化、薯片等）基本被外资品牌统治，本土企业处于价值链末端。中式零食（辣味、蔬菜、海味、肉制零食等）的机会还很大，当前基本由本土企业主导，规模占比57%，是极具增长性的细分赛道。

当前中式零食产业集中度低，市场较为分散，2022年CR5规模不足15%。而中式零食需求呈刚性增长态势，随着社交媒体传播，以“中国味道”“中华文化”为代表的中式零食出海的教育成本大大降低，中式零食迎来历史性发展机遇。

行业数据显示，2023年全球零食销售额达到5072亿美元，预计到2033年底，市场估值将达到8358亿美元。在未来十年中，全球零食市场预计将以5.1%的复合年增长率增长，增长空间极具吸引力。在西式零食中，烘焙市场和糖果市场基本接近饱和，而更具中国特色的咸味、辣味零食存在市场空缺，这也是中国零食品牌的市场机遇。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等越来越多的头部零食品牌已经开始探索“出海”，一方面是因为海外零食市场有增长空间，中国零食品牌走出国门，可以实现更加可持续的发展；另一方面是因为中国零食企业本身与全球的发展联系已经越来越紧密，比如坚果品类目前多为全球范围的采购，很多坚果原料来自于国外，很多零食企业也已经开始搭上全球的产业链。

接轨国际标准成为新难题

在业内看来，拓展海外市场有利于中国零食品牌更加可持续地发展，但同时也要看到，中国零食企业出海还面临着诸多挑战，如国内外零食的标准、原材料、供应链、消费习惯等方面或许都有所不同，需要从企业端、政策端等多方面发力。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，当前中国零食出海的困难主要是国内外产品标准不适配。很多中国零食的标准可能不适合也不匹配欧盟、美国、日韩的标准，零食品牌只有真正步入规范化、专业化、品牌化、规模化发展之后，才能更好地走向海外市场。比如，现在国内坚果类零食产品多是吸取来自世界各地的食材，但像蜜饯这类具有我國特色的产品，就存在着与海外国家标准难以匹配的问题。

张学武建议，政府应积极参与国际标准制定，推动我国中式零食标准与国际先进标准接轨，并积极推介中式零食；出台配套政策，支持中式零食头部企业发挥供应链的极致效率和总成本领先优势，探索“供应链出海”；支持有实力的企业加大对核心原材料的掌握，在全球原料产地布局生产基地，并通过并购、合资等方式扩充品类，推进在地化改造及营销，“用中国味征服世界胃”，培育全球消费者领导品牌。

关于后续开拓海外市场的举措，洽洽食品此前接受记者采访时表示，公司会持续深耕东南亚市场，拓展印尼、中东等市场，在产品创新、渠道拓展等方面不断提升海外市场的份额。

徐雄俊认为，要推进中国零食加快走向海外，一是品牌先行，通过广告等推广让品牌走到海外去；二是渠道、人才、招商、销售等方面的拓展布局，比如印度、巴西、越南、非洲等国家和地区对于零食消费还有比较大的需求量；三是强化整个产业链的布局，对于食品来说，产品是王道，企业要提前布局好全球的整体原材料产业链；四是要关照和研究每个地方的饮食习俗、消费需求，针对国外市场当地的饮食结构做一些本土化的调整和改进，这样才能真正去抢占其他国家消费者的心智，挖掘更大的海外市场空间。