我国茶文化对外传播的符号传播策略

作者简介   李毅坚，广西职业技术学院讲师，硕士

基金项目   2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“陆羽《茶经》的话语修辞、意义建构及当代启示”（项目编号：2021KY0970）；广西教育科学“十四五”规划学术期刊建设研究专项课题“学术期刊繁荣发展背景下高职学报提升学术引领能力研究”（项目编号：2022QKA012）研究成果。

【摘 要】中国茶文化是中华优秀传统文化代表形态之一，是展示中华文化魅力的重要窗口。加强中国茶文化对外传播是中国国际传播能力建设的重要内容，本文通过中国茶文化对外传播的研究，认为其中存在着重渠道、轻效果的误区，阻碍了茶文化符号的顺利接受，其原因是没有充分认知符号接受心理。符号接受过程中存在动力、导向、促进和调节四种心理机制，影响着符号的接收、理解和认同。符号传播必须尊重符号接受心理，才能推动符号传播从传到走向传通和“传受”。依据上述四种心理机制，提出中国茶文化对外传播强动力、强促进、易理解、易认同四种修辞策略，以期为相关研究提供参考。

【关键词】符号接受；心理调节机制；符号修辞；中国茶文化；对外传播

中国茶文化是中华优秀传统文化代表形态之一，相关研究将茶文化列为中国文化核心符号之一[1]（其他几项为武术、饮食和汉字）。中国茶文化在两千多年的发展历程中，与其他文化样式交融共生，演变成为一种内涵丰富、包容广泛的文化形态，其间凝聚的“和”“静”“敬”“精”“清”“俭”“洁”等思想，体现了中国人核心的思想形态、思维习惯和处事原则。中国茶文化是中华文化的重要表征，也是对外展示中国人思想、审美、生活的重要窗口。

符号传播需要经历三个阶段，分别为接收、理解和反应。接收是指符号通过媒介传到受众感觉器官。理解是指受众结合自己的经历和文化背景，解读符号并理解符号表达的意义。反应是指受众对符号意义（或价值观）作出的反应——接受或不接受、认同或不认同。这三个阶段分别命名为传到、传通与“传受”（指认同这一反应结果）。认同是发自内心的认可，是最彻底的接纳，所以认同才是符号传播的最高层次和最佳效果。

中国茶文化对外传播历史悠久、源远流长。当前中国茶文化对外传播研究有两个鲜明的特点：一是有半数论文涉及翻译，对外翻译是中国茶文化对外传播研究中的一个热点；二是在研究上呈现出小切口、情境化的特点。比如，有研究者将论题缩小为“雅安茶”的对外传播[2]，有的研究涉及“一带一路”“非遗”“新公共外交”背景下中国茶文化对外传播。

由于种种原因，中国茶文化在对外传播过程中，显现出一些短板与不足，存在重传播、轻效果等误区。中国茶文化对外传播要想提升传播能力，既要加强传播平台和渠道建设，也要注意分析和解决传播方式方法中存在的不足，这样才能取得良好的传播效果，全面提升传播能力和水平。鉴于当前中国茶文化对外传播研究跨学科色彩不够浓厚及“传受”研究的不足，本文拟从符号接受视角研究中国茶文化对外传播的心理“传受”机制，并在此基础上，提出中国茶文化对外传播的符号修辞策略。

一、概念界定

符号学者认为，符号是携带意义的感知。任何具体可感的事物或传播活动，只要存在表意行为，就可以视为一个符号。中国茶文化对外传播借助了丝绸之路、万里茶道、茶马古道、“一带一路”以及孔子学院等新旧媒介或平台，采用了国家交往、对外贸易、民间往来、茶典籍翻译和出版、主题宣讲、媒介广告、影像等多种传播形式，这些传播活动都具有表意性质，从这个角度来看，中国茶文化对外传播自然也可以视为符号传播过程。所以，只要是依托上述媒介平台、使用上述传播形式的中国茶文化对外传播活动都可视为具体的符号形态。

二、符号接受心理机制

符号接受存在传到、传通与“传受”三个阶段。在这个过程中，有一系列独特的心理因素影响着受众对符号的接受。受众接受心理机制可分为宏观心理机制、中观心理机制与微观心理机制。本文主要考察受众的微观心理机制。在一次微观的心理接受过程中，有四种主要的心理机制影响受众接受，分别为心理动力机制、心理导向机制、心理促进机制和心理调节机制[3]。

心理动力机制是对受众接收和理解符号提供驱动动力的机理和方式，主要包括需要、动机和兴趣等个性心理倾向。其中需要是基本和潜在动力，动机是直接动力，兴趣是间接动力。心理导向机制是对受众的接受行为进行价值引领和纠正的机理和方式，主要包括理想、信念、世界观、价值观等个性心理倾向。心理促进机制是激励、促进受众接受行为的机理与方式，如能力、情感等个人心理特征。心理调节机制是调节受众接受行为，使其保持稳定心理或情绪状态的机理与方式，主要指心理状态。心理状态指受众在特定时间内相对稳定的状态特征。

这些心理机制和方式在符号传播的不同阶段发挥着各自的作用。符号传播如果顺应了这些心理机制和方式，就能收到较好的传播效果。比如，讲述茶故事可明显激发受众的兴趣，或在茶视频中突出情感因素，以情动人，使受众处于一种激荡的心理状态，都可以增强受众接受茶符号的动机；茶典籍翻译使用外国受众熟知的表达方式，有助于符号的理解；在符号中展现外国人普遍接受的价值观念，有助于符号的认同等。反过来，如果符号传播抵牾了这些心理机制和方式，就可能无法取得理想的传播效果。比如，很多国家有混饮的传统。如英国人的早餐茶是由紅茶、牛奶或柠檬调制而成，英国人喜欢喝这种混合茶。而中国主流的饮茶习惯是清饮，如果这一传播符号面对英国受众时不加以适当调整，中国茶恐怕很难激发英国消费者的兴趣。再比如，国外消费者饮茶强调口感，为了满足口感的需求，外国茶企会使用不同类型的茶叶制作调制茶。中国茶叶外销时如果仍坚持销售单一茶品，可能很难满足外国消费者的饮用需求，或单纯成为外国茶企的原料供应商。又比如，中国的茶道比较注重仪式化，但研究表明，一些外国民众认为中国茶文化过于注重形式，比较繁复，较难理解。因此，中国茶文化符号对外传播时，要尊重外国受众的接受心理，同时结合受众文化特性、价值观念等一系列因素开展传播，才能使符号从“传到”走向“传受”。

三、基于符号接受心理的中国茶文化对外传播符号修辞

修辞是为了构建自身话语陈述的合法性与完整性而采取的一系列有关意义表征、生产与争夺的话语实践机制[4]。符号修辞，即运用各种策略实现符号表意的过程，其最终目的就是使符号及其意义为受众所接受。符号传播过程中存在特殊的接受心理，这些心理会影响符号传播的效果。

（一）强动力策略：了解受众需求，增加受众兴趣

1.了解外国受众的信息获取渠道与需求信息

了解需求是符号传播的第一步。需求的内容广阔，包括信息获取渠道、消费喜好、媒介形式等内容。研究表明：在信息获取渠道方面，海外受众获取中国茶文化信息主要的信息渠道分别是社交软件、电视节目和相关的线下活动。具体在社交软件方面，中国官方媒体账号（主要包括《人民日报》的Peoples Daily China、中国文化网的China Culture、中国国际电视台的CGTN三个开设在脸书上的账号）、茶文化网红个人账号、其他国家的官方媒体账号是海外受众获取中国茶文化信息的主要平台。在消费习惯和喜好方面，短视频、图片和短文本是海外受众最喜欢的三种媒介呈现方式。此外，国外受众对中国茶最感兴趣的几个问题分别是“哪里可以买到中国茶”“中国茶和英国茶的区别”“如何看待中国茶文化”“中国茶叶的主要类型是什么”。可见，中国茶文化对外传播在传播前应充分了解受众需求，才能做到精准传播。

2.善于讲故事，增加受众兴趣

兴趣可以增强接受动力，促使消费者对符号进行选择性接受。讲故事是提高兴趣、激发情感的好办法之一。中国茶文化源远流长，内涵深厚，与社会各领域、各学科深度交融，其中蕴含着许多精彩的文化故事、历史故事、医学医药故事、品牌发展故事、对外交流故事等。中国茶文化可借助茶故事开展对外传播，通过讲好中国茶故事，推动中国茶文化对外传播更好发展。短视频是较受海外受众欢迎的三种媒介呈现形式之一，利用短视频讲述中国茶故事，成为当前中国茶文化对外传播的时代关切和学科担当[5]。

（二）强促进策略：加强受众体验，激发情感共鸣

1.组织线下技能体验活动

能力和情感是推动接受的促进机理和方式。能力对符号接受有明显的影响，能力的持续提升会显著增强符号的接受动机。线下活动是海外受众了解中国茶文化的主要渠道之一。茶叶的种、采、制、泡过程包含着明显的技能，所以可以多组织以技能为核心的线下体验活动。随着茶技能的提升，受众的接受意愿和动机就会越来越强烈，对理解和认同中国茶文化符号产生积极的促进作用。

2.激发受众情感共鸣

情感是一种多功能的心理促进机理，高涨的情绪状态不但是一种传播促进因素，也是一种符号认同因素。“新修辞学”的代表人物伯克将修辞理解为认同而非劝服，认为取得认同有同情、对立和误同三种策略。同情认同强调通过共同的情感、价值观、风格等实现符号的接纳[6]。情感的激发有两种途径，一种是通过体验的方式直接激发，比如，组织受众开展茶园参观，研学旅游，有关茶的种、采、制、泡等各种户内外体验活动，使其在体验过程中情感得到激发。另一种是通过角色代入的方式间接激发，如组织观看线上直播活动，观看茶故事视频等。如在观看故事视频过程中，受众会将自我投射到节目的某个角色中，角色带入的结果是受众随着节目的发展而经历故事的悲喜，最终使受众产生“同情的想象”[7]，即设身处地地体会别人的感受，体验别人的经历。这种感情共鸣状态即心理学上所说的“共情”，“共情”的发生意味着受众对符号产生了情感认同。

（三）易理解策略：采用在地化元素易为受众接受

理解是符号传通的关键。传播学认为，符号能被理解的前提是双方要有共通的文化背景。所以在对外传播时，要采取在地化、本土化策略，多使用外国元素，用外国人看得懂、易接受的方式来传播中国茶文化。如麦当劳的“地方化”策略也很值得我们借鉴。在美国，麦当劳的代言人形象被设计成小丑，而在中国，麦当劳的主要消费群体是孩子，于是其代言人被设计成为“麦当劳叔叔”的形象[8]。中国茶典籍外译时就特别需要使用易理解策略。外国人称中国红茶为“black tea”，称六堡茶为“liupao tea”，这些称谓是历史形成的，在对外翻译时就需要尊重，而不是将红茶译为“red tea”，将六堡茶译为“liubao tea”。中国茶文化的核心概念“和”用西方文化中的“宽容”“多元一体”等概念来解释，可能就容易理解多了。对外翻译如果不注意使用易理解策略，就很容易导致传播受阻。

（四）易认同策略：契合传播语境和习惯

价值观认同是认同的重要类型之一。如果符号传播的内容、思想、观点与对方的价值观一致，就容易得到对方的认同。比如，在西方的文化语境中倾向于从凡人小事入手，走生活化、温情化路线，避免精英叙事和宏大叙事，把价值观体现在动作、表情、语言、环境等具体的细节和事实之中，使受众在生活、事情或情节的自然发展中，逐渐感受并认同这些价值观。这个特点也是中国茶文化对外传播需要特别注意的。

四、结语

符号接受是一个复杂的心理过程，有多种心理机制相互作用，影响着符号的接受。中国茶文化对外传播是一种跨文化传播，由于历史传统、文化背景、价值观念等因素的差异，“传受”双方的接受心理差别较大。中国茶文化对外传播要充分考虑目标受众的接受心理，根据其心理特点采取针对性的修辞策略，方能顺利地推动符号从“传到”走向“传通”，最终实现“传受”的理想境地，推动中华传统文化传播得更广、更远。潮

参考文献

[1]邓亚男.跨文化传播视角下的中华文化核心内涵研究[J].今古文创，2024（4）：91-93.

[2]廖丹.“一带一路”背景下雅安茶文化对外传播研究[J].蚕桑茶叶通讯，2022（1）：24-25.

[3]张灵.论思想政治教育接受的心理機制[J].思想教育研究，2016（7）：23-27.

[4]刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：124．

[5]张秀丽，李开渝.从情感触发到共享触达：短视频讲好中国故事的情理融通研究[J].中国编辑，2024（1）：38-43.

[6]方小兵.奥巴马竞选演说的新修辞分析：认同策略[J].广西社会科学，2009（4）：109-112.

[7]聂佳，唐大林.旅行观察类综艺节目的受众心理研究[J].齐鲁艺苑，2020（3）：89-93．

[8]余锋.从茶与咖啡的普及历程看中西方文化及传播差异[J].重庆理工大学学报（社会科学），2014（4）：20-23，44.