广西非遗文化传播中的新媒体应用研究

作者简介   陈鹂，桂林广播电视台记者

基金项目   广西壮族自治区党委宣传部2024年度部校共建委托研究重大课题“习近平文化思想视域下广西非遗文化的新媒体传播研究”阶段性成果。

【摘 要】非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是我国各族人民宝贵的精神财富。在新媒体传播环境下，借助新媒体技术和平台，非遗文化传播逐渐克服和突破传统传播模式的瓶颈和困境制约，创新非遗数字传播思路，产生了新的传播价值与经济效益。本文以“刘三姐数字人”为个案进行分析，探讨应用新媒体传播提升广西非遗文化的路径，以助力广西非遗文化实现传播与传承双赢目标，守护好中华文脉，弘扬中华优秀传统文化。

【关键词】广西非遗文化；非遗文化传播；新媒体；刘三姐数字人

2023年6月2日，习近平总书记在文化传承发展座谈会上发表重要讲话，总结了党的十八大以来在文化建设中提出的一系列新思想新观点新论断，明确了文化建设方面的“十四个强调”，指出“要像爱惜自己的生命一样保护历史文化遗产，加强文物保护利用和文化遗产保护传承，守护好中华文脉”[1]。

广西壮族自治区是我国少数民族人口最多的自治区，据统计，广西现已评审认定9批自治区级非物质文化遗产代表性项目1115项，936名自治区级非物质文化遗产代表性传承人，省（区）级项目数量位居全国前列。其中，70个项目入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录，49人成为国家级非物质文化遗产代表性传承人。

一、广西“刘三姐数字人”的IP打造及意义

（一）刘三姐的历史沿革及影响力

在广西的青山秀水间，有一个代代相传的文化传奇——刘三姐，她是广西民间音乐艺术的代表，也是广西文化的瑰宝。多年来，刘三姐歌谣在全国乃至全世界都产生了深远的影响，显示了中华民族民间传统艺术活态文化的魅力，有着强大的文化基因。2006年5月20日，刘三姐歌谣经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

传统媒体时代，刘三姐歌谣曾随着中国广播影视事业的发展迎来了一次大的传播潮。1960年电影《刘三姐》在海内外公映，刘三姐歌谣第一次突破时空限制，风靡大江南北，成为中外闻名的文化品牌。

（二）“刘三姐数字人”的形象定位及意义

在数字技术发展日新月异的当下，传统媒体单向性的传播模式逐渐制约了非遗传播范围的进一步扩大，同时也意味着传统的传播方式以及受众群体在逐步丢失。人们获取信息碎片化、社交化的特性，让很多非遗文化在传统媒体平台上的传播未能达到预期的广度和深度，传播效果不尽如人意。

而数字技術在新媒体的应用为非遗的传承与发展开辟了新的路径，让非遗的传播方式更多元、互动性更强。“刘三姐数字人”也顺应时代的发展应运而生。2023年3月17日，“刘三姐数字人”以国内首个省（区）级超写实文旅数字推广大使的身份在全网公开亮相。广西壮族自治区文化和旅游厅宣布授予“刘三姐数字人”“广西文化旅游数字推广大使”称号。“刘三姐数字人”依托于“刘三姐”这一强大的文化符号，通过数字IP、数字导游、数字直播、数字展演等方式，以全新的视角和身份打通次元壁，激发当代年轻人与广西传统文化产生强烈共鸣，赋予了广西非遗文化新的传播力量。

二、从“刘三姐数字人”看新媒体在非遗文化传播中的优势

（一）传播平台具有广泛的影响力

新媒体平台用户数量庞大是不争的事实，通过新媒体平台可以更广泛地传播信息。广西为了强化“刘三姐数字人”品牌IP，自2023年3月正式上线以来，开播了《三姐唱游广西》《三姐拾昧广西》《三姐旅游播报》《三姐巡迹广西》等四档主线栏目，以抖音合集形式呈现，从音乐、美食、新闻、文化等方面塑造刘三姐的立体人格。同时陆续联合知名导游进行景区景点、文化场馆的导览直播，以及联合艺术家进行才艺表演直播。其中，“刘三姐数字人”首支山水MV《云游广西》一经播出，就获全平台150万+播放量，并多次在区内外线下活动中展示；“广西三月三”期间，《三姐少数民族变装》冲上同城热榜，共创话题“潮玩三月三”点击量达1.5亿次。截至2023年7月底，短短数月时间，“刘三姐数字人”IP全网点击量已超2500万+，“刘三姐数字人”全平台吸粉11万+。

（二）传播过程互动性强

新媒体用户可以在平台上发表自己的观点和看法，特别是通过手机客户端，可以随时随地获取信息，与他人进行交流互动，这样的体验更能加深受众对传播内容的印象，传播效果往往超出预期。例如，在抖音平台，“刘三姐数字人”的一条短视频《三姐唱游广西》点赞数达33万+，转发量4000+。

（三）传播内容具有个性化特点

新媒体传播有着高效性、易满足受众个性化需求的信息传播特征。基于大数据、人工智能等技术手段，在传播内容上，新媒体能够做到以受众的需求为导向，根据用户的兴趣、需求和偏好，提供符合其个性化要求的内容。而传统媒体通常只提供通用内容，难以满足不同用户的个性化需求。个性化的内容服务既能提高用户体验和用户黏性，也能够提高内容的传播效果。

三、广西非遗文化传播中的新媒体应用困境

（一）传播目的不够明确

在新媒体传播中，非物质文化遗产的传播目的不够明确是一个普遍存在的问题。一些非遗传播者在开展传播活动时，往往只注重传播的数量和流量，而忽视了传承和保护的目的。广西非物质文化遗产有着深厚的文化内涵和价值，对其进行传播的最终目的在于传承、保护和发展。因此，传播者需对此有深入的了解，制作出的传播内容才能让受众更好地理解和认知。

（二）传播内容质量参差不齐

对非遗文化进行传播需要有高质量内容作为支持，缺乏内容质量的支持会影响传播效果。但目前网络上的一些传播内容质量参差不齐，不少非遗的传播有过度商业化倾向。由于非遗传承人多以中老年群体为主，无论是在数字技术的运用还是新媒体的内容创作上，都难以把握新媒体环境下年轻人的审美趣味和偏好，缺乏创新性和吸引力，导致传播效果不佳。因此，制作传播内容时既要注意保护和传承非物质文化遗产的原生性和本真性，避免过度商业化和娱乐化，也要符合现代人的审美观。

（三）民间传播效果不佳

当前，广西非物质文化遗产的传播多以政府为主体。例如，广西壮族自治区文化和旅游厅及其辖下的各级政务部门共同构成了区—市—县—乡四级非遗传播机制，相较于普通用户，官方账号无论是粉丝还是流量均高于普通用户[2]。以“刘三姐数字人”为例，作为广西壮族自治区文化和旅游厅打造的“广西文化旅游数字推广大使”，“刘三姐数字人”的关注度和影响力在官方的推动下，短时间内达到了一定的效果。但以非遗传承人和普通用户为主体的民间传播则效果不佳，粉丝和流量在区内外都尚未形成大的影响力。

四、提升广西非遗文化新媒体传播效果的路径

（一）整合资源进行专业化运营

作为刘三姐歌谣这一国家级非物质文化遗产的具象化代言人，“刘三姐数字人”自带知名度和美誉度，其“广西文化旅游数字推广大使”的身份也能带动推广和宣传广西其他非遗项目和优秀的传统民间艺术。因此，应以“刘三姐数字人”为引领，整合广西非遗文化资源，引进专业化团队，带动广西非遗在新媒体平台上的传播。非遗文化的传播既要掌握非遗知识，又要具备专业的拍摄、剪辑、策划和运营能力，这就需要专业团队进行运作，打造一批具有影响力和号召力的非遗文化网红。2024年正月初一，“刘三姐数字人”首次亮相广西卫视春晚，结合虚拟现实的舞台展示，带领观众飞越八桂寻龙，串联起广西壮锦、板鞋龙、富川稻草龙、龙胜侗寨草龙、芭蕉香火龙等一系列广西民间传统文化艺术，起到了很好的传播效果。

（二）打造品牌IP让非遗“火”起来

非遗要“火”起来，离不开市场认可和产业发展。加强非物质文化遗产品牌建设，打造具有影响力的非物质文化遗产品牌IP，并在此基础上推出相关产品或服务，创造经济效益，才能实现非物质文化遗产可持续发展。短视频和直播作为新媒体重要的传播形式，让许多非遗传承人找到了技艺传播和传承的新舞台。通过短视频和网络直播带货的方式形成产业链，为非遗文化的传承和发展注入新的动力。根据抖音发布的《2023非遗数据报告》显示，过去一年，平台上非遗传承人带货成交额同比增长194%，成交额超过百万元的非遗传承人数量同比增长57%。在平台购买非遗好物的消费者数量为上一年的1.62倍。

（三）注重内容传播提升吸引力

广西的非物质文化遗产大多具有鲜明的地域特色和少数民族风情，但许多非遗文化在新媒体传播中并没有得到充分挖掘。新媒体可以通过对非物质文化遗产进行内容创新，加强传播内容的吸引力。在制作内容时，可以利用新媒体技术，创新非遗文化的传承和展示方式，将传统文化与现代元素相结合，更好地突出非物质文化遗产的地方特色，把非遗文化的传承和展示提高到一个全新的维度。例如，广西的壮锦是中国四大名锦之一，2006年壮族织锦技艺被列入国家级第一批非物质文化遗产名录，是广西的民族文化瑰宝，也是壮族审美最为生动的诠释。但是壮锦的织锦工艺复杂，受众有时很难了解壮锦图案背后所蕴含的深厚文化内涵。新媒体在制作时可以将壮锦图案进行数字化处理，在新媒体平台上进行展示和宣传。

（四）明确目标制定适配传播策略

不同平台的受众群体，其特点和喜好各不相同。要充分利用新媒体平台易满足受众个性化需求的信息传播特征，制定出与之相匹配的传播策略；结合实际情况，针对不同的非物质文化遗产项目，选择不同的传播平台来提高其在目标受众中的知名度和影响力。同时，也不能放弃传统媒体这一传播平台，传统媒体的权威性和可信度在一定时期内仍是新媒体无可比拟的，相较于新媒体更能吸引一批传统受众。面向传统受众的非物质文化遗产，选择电视、报纸等传统媒体平台的传播效果更加显著。

此外，不同人群对非遗文化的了解喜好程度不同，他们对非遗文化知识需求层次也有不同。比如，对非遗文化有着浓厚兴趣并且拥有强烈目标指向的主动受众，他们可能并不满足于简单地了解某项非遗，而是想要深层次地研究非遗文化。针对此类受众，传播者可以借助大数据分析，进行准确定位投放，满足差异化的知识需求。

（五）媒体联动构建传播矩阵

加强各媒体平台间的联动，构建传播矩阵，扩大非遗文化的传播范围。相对于新媒体平台，传统媒体受众群体相对固定，公信度相对较高，也掌握了一定的话语权。相关统计数据显示，我国国家级非遗传承人平均年龄已达60岁以上，这部分非遗传承人更愿意接受传统媒体。因此，充分挖掘传统媒体平台的潜力，借助传统媒体和新媒体的传播平台，形成多平台联动的传播矩阵，才能达到更好的传播效果。比如，上海人民广播电台推出的融媒体节目《非遗来了》，以“寻找非遗传人、讲述非遗故事、展现传承匠心”为主旨，形成多样的传播矩阵，包含广播、抖音、西瓜视频、线下活动等，涵盖音频、视频、图文等主要传播样态，内容涉及100多项非遗类别，地域包含十几个省（自治区、直辖市），触达受众已超过3亿人次，其中新媒体受众超过2億人次。据抖音官方数据显示，“非遗来了”抖音号粉丝量152万，播放量2亿多次，发布视频500余条，其短视频《剪纸立体春字》单条播放量1.2亿次，点赞超过250多万个，转发39万多次，收藏量32万次，评论4.6万条，单条视频热门区间排名抖音第一。

五、结语

非物质文化遗产是需要代代传承的中华优秀民族文化，创新非物质文化遗产传承路径是增强文化自信和建设社会主义文化强国的应有之义。广西“刘三姐数字人”IP的打造实践，对于广西非遗文化的传播和传承，有很好的借鉴作用。在新媒体背景下，非物质文化遗产的保护、传播、传承需要结合新时代新技术发展特征，聚焦受众需求，在新媒体技术和平台的赋能下，不断开拓创新传播路径，从而进一步推动非遗文化的发展与繁荣，大力弘扬中华优秀传统文化。潮

参考文献

[1]文化建设方面的“十四个强调”[EB/OL].（2023-11-28）[2024-03-16].https：//www.12371.cn/2023/11/28/STUD1701138144799939.shtml.

[2]田玉海.新媒体下广西非遗传播问题与对策研究[J].中国报业，2022（18）：62-63.