掌握三大核心策略 成功玩转中高线光瓶酒

张运峰

随着消费的升级与理性消费意识的回归，中高线光瓶酒成为光瓶酒行业乃至白酒行业新的增长极。无论是全国性名酒还是知名省酒阵营，亦或是县域中小酒企，纷纷高调推出了中高线光瓶酒产品，一时间光瓶酒的市场竞争空前激烈。那么，入局者如何才能成功玩转中高线光瓶酒？

精准选择市场

已实现中高线光瓶酒动销的区域市场聚集了更多的目标消费人群，同时具备较多人口、较强消费力以及消费意愿，这是酒企运作中高线光瓶酒的有效市场。

1.把握市场消费态势。中高线光瓶酒“做精生，做面死”，在聚焦核心市场前，必须准确把握市场消费态势，了解目标市场的消费格局与特征。鉴于市场处于成长期，酒企运作市场应坚持“以销促供”的原则，档位卖得动则做，卖不动则先不做。

2.精准布局细分市场。市场细分的目的是有效筛选出符合运作要求的关键市场。对于区域酒企而言，在资源有限的情况下，“摸着石头过河”不失为上策之选。运作中高线光瓶酒，最值得对标的竞品便是玻汾等全国性头部品牌，选择区域内其畅销的细分市场（以街镇为单位为宜），便是最直接、有效的途径。

3.锁定市场核心价值。酒企进行准确的差异化定位，便找到了自己的“根”，找到了市场的“本”。中高线光瓶酒品牌的定位源于核心消费者的核心价值诉求，而核心消费者主要是四类人群，包括活跃的中老年人、拼搏的打工人、新入圈的年轻人以及高线新中产人群。酒企运作市场时可以选择其中一类或多类人群进行价值选择和定位，并围绕定位展开系统化的运营动作。

聚焦C类餐饮

非正式聚饮作为中高线光瓶酒的关键消费场景和消费形态，决定了其消费渠道和终端类型，也决定了其资源的投放方向和途径。酒企一旦明确了正确的方向，在节约资源的前提下，市场运作也将事半功倍。

1.非正式聚饮是核心消费场景。中高线光瓶酒消费扩容主要源于三类消费市场的汇聚：一是低线光瓶酒的消费升级；二是对百元内盒装酒的替代；三是100-200元低线盒装酒消费分化后的降级消费市场。鉴于其具有高性价比乃至知名品牌的优势，亲朋好友之间的非正式聚饮便成为中高线光瓶酒的核心消费场景，这也就决定了当前其消费渠道是以C类餐饮渠道为核心的消费特征。

2.重视C类餐饮渠道的消费培育。餐饮渠道对消费培育起着至关重要的作用，对于中高线光瓶酒而言也同样如此，而且鉴于其以C类餐饮渠道为主，消费培育的重要性更是不言而喻。值得一提的是，中高线光瓶酒具有高品质、高性价比、较低成本乃至大品牌等优势，未来，各大品牌在C类餐饮渠道的消费培育必将如火如荼地展开，这也将不可避免地冲击低线盒装酒市场。

3.通过餐饮小盘带动市场大盘。在白酒行业，消费“盘中盘”一直被奉为行业圭臬，伴随市场竞争、酒水自带以及理论升级等原因，餐饮小盘的带动作用逐渐减弱。但对于处于成长阶段的中高线光瓶酒品类而言，餐饮小盘的带动作用再次凸显，一方面是因为目前餐饮渠道终端的資源竞争尚不激烈，另一方面是因为店内购买比重较高，再辅以周边流通网点的补充，“餐饮小盘”的“转动与带动”仍具备较强的源动力。

培育核心消费者

“消费者盘中盘”理论得以成功的关键，在于充分把握核心消费者的消费诉求和消费行为，培育和转化核心消费者，从而实现对更广大消费者的消费带动。

1.核心消费者是“突破口”。无论是全国性大品牌还是区域中小品牌，针对消费者的培育必不可少，而对于核心消费者的培育更是势在必行。鉴于核心消费者较为分散的特点，中高线光瓶酒酒企要实现消费培育和突破，一方面必须围绕核心C类餐饮渠道展开，另一方面则可通过一物一码的数字化消费系统进行精准培育，这也是酒企运营管理的重点发展方向。

2.核心消费者是“试验区”。酒企针对核心消费者的有效培育，既可以起到样板示范的作用，也可以在培育过程中不断进行模式探索和优化创新，从而形成一套有效且可复制的消费者培育、转化模式。在此过程中，酒企也可根据核心消费者的消费诉求，调整品牌的价值定位，让品牌定位更具差异化、更加精准。

3.核心消费者是“动力源”。正如同通过餐饮小盘带动市场大盘，消费者层面则需要通过核心消费者带动大众消费者。依据罗杰斯的创新与扩散理论，每个新品都有先驱者和早期使用者，此后如果顺利，便会有越来越多的消费者开始采用该创新产品，产品的销售也将逐渐达到高峰。因此，中高线光瓶酒针对核心消费者的培育和转化，将推动更多消费者达成对品牌产品的认知与认可，进而促进认购和复购。

综上所述，中高线光瓶酒市场运作的策略核心是精准选择市场、聚焦C类餐饮、培育核心消费者。通过市场及渠道网点上的“以点带线，以线带面”，最终实现“小区域，高占有”，进而形成品牌旺销氛围并向外扩展有效市场。