地方媒体文旅推广传播策略分析

作者简介   苏政华，广西钦州市融媒体中心报纸总编室副主任，记者

【摘 要】后疫情时代，各地文旅经济频繁爆火，文旅宣传引发高度关注。本文从媒体传播角度对文旅宣传的现状进行分析并提出相应的策略，认为做好文旅宣传要坚持走实走深，深挖资源厘清脉络；要深入受众，寻找灵感，创造热点吸引流量；要立足自身，量力而行，避免盲目跟风；要做好科学规划，保持宣传热度等。

【关键词】文旅融合；走实走深；立足自身；推陈出新

2023年以来的后疫情时代，我国文旅消费强劲复苏，这主要得益于各地根据国家部署出台强有力的提振措施，主流媒体的宣传也极大地推动各地文旅经济的快速发展。尤其是新媒体的加持，让文旅宣传获得全新的表达形式，受众也从中获得全新的体验，不同新媒体平台的合力宣传带火了地方文旅经济，如最近出圈的广西、哈尔滨、河南、山东等地的一系列文旅宣传，非常值得参考和借鉴。但一些地方在文旅宣传一片火热的背后也暴露出盲目跟风、缺乏持续营销等问题，影响了文旅产业的健康发展，这需要深入分析并提出解决策略。

一、地方媒体文旅传播推广的特点

当下，各地文旅消费热火朝天的背后，除了相关部门举措有力，少不了媒体的宣传推广，其有效传播是地方文旅出圈的重要因素。在文旅融合不断推进的过程中，各地媒体也在探索文旅宣传的有效路径，推出各种形式的宣传产品，如报刊专题、电视文旅节目以及新媒体平台的创意文旅宣传作品等，营造出浓厚的文旅氛围。整体来看，各地媒体关于文旅宣传的报道主要呈现以下特点。

（一）全系统上阵，新媒体成主力军

融媒体全方位报道。文旅产业作为地方经济发展的一个重要支柱，文旅宣传推广自然成为地方媒体一项重大任务。在文旅宣传报道中，各地媒体集全力发挥、全系统上阵，同频共振，形成“融媒+文旅”的报道模式，以走深走实、守正创新的姿态主导着文旅的宣传推广。2022年，北京广播电视台网络传播中心策划推出“云游北京”大型系列主题融媒体宣传活动，采用“广播节目+移动视频直播+系列短视频+新媒体产品”的融媒体制播手法，整合媒体资源优势，聚焦北京文旅发展建设，全方位立体展示北京丰富的文旅新风貌；2023年5月，潍坊日报社潍坊融媒体推出行进式融媒体系列报道“山海行”采访活动，深入实地、深入群众生活，以沉浸式体验、蹲点式挖掘、行進式采访的方式，把潍坊文化“两创”的故事全方位展示出来。全国各地媒体也在同样发挥资源优势，对地方的文旅产品实施全方位的融媒体报道，实现传播效果最大化。

新媒体成为文旅宣传主力军。随着信息化文旅时代的到来，数字化的新媒体传播也在改变着人们的生活方式和消费习惯。为了迎合消费需求，地方媒体大力发挥新媒体优势，运用各种技术手段推动文旅产业数字化转型，实现对文旅资源的创新表达以及文旅场景的创新打造，通过客户端、微信公众号、微博、抖音等新媒体平台进行传播，形成新媒体矩阵。新媒体的加持，不管是前期的预热、中期的集中式宣传、后期的持续营销均发挥出强大的传播效应，让地方文旅品牌出彩出圈、引流引客，成为促进文旅深度融合、推动文旅消费增长的主力军。

（二）跨领域联动，多领域融合共赢

过去，文旅宣传报道渠道比较单一，当下在媒体融合、文旅融合的双重背景下逐渐形成了“政+企+媒”融合发展的局面，各平台共同围绕主题，发挥各自优势，各有侧重地展示地方文旅新形象。

为加快推进文旅融合发展的步伐，各地文旅行政部门和文旅企事业单位除通过官方新媒体平台开展各种形式的宣传推广，还通过与地方主流媒体联动，壮大文旅宣传推广的阵营，同时加强区域联动，形成传播合力，共同推动文旅高质量发展。例如，山东文化和旅游厅与省内外主流媒体联动，共同探索新媒体整合营销方案，形成1个“好客山东”品牌、16个城市联动推进、覆盖全省N个平台的“1+16+N”新媒体工作模式。全国各地在文旅宣传推广上，不仅各自忙碌，还跨领域加强与各方的联动，共同助力地方文旅经济发展。

二、地方媒体在文旅宣传推广方面存在的问题

目前，各地方媒体对于文旅宣传推广纷纷使出“组合拳”，尤其是全媒体上阵，最大限度地提升了文旅信息的传播力，有的传播效果良好持续发热，但也有的雷声大雨点小反响寥寥，主要是存在以下方面的问题。

（一）脉络不够清晰，宣传定位不够准确

一个地方的文旅产品不管是通过主流媒体还是自媒体进行宣传，都要紧紧围绕一个核心，即一个地方稳定的、鲜明的文旅“IP”。它具备一个地方的文旅特质、精神内涵和独特价值，这是每一个地方在历史的发展过程中逐渐形成的一个牢固的文化基础、民族特质、城市形象等。成功的文旅项目在宣传报道方面往往凝聚着一个地方独特的文化特质。比如，山东传统悠久的“齐鲁文化”，以好客之风延续至今，“好客山东”成为山东文旅的核心品牌；西安深植传统大唐文化以及符合现代休闲消费打造的“大唐不夜城”等。但是很多地方媒体在对当地文旅产品进行宣传报道时，特色不够鲜明，往往是几手一起抓，想把所有的优势和卖点都呈现出来，这就容易导致信息零散、杂乱无章。主要原因是当地媒体缺乏对资源的深挖、梳理及整合，造成整个宣传内容脉络不够清晰，或者在提炼过程中定位不够准确，使得所宣传报道的文旅品牌不够突出，缺乏吸引力和竞争力。

（二）机制不够灵活，难以抓住热点新闻

当前，对于文旅宣传，基本上实现了全媒体全方位的覆盖，氛围也营造起来了。然而，宣传报道文旅的目的除了宣传和弘扬文化，最终是要能够触动受众，激发受众对文旅消费的迫切需求，这需要通过某个事件来制造话题，引起关注和讨论，达到牵一发而动全身的效果。比如，近两年爆火的“贵州村超”“淄博烧烤”“哈尔滨冰雪大世界”等，都是通过某一个网络“热点”引起的传播裂变而形成的效应。但是，这些现象往往源自一些自媒体平台的互动讨论和相互转发形成的，地方的主流媒体由于机制不够灵活等，导致在热点新闻采访、报道方面难以施展拳脚。

（三）报道质量不高，宣传效果适得其反

在文旅宣传报道过程中，各地方媒体都在想尽办法让自己所报道的内容“火”起来。一些地方媒体为了自己的宣传报道在短时间内获得社会广泛关注，在发现某地方媒体的宣传报道做法奏效后，立刻复制他人模式，形成跟风现象，大量套路化、同质化的宣传造成了审美疲劳和视觉疲劳。而一些地方媒体为了拼流量，很多宣传内容过于粗糙，不切实际、过分渲染，这类做法已然走偏，引发广大网友的排斥，适得其反。对于文旅的宣传报道，需要保持冷静，并根据当地的文旅特色用心打造精品新闻。

（四）缺乏科学规划，宣传热度无法持续

一些曾经是旅游热点或者突然爆火的旅游目的地，在经过一段时间火热之后就慢慢消退，除了文旅产品单一、服务配套跟不上等原因，缺少持续科学的媒体宣传推广策略也是导致其热度快速消退的重要原因。例如，淄博爆火期间，吸引游客的主要就是烧烤以及当地各种细致走心的服务，媒体的宣传也几乎是围绕烧烤进行宣传助阵，卖点单一，没有及时对当地的其他文旅资源进行挖掘和宣传，没有及时规划下一阶段的主题宣传，当烧烤热慢慢褪去之后没能有效释放更多的文旅消费需求，导致淄博也难以保持长久的文旅消费热度。

三、地方媒体文旅宣传报道的策略

基于文旅融合发展的需求，媒体与文旅融合发展也成为顺应需求的趋势，地方媒体要紧紧跟进地方文旅产业融合发展的步伐，深入挖掘和梳理文旅融合发展的建设成果，结合自身和当地文旅特色，制定科学长期的宣传报道规划，让当地文旅保持宣传热度。

（一）挖掘整合资源，宣传文旅品牌

每个地方都有丰富的文旅资源，诸如历史悠久的人文景观、名胜古迹，现代气息浓厚的基础设施、城市风貌等。地方媒体要脚踏实地，深入挖掘，把散乱的文旅资源进行采撷、汇总、梳理整合。要重视内容的策划，使之形成具有一定宣传价值的品牌。在展开的线上线下宣传活动中，应紧紧围绕这个品牌进行宣传，运用不同形式的表达赋予品牌可视化的符号，通过一系列的传播强化受众对这一文旅符号的识别、认知。同时，要紧随新时代人民群众的新期待新要求，不断对这一品牌的宣传进行改进、丰富和更新，持续释放大众文化和旅游需求。

2023年10月，由山西日报传媒集团主办、山西晚报社承办的“寻访山西文化新名片”大型融媒体主题宣传活动启动，山西晚报社融媒体采访团深入全省117个县，通过实地踏访各地文化地标，与文化守护人、传承人等面对面访谈，采撷、记录山西历史文化、文旅融合典范，挖掘山西文化的新面貌，重新梳理各县文旅脉络，推出一系列文旅宣传重磅报道，如阳城县的“悠然阳城，康养胜地”、祁县的“千年古县晋商情，玻璃流光耀风华”、屯县的“羿神故里，厚意屯留”等主题报道。这一系列深入、全面的报道，用文字、图片、视频直播等多种方式，通过报纸、客户端、各类视频号等平台，把山西每一个县的文旅名片都系统清晰地展现出来，为广大读者呈现了一场三晋文化盛宴。

（二）关注网络热点，及时回应“关切”

地方媒体要转变新闻创作的思路，不能只是等靠，不是哪里有料才去那里，而是主动寻找新闻线索，做热点的发现者、制造者，才能占据舆论的制高点。一方面需要媒体自身多学多走，深入文旅目的地切身体验，融入基层了解群众的需求，因为群众最迫切的需求就是制造热点最好的素材；另一方面要及时回应网络热点，抓住热点背后的热点做大文章。如今，人人都可以成为自媒体，任何一个角落发生任何事情都可能第一时间传遍整个网络，形成舆论焦点，这是地方主流媒体触手再长也掌握不到的。但是这些热点信息往往比较单一、片面，甚至可能缺乏客观真实性，主流媒体需要以此为切入口对热点事件展开更深层次的探访和剖析，形成事件完整的脉络，呈现更为全面和真实的信息。这既是对热点的放大，扩大其传播效应，也是对热点引发的不正之声做出正向回应。

哈尔滨冰雪大世界的爆火缘于一场“退票”风波，这个热点事件发生后，相关部门立刻做出回应，并连夜整改。黑龙江多家主流媒体也及时跟进“退票”事件，共同发布《致广大游客的一封信》，随后媒体连续发布《致全市人民的一封信》《黑龙江省致海内外游客朋友们的新年感谢信》，把黑龙江“以客为主、以客为尊、以客为友、以客为亲”的服务理念传达出去，把政府用心整改、用心服务的系列应对措施都及时推送出去，媒体的持续传播，把哈尔滨送上了新的热度。同时，各大新媒体平台关于哈尔滨的话题也层出不穷，让哈尔滨热度持续发酵，成为新年最火爆的旅游目的地。

（三）立足当地优势，开展特色宣传

文旅宣传的目的是传达信息、吸引关注，能让文旅锦上添花，但最终能赢得认可留住游客的是文旅产品本身的品质和相应的服务水平。如若媒体宣传推广手段盲目跟风，没有自己的特点，或者宣传内容与实际不符，就难以留住游客。因而，在进行媒体宣传的时候，要实事求是，切勿过分渲染、虚假宣传；要立足自身，挖掘自身的特色；要注重内涵的表达和细节的呈现。同时，要多角度考虑内容的选材和表达方式，把握好尺度，避免走偏走歪。

广西在“哈尔滨”这波热潮中，率先做出回应对东北游客实施免门票等政策，随后策划推出的一系列文旅宣传片中保持自己的风格，立足广西山歌文化、壮美山水、美食等资源，精心打造《赏广西，看不尽》《赏广西，吃不腻》《赏广西，玩不停》等高格调的宣传片，以诗歌为引子，将每一处独特的风景、民族文化展现得淋漓尽致，以视频为画布，诗歌为颜料，绘制出一幅幅令人向往的广西画卷，赢得央视、新华社等主流媒体肯定，也获得广大网友点赞，更是激发了更多网友奔赴广西的欲望。

（四）整合多方资源，持续发力推广

一是加强区域合作，整合媒体资源共同发力扩大传播效应。旅游不外乎南来北往、东奔西去，广西“小砂糖橘”掀起的南北大联欢以及文旅推广、文旅消费的互动，反映了区域合作、资源整合带来的巨大效应。为了持续推动文旅消费的热潮，《广西日报》着眼国内文旅经济走在前列的省份，与山东、贵州、黑龙江、重庆、陕西等省（市）党报，联合发起大型联动报道。山东《淄博烧烤，美食流量变城市“流量”》、黑龙江《“尔滨”出圈，冰雪旅游成顶流》、重庆《“不夜重庆”解锁都市旅游新“液态”》等报道在六省（市）党报及相关新媒体平台同步刊登，共同分析和总结各地在文旅融合创新发展的成果经验，探讨如何倾力打造特色文旅IP，持续释放文旅新需求，为文旅经济高质量发展注入新动能。

二是科学规划，有序推进媒体关于文旅的持续性报道。持续报道不仅是宣传推广的不间断，还应根据不同的时间节点进行有针对性的规劃，围绕文旅品牌的核心主题施行贴合当下背景的宣传报道。此外，持续报道应不断推陈出新，根据群众不断变化的新需求，用他们喜爱的内容表达方式、传播方式等进行创造性打造和宣传。

以云南为例，2023年该省为推动疫情后当地旅游业复苏，推动文旅产业高质量发展，相继出台一系列提振措施。为了吸引游客，推广云南文旅新形象，保持文旅消费热度，云南各主流媒体围绕“有一种叫云南的生活”这一主题，结合本地美食、文化、旅游目的地等文旅特质，在不同的季节、民族节庆等节点有计划、有针对性地策划贴合主题的宣传策略，并在不同媒体平台以各式创新表达持续推出相关报道。比如，云客户端1月起推出“有一种叫云南的生活·大理美好生活季”专题报道，4月起推出“有一种叫云南的生活”系列手绘作品，5月“中国旅游日”到来之际特别策划推出“跟着云报游云南”系列图文报道等。通过科学有序地持续宣传报道，营造了“四季有主题，月月有活动”的文旅氛围，为云南文旅消费持续发热推波助澜。

四、结语

在互联网高速发展的今天，新媒体的传播优势日益凸显，为文旅宣传提供了丰富的条件，媒体矩阵的建立也在助推文旅深度融合。文旅宣传想要在普遍同质化的宣传套路中出圈，关键是要坚持立足自身，走本土化道路；要注重创意，更要注重内涵的表达；要坚持立足群众，了解群众之需，不断推陈出新。同时，要加强互动，注重意见反馈的收集并及时修正。总之，只有迎合时代需求，符合群众喜好，符合地方文旅特质的宣传表达，才能真正推动文旅产业的持续健康发展。潮

参考文献

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