新媒体背景下陕西凤翔泥塑的发展困境与出路探究

杨 雪

（作者单位：西安财经大学文学院）

陕西省凤翔彩绘泥塑历史悠久，是我国目前最具民族特色的泥塑类手工艺之一。其扎根于民间，具有浓郁的乡土气息，较高的文化价值、美学价值、研究价值及经济价值等。在现代生活方式和消费观念的冲击下，凤翔泥塑这一民间艺术也面临着巨大的发展困境。利用新媒体探索凤翔泥塑这一非物质遗产的展现与传播方式，利用数字技术创新传统手工艺的传承与发展途径，是弘扬中华优秀传统文化，建设社会主义文化强国的重要渠道。

1 凤翔泥塑整体情况概述

凤翔泥塑是陕西省宝鸡市凤翔县（2021年改为凤翔区）的一种传统民间艺术，俗称“泥货”。其汲取了古代石刻、年画、剪纸、刺绣以及彩陶、秦汉漆器中的纹饰，常以太极、莲花、牡丹、海棠及云纹等图形作为纹饰符号，整体色彩鲜艳，造型夸张，是中国民间美术中独具特色的精品[1]。传统泥塑以座虎和虎头挂片最具特色，具有保太平、避邪祸、纳福瑞之意。

陕西凤翔泥塑起源于明初，那时人们用周边水沟里的淤泥进行捏制，以此来进行商品交换。20世纪80年代以前，凤翔泥塑仍是穷苦家庭的营生手段。20世纪80年代初，政府开始扶持传统手工艺，凤翔泥塑重现生机。改革开放之后，随着村民外出打工，泥塑生产者数量逐渐减少，泥塑的传承又开始面临困境。2002年胡深与胡新明合作设计的“泥塑马”登上了生肖邮票，之后几年，“泥塑羊”“泥塑猪”也先后登上生肖邮票，自此凤翔泥塑名声大噪，受到越来越多的关注。现今传承最久的是胡深世家，胡深先生是第一批国家级非物质文化遗产凤翔泥塑的代表传承人。

近年来，凤翔区委、区政府先后投资3 000余万元，建成泥塑一条街、泥塑广场等项目，推动泥塑产业做大做强[2]。目前，六营村不少村民都从事泥塑制作，年产量10万件，生产经营颇具规模，全村年销售收入超过3 000万元，拉动相关包装、电商、餐饮、旅游等行业收入达700万元，提供劳动就业岗位300多个，六营村也被评为陕西省文化产业示范基地。

现如今，凤翔泥塑已形成五大类300多个品种，泥塑工艺品更是打开了海外市场，从20世纪80年代至今，胡深的数万件泥塑作品漂洋过海，远销美国、德国、法国、日本等20多个国家和地区[3]。其艺照和作品介绍进入中小学美术课本，也被海内外的许多报刊登载，数十家影视公司、网站等都拍了专题片或进行报道，数以万计的国内外专家、学者、游客、友好考察团体以及艺术院校的师生、新闻界的人士都慕名前来造访、考察、观摩。

2 凤翔泥塑在新媒体时代的发展困境

2.1 文化保护意识薄弱，传播渠道较为单一

随着现代化进程的加快以及各种媒体的发展，人们的思想和审美发生了极大的转变，凤翔泥塑由于其原生风格、题材、形式等较为老旧，在各种外来文化和网络文化的冲击之下，生存空间越来越狭小。在六营泥塑村，凤翔泥塑的宣传主要还是通过家庭作坊及实体店进行宣传。尽管泥塑村也成立了合作社，鼓励大众来六营村进行参与式体验，但这种宣传方式在当地进行的较多，宣传力度也比较有限。凤翔泥塑的对外宣传大多时候还是依赖于政府的宣传。近年来，新媒体平台的影响力日益增强，抖音短视频平台也成为政府进行宣传时选择的主要平台。由于传播途径单一，内容创新不足，凤翔泥塑的知名度并不是很高，在社会上的文化影响力也较弱。由于市场经济环境的影响，六营泥塑村将开发重点放在了民宿和美食等方面，泥塑仅成为拉动当地经济的一种手段。传承者、经营者和管理者对于泥塑的文化保护的重要性认识不够，凤翔泥塑本身所蕴含的丰富价值内涵被忽视，存在过于看重物质利益和符号价值，导致文化价值逐渐降低。

2.2 产业难以转型，创新成果转化不足

凤翔泥塑的生产方式主要还是家庭作坊式，泥塑制作程序烦琐，前后包括30多道程序，且只能按照顺序制作，有些还会受到时节、天气等自然现象的影响，工艺的特殊性导致泥塑制作数量仍难有突破[4]。从市场经济方面来说，目前产品的规模和生产量显然都满足不了现代市场的需求，旧有的发展模式无法跟上新的发展速度，以至于经济效益不佳，也难以实现转型发展。

近年来，中国乡村旅游蓬勃发展，各地都在推行文化旅游和文化产业的战略，但这种战略缺乏地域针对性，也缺乏新意和个性吸引力。尽管凤翔泥塑产品在其市场化发展中赢得了一系列有地理性标识的荣誉，但也由于时空的限制，在特定地区和特定范围之外，凤翔泥塑的知名度并不高，因而其产业基本在当地发展。除了外部市场因素之外，凤翔泥塑本身的产品形象就比较单一，大部分泥塑产品都采用传统的生肖形象和配色模式，产品颜色与现代审美并不相符。且现有的泥塑制作者大多恪守传统，并无创新产品种类的意识，无法满足现代社会消费群体对于个性化定制的需求。另外，凤翔泥塑的原材料取自当地，随着城镇化进程的加快，原材料所需的板板土逐渐减少，原有自然生态环境遭到破坏，泥塑的制作创新和资源整合难度加大[5]。

目前，创作者在对凤翔泥塑产品不断改进的同时，也在开发泥塑衍生品，其衍生品多为功能性产品，上面的图案是凤翔泥塑代表作品“挂虎”眼睛部位的截图，颜色也多是半彩，让人过目难忘。但泥塑衍生品的开发以传播泥塑文化为主，对于经济效益的追求并不是很高。这也意味着单靠衍生品来进行产业的创新转化是存在着困难的，因而各方需要合力实现产业的多元化。

2.3 年轻群体未成气候，代表性传承人稀少

凤翔泥塑属于小作坊式生产，其传承形式最初以家传为主，传男不传女。随着市场经济的发展，这种单一的传承方式满足不了市场需求，六营村的村民逐渐打破原有的传承方式，开始接受外姓人士，也逐步推进产业传承和学校传承，传承人队伍得到壮大。

时代的转型使得现代生活观念影响了年轻人的思想，他们对于传承传统技艺普遍热情不高，加之民间艺术从业者的经济收入在社会中处于中低水平，远不如外出就业打工来得多，因而不少传承人的子女都不愿意研习泥塑技艺，以至于传承人青黄不接，新生力量呈日渐式微之势[6]。此外，凤翔泥塑这类民间艺术也不单是技术的传承，还包括文化的传承，这也意味着传承人必须有相当的文化素养和文化底蕴。

现有的凤翔泥塑传承人，仍旧以老一辈代表性人才为主，新一代年轻群体尚未形成气候。且现有的传承模式缺乏创新，很大一部分仍是老手艺人坐守家里，等待前来学艺者拜访讨教，传承面较为狭窄且缺乏自主能动性。而现有的社会传承也仅是以让大众了解体验泥塑制作过程为主，大众对泥塑的了解比较浅显，不够深入，兴趣也难以被激发。

现有的管理措施以对传承人的日常管理为主，对于人才的奖励和激励十分有限，对传承人的审核管理也不够科学。尽管政府出台了传承人保护方法和泥塑文化产业发展措施，但仍有部分泥塑种类如立人泥塑的传承人正在逐步消失，其他泥塑种类的代表性传承人稀少，因此采取更多措施进行保护刻不容缓。

3 凤翔泥塑可持续发展的路径

3.1 数字技术赋能文化，丰富现有传播渠道

首先，在加大宣传力度这方面，政府仍扮演着重要的角色，承担宣传引导作用，创新传播方式，引进专门的技术人才，利用融媒体平台，将凤翔泥塑的起源、发展历程、制作过程以及核心技艺等内容用数字动画的形式呈现出来，以二次元的形式在多媒体平台进行有效传播。同时，在博物馆和线上传播凤翔泥塑文化，增加受众群体。凤翔泥塑文化渊源深厚，需要深度挖掘，对其文化内容进行现代化调整，利用网络文学故事和网络梗、连载漫画等方式[7]，借助各种设备进行广泛传播。为了增加凤翔泥塑文化传播的广度，一些经营者和管理者可以打造自媒体矩阵，也可以利用各类传播平台，开通专属账号，定期发布主题动画或者H5小游戏来与受众进行情感交流，深入传播泥塑文化。

其次，借助乡村旅游和乡村振兴，凤翔泥塑传承者和个体经营者应当积极与当地的旅游资源进行对接，在宝鸡市的知名景点和打卡地标中展陈布局，大力宣传凤翔泥塑，并开展泥塑技艺的体验、售卖等活动，提高游客的参与程度，提升并强化民众对凤翔泥塑的认知。当地文旅局也可以与知名旅游、美食大V等进行合作，邀请他们来当地游玩，体验当地的风土人情和非遗技艺，借此机会在平台进行再传播，持续扩大知名度和影响力。

最后，利用数字科技对凤翔泥塑进行可视化处理，引入虚拟现实技术，打造虚拟游戏，吸引顾客体验，更好地传达泥塑文化，增强文化自信；设立线下体验馆，提升泥塑技艺的感染力，满足消费者的沉浸感体验需求。

3.2 建立矩阵打造品牌，创新合作营销模式

要想拓宽凤翔泥塑的传承路径，实现其产业化的活态传承，就要做好以下几点：

首先，必须了解并适应目前的市场需求，针对不同的受众群体，对产品进行创新，通过打造独特的记忆点，塑造独属于凤翔泥塑的文化标签，并将其有效地融入大众生活中。例如，打造专属凤翔泥塑的品牌，可以从凤翔泥塑的传统产品入手，从其作品包含的独特寓意出发，打造出符合当下消费群体口味的品牌形象，并以此为元素进行手办、动漫和手游的开发。

其次，传承人应该改变固有的经营模式，利用“互联网+”，在短视频平台开通专属账号，打造粉丝经济，合理利用直播，在直播中详细介绍和展示非遗制作技艺和非遗产品，和各大电商平台做好合作对接，做好展示带货的准备。除此之外，还可以与其他产品进行联合营销，通过附赠的产品提升消费者的购买欲望。在这一方面，凤翔泥塑可以借鉴故宫文化珠宝与时尚博主黎贝卡的合作营销模式，通过与名人大V合作提升产品的知名度和影响力。

在“国潮”之风兴起的当下，凤翔泥塑可以借助这场春风，与不同的品牌进行跨界营销，通过其他品牌的宣传推广，逐步进入大众视野，实现自己的产业创新。此前，胡深世家第六代传人韩建斌就大胆创新，与高端男装品牌卡尔丹顿进行跨界融合，将凤翔泥塑中传统的“挂虎”形象体现于服饰之中，以独特新颖的方式推广这一传统民间艺术。

3.3 社会、学校、家庭三方相互协作，培养代表性传承人

目前，凤翔泥塑已经产生了新的传承模式，在延续个体传承的同时也推进了社会传承、产业传承和学校传承。但持续性的传承和保护仍然需要政府部门出力，一方面，政府部门可以加大宣传力度，帮扶搭建中介平台，便于生产者与销售者建立稳定的合作关系，尽快地与现代消费市场接轨，开展对外销售业务；另一方面，政府部门也需要重视传承人的培养工作，穿针引线，将泥塑制作的相关单位与学校联动起来，在中小学建立泥塑传承基地，在中职院校开设相应的课程，创建研究实践基地，通过课程内容培养学生对凤翔泥塑的喜爱与热爱，促进凤翔泥塑文化的可持续传承，提高凤翔泥塑文化的影响力，同时用专业化的教学内容充实课程，培育专门化人才、代表性人才，为传承做好准备工作。

此外，凤翔泥塑的传承人在坚守本心、钻研技艺的同时，也应该注重传承缘分，着重培养心灵手敏之人，对前来求学的手艺人进行传、帮、带，在制作方面给予精心指导。政府和相关部门应该给予一定的政策倾斜，重视传承人的审核管理工作，严格实施非遗动态管理，每五年开展一批传承人认定工作，并制定合适的补贴政策，让民间艺人能安心专注地从事泥塑艺术创作。

4 结语

凤翔泥塑作为陕西省宝鸡市凤翔区的一项特色民俗，在经历了短暂的辉煌之后遇到了新的困境。迈入新媒体时代之后，由于文化、经济以及政治等方面的影响，现代人的审美和理念发生了巨大的变化。在现代社会，凤翔泥塑想要在新媒体时代中更好地传承和发展，其传承者和经营者不能故步自封，一定要紧跟时代步伐，通过开展旅游文化、利用数字技术赋能、打造专属品牌、创新文化产业等多种形式寻找出路，焕发民俗文化新活力，传播民俗文化，增强国家文化软实力，增强文化自信。