数字时代的文旅热潮与传播

作者简介   兰新之，广西广播电视台新闻频道记者

【摘 要】2023年，广西凭借其独具特色的景点、习俗和文化现象，在数字媒体平台上获得空前关注，成为全国热点省（区）之一。通过抖音、微信视频号、微信公众号等平台的短视频传播，包括“广西祭祖”“广西科目三”“广西小砂糖橘”等主题的广西元素，引发全网广泛关注和讨论。本文以广西在网络上走红为研究背景，以广西走红原因探寻为研究主导，从多极化传播、标签化传播、媒介生态位三个维度分析广西走红原因，并提出广西从“网红”变“长红”的传播策略。

【关键词】文旅热潮；传播策略；广西科目三；广西小砂糖橘

2023年以来，广西频频登上热搜榜，成为全国、全球瞩目焦点。2023年年初，柳州凭借水上公交、马鞍山点灯以及螺蛳粉的惊艳表现，吸引众多游客前来打卡；清明节，广西人以独特的祭祖方式吸引眼球，清明拜山方式引發广泛关注；5月，“广西公文包”与淄博烧烤联动，成为独特的流行元素，白色桶装自酿酒引发社交平台上的广泛讨论；开学季，广西学生军训实弹射击、武装拉练等项目成为学生成长的特殊经历，吸引众多网友关注；“广西水果自由”引发话题，其丰富多样的水果以亲民的价格出售，引得众多外地游客前来乐享“水果自由”；“广西科目三”通过网络传播，从一位广西普通民众自创的即兴舞蹈，变为全球网友争相模仿的对象。2024年初，11个广西“小砂糖橘”勇闯东北，“联动”冰雪世界黑龙江，展现两省（区）人民友好互动的精神风貌。

web3.0技术的兴起为广西文化和旅游传播插上翅膀，社交网络和短视频平台成为推广旅游目的地和文化遗产的重要渠道。抖音、快手等平台上的用户生成内容（UCG）以短视频为主要形式，通过视觉、听觉等多感官的刺激，广西的美丽风景和深厚文化得以生动呈现。这些短视频在线上构建出丰富的广西媒介地理图景，使得潜在游客能够直观地感受到广西的魅力，进而产生强烈的旅游意愿。

互联网时代为文化传播和旅游提供了新的机遇，使目的地营销和文化交流更加多元化和广泛。这种趋势预示着文旅产业在未来将进一步依赖于数字媒体和在线平台来吸引全球受众参与。

一、短视频传播中的广西旅游与民俗文化

随着4G、5G网络的普及，抖音、快手等短视频APP的崛起，2016年以来，我国的文旅发展逐渐与短视频密切结合。

（一）乡村文旅短视频的创作背景

短视频实现了乡村图景的跨时空传播，进而在城市乡村之间实现情感链接，而创作乡村文旅短视频的普遍主体是乡村居民[1]。有研究认为，农民作为原生态创作者，他们熟悉农村这一叙事主题，拥有更个人化的视角和碎片化的解读，通俗易懂的拍摄语言无形中吸引了广泛的受众，容易引起共鸣。亦有研究认为，接触了短视频技术的乡村居民在技术、理念、经营、管理方面更具创新能力，拥有了新农人的身份，他们自觉参与网络文化活动，深度重塑乡村文化空间。不论以何种身份进行分析，这些乡村居民创作的短视频均展现了优秀的传播潜力。

乡村文旅短视频创作的另一重要主体是媒体官方账号和政务账号。相较于个人创作者，媒体官方账号、政务账号拥有突出的技术、资金和影响力优势。在创作层面，基层干部连接乡村文化与政策资源支持，可以在深入了解当地优势的情况下精准提供政策帮助。有些基层干部自身甚至出镜参与拍摄，成为当地文化的一张名片。例如，新疆昭苏县副县长贺娇龙、四川甘孜州文旅局局长刘洪，一出“江湖”就圈粉无数。在传播层面，媒体官方账号、政务账号具有更高的公信力，容易成为用户点击的首选。

（二）广西走红文旅短视频分析

2014年至2017年，袋装螺蛳粉技术成熟，螺蛳粉真正步入全国大众的食谱，并在互联网上拥有追捧的声音[2]。同期，随着短视频兴起，美食探索亦成为流行趋势，螺蛳粉实地探店视频为“粉都”广西带来新的流量。

2023年以来，一系列出自广西的景点、习俗悄然在网络上走红，这些“梗”接连受到网友关注，使热度整体持续至年末，广西已然成为2023年全国热点省（区）之一。以抖音平台为例，将“广西祭祖”“广西军训”“广西水果自由”“广西公文包”“广西科目三”等为关键词进行搜索，这些话题下综合排名靠前的视频，均具有较高的热度，并且在2023年一年的时间中，轮番成为火热话题。

“广西祭祖”话题下，最高热度视频的点赞量介于20万至30万个之间，发布时间集中在2023年清明节前后。这一行为尽管在2023年才开始走红，但在高热度视频中，零星出现发布于2021年和2022年的视频。也许正是先前有关“广西祭祖”的视频被从互联网的角落中挖掘出来，才导致2023年该类短视频的流行。这些高热度视频的发布者以个人网红账号为主，媒体官方账号发挥了一定作用，例如，广西广播电视报抖音号早在2022年4月就发布了一则关于广西人清明节祭祖的视频，点赞量达到14.5万个。

2023年8月至9月，广西高校新生的日常——军训出人意料地霸屏，央视频所发布的广西大学生军训视频，点赞量超过400万个。“广西军训”以其奇特的风格、震撼人心的场面效果，成为2023年广西一系列互联网话题中最出圈、最“显眼”的因素。

分别以“广西科目三”和“科目三”进行搜索，搜索结果包括“科目三”原版视频、各式“科目三”舞蹈教学以及全国、全球“科目三”舞蹈欣赏。其中，据认为是“科目三”原创作者的“乡村小明”，陆续变换场景，发布多个“科目三”视频，反响热烈。翻跳视频则参与群体众多，从乡野街头到高雅厅堂，从国内外青少年到顶尖舞者，大家争相效仿，“科目三”创新演绎的短视频令人目不暇接。截至2024年3月20日，“科目三”在抖音APP的播放量超500亿次。

2023年12月底至2024年1月初，11名来自南宁的儿童到哈尔滨游学，因身穿橘黄色外套引起网友注意，被称为“小砂糖橘”，累计超1000万人次在线直播观看“小砂糖橘”游学北极消防站。以“小砂糖橘”“小砂糖橘 哈尔滨”进行搜索，“漠河文旅”“中国消防”等政务号和“极目新闻”“主持人阿喆”等新闻媒体（人）的视频点赞量排在前列。这一系列受到热烈讨论的视频，展现出广西打造话题的能力，使广西元素从被动出圈进化到主动出圈。

此外，“广西水果自由”话题下的视频发布时间分布广，内容类型多，包括旅游攻略型、水果介绍型、生活场景展示型。其中媒体官方账号影响力明显，柳州日报社抖音官方账号发布的水果自由攻略获得158.2万个的高点赞量。“广西公文包”与其他话题相比热度较低，热度较高的数个作品的点赞量在10万至13万个，主要为个人账号对“梗”化“广西公文包”进行二次创作。

二、广西成为“网红”的传播策略解析

2023年，“广西水上公交”“广西祭祖”“广西科目三”“广西砂糖橘”“广西公文包”等广西景点、习俗、舞蹈元素陆续爆火出圈，为广西整体带来了前所未有的关注和流量。这些热“梗”走红的原因存在一定的共性和特性。

（一）多极化传播引来巨大流量

现代传播环境中，传播主体不再单一，而是呈现出多极化的特征。在广西文旅的短视频传播中，可以看到多种类型的传播主体并存，包括网红博主、文旅类营销号、媒体官方账号、政务账号等。这些传播主体各具特色，拥有不同的受众群体和传播渠道，从而形成了多元化的传播格局。同时，这些多极化的传播主体之间并不是孤立的，而是存在着密切的协同关系。这种协同关系间接地体现在用户的需求整合中。一个潜在的游客，最先注意到网红博主、文旅类营销号的探店探地内容或者趣味玩“梗”推广内容。自媒体活跃的创造能力和贴近市场的洞察力在这一环节能够发挥主导效应，占据受众的注意力资源，为旅游目的地初步引流。进而，潜在游客群体会有意识地搜索实地情况和攻略内容，媒体官方账号、政务账号的权威性为其内容背书，获取游客的信任，切合实际、丰富的攻略内容和当地新闻能够为游客提供决策依据，助推游客将浏览短视频的文化行为转化为经济行为。

以广西为例，网红博主通过制作精美的短视频，吸引大量粉丝的关注，其内容的传播具有粉丝集群效应；文旅类营销号则通过剪辑素材、对“梗”进行二次创作，为受众提供更多了解广西的窗口；政务账号则利用自身的权威性和公信力，为传播内容提供官方背书。这些传播主体之间的协同作用，使广西文旅的传播完成了从出圈引流到旅游落地的完整链条。

总体来看，广西文旅短视频的传播局势是网红博主账号、文旅类营销号更具优势，在发布数量和获赞数量上远超政务账号；在部分话题内，政务账号或依托公信力在攻略型视频上有突出表现，或在话题的挖掘上占有早期优势。分析媒体官方账号、政务账号的分布，可以发现，从中央级到省、市、县级融媒体，各层级的政务账号均参与了2023年广西出圈话题的创作。

（二）标签化传播打造出圈文化

标签化传播利于话题突围[3]。标签化，既指抖音、快手等短视频平台上的打标签功能，亦指视频内容的创作类型化。在视频文案部分打上标签，对于内容生产者来说是一种有效的推广手段，其可以通过选择热门标签提高视频的曝光率，获得用户的关注。在视频内容的创作上标签化，能够短时间内反复刺激用户的认知基模，从而加速信息的接收和记忆过程。标签化的内容不仅降低内容的复杂性，还通过简洁统一的剪辑语言，用户能够迅速把握旅游地的文化和特色。

广西走红，得益于其独特的“广西式”标签，如“广西军训”“广西祭祖”“广西公文包”等，这些标签使得广西在短视频竞争中脱颖而出。广西文化资源丰富，旅游胜地众多，近年来通过“广西口音”“螺蛳粉”等元素的传播，逐渐吸引了短视频受众的关注。然而，受众对广西的全面了解仍有限，这种陌生感与好奇心为广西在2023年的火爆提供了契机。一系列以“广西”为标签的短视频，展示了广西独特的文化魅力，如震撼的军训场面、巍峨的山川和独特的祭祖仪式，都吸引了大量关注。此外，“广西公文包”等创意内容也通过文学修辞引发观众的好奇，进一步宣传了广西的特色酒文化。砂糖橘作为广西特色水果，在网络传播中成为广西人的新代称，激发了更多人对广西的探索欲望，进而可能转化为实际的旅游和购物行为。

（三）抓准媒介生态位延续出圈态势

短视频创作内容能否取得社会认同，关键在于是否能适应复杂的媒体环境与受众需求，找寻自己的生态位。不同于同年某些省市网红短视频的昙花一现，广西文旅短视频多变的内容和多元的定位使其本身几乎维持全年的热度，在网络上的走红接连上演，更加受到网友的喜爱。

“媒介环境学”概念由马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）于20世纪60年代在《理解媒介》中提出。1970年，美国学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）提出“媒介生态”的概念，认为媒介生态学就是“把媒介作为环境的研究。”媒介生态学强调媒介与社会环境的互动关系，关注文化背景对媒介内容的影响，关注受众需求对媒介发展的推动作用。

首先，广西作为一个具有深厚文化底蕴和丰富自然资源的地区，其社会环境为文化传播提供了肥沃的土壤。广西的文化符号和特色活动，如“广西祭祖”习俗、“广西公文包”文化、“广西军训”科目等，都是在特定的社会环境中孕育和发展起来的。这些文化元素与广西的地理、历史、民族等背景紧密相连，形成了独特的文化景观。

其次，广西的文化传播之所以能够持续全年并吸引全网广泛关注，很大程度上是因为其文化内容具有鲜明的地域特色和民族风情。这些特色在社交媒体平台上得到了充分展示和传播，让网友能够感受到广西文化的独特魅力。同时，广西的文化传播也注重与时俱进，结合当下热点和受众需求进行创新和调整，使其文化内容更具吸引力和传播力。

最后，广西的文化传播之所以能够避免昙花一现的现象，关键在于其能够准确把握受众需求并持续提供有价值的内容。4月，借助清明节这一全国性的节日背景，广西特有的祭祖习俗得到了关注；9月，“广西军训”以其承载的青春记忆和广泛的共鸣，激发群体记忆，引发链式传播；得益于四季温暖湿润的气候和丰富的水果资源，广西一年四季“水果自由”等。这种以受眾为中心的传播策略使广西的文化传播更具针对性和实效性。

三、从“网红”变“长红”的优化进路

2023年的全年爆红为广西提供了得天独厚的流量资源，短视频平台上有关广西各类话题的作品愈发受到关注。这对于广西的文旅事业来说，是机遇也是挑战。

（一）延续线上热度，升级线下服务

分析“广西祭祖”“广西军训”等一系列2023年广西出圈话题下的短视频内容不难发现，这些短视频议题和内容总体上缺乏规划，零散性、碎片化特征突出。在研究对象中，点赞量较高的作品主要为旅游博主的实地探店、探景作品，其次为文娱营销号的素材剪辑作品和政务账号的文旅宣传作品，而大部分旅游博主在拍摄、剪辑上专业性不强，主要优势是提供个人视角，以及一定的粉丝效应。这些旅游博主在追逐过一个热点后，不会再持续曝光同一热点，缺乏长尾效应。同时，有的博主的粉丝消费能力有限，流量转化为经济价值的能力较弱，依靠旅游博主达到长久的本地宣传效果并非有效路径。因此，应当注重政务账号创作和传播能力的发展，从发挥了先遣优势的博主手中接过流量的接力棒，做好本地文旅宣传。

线下环境即旅游实地也应当增加在场性保障，避免游客到达实地后，反致口碑下降。在短视频的传播下，广西的自然风光和人文风俗通过渗透性的视角呈现，吸引越来越多的游客前来“打卡”。为了避免在交通、住宿、水电、饮食等方面出现问题，成為“打卡地”热度升温的绊脚石，有关部门除了升级相关建设，还应当做好游客投诉与反馈回应，增加互动机制，例如，在政务账号评论区与观众互动就是一个及时有效的机制。

（二）深挖文化内涵，打造优质内容

以政务账号为主力，搭乘网友发掘、博主引领的互联网热潮，注重本地博主扶持和创作人才培养，打造优质文旅宣传内容，发挥长尾效应，才是提升地方形象、保持地方长红的关键之举。

文旅短视频的拍摄过程是一个将自然、人文景观不断场景化及符号化的过程。政府可以通过政策、资源支持，在原汁原味的基础上，打造具有异质化、奇观化的场景，包括物理场景和情绪场景。这不仅是拍摄出具有竞争力视频、吸引观众和游客的保障，也是促进社群发挥传播效果的重要环节。

在进一步提升传播效果上，相关部门应当利用自身的资源，调动人际关系网络，打造具有共同兴趣爱好的趣缘社群，发挥整合传播作用。在数字生活空间中，趣缘群体是激发短视频链式传播的基本要素。因此，围绕热门短视频所指向的场景，打造趣缘社群，如攻略群、优惠分享群，能够有效引导受众的注意力，并且积累用户黏性。

在内容优化上，政府和民间创作者还可以深挖流行符号背后的文化内涵，打造立体化、多样化的解读，避免一个流行现象由于过于肤浅、直白而快速地消失在大众视野中。

四、结语

2023年，依托“广西祭祖”“广西科目三”“广西军训”等话题的爆红出圈，广西几乎保持了全年热度，赢得全球网友的关注，并且获得了一定的经济效益。2023年已过，但广西的热潮仍在继续。这样强大的吸睛能力离不开短视频的赋能，未来，要想保持并进一步发展这种吸引能力，仍需要依托短视频。标签化和底层化叙事发挥协同效应，增强传播效果，而广西特有的丰富的人文资源是其相关话题长红的根本保障。在利用短视频进行本地文旅宣传方面，相关部门应当注重政务账号创作和提升传播能力，以便延续线上热度，同时统筹升级线下环境，让广西从“网红”变“长红”，让“流量”变“留量”。潮

参考文献

[1]杨丹，张健挺.乡村旅游中的短视频赋能与路径分析[J].中国广播电视学刊，2021（11）：14-15，56.

[2]李斌.抓住小题材 讲好小故事 成就大产业：新闻报道助推柳州螺蛳粉成为“网红”[J].新闻战线，2017（14）：71-73.

[3]李海敏.李子柒短视频走红海外的思考[J].电视研究，2021（1）：52-54.